일상에서 모델(Model)이라는 단어는 모형, 견본, 사례, 본보기 그리고 모범이라는 뜻으로 사용되고 있다. 확장된 뜻으로는 ‘존경하며 본받고 싶은, 모범이 되는 사람’을 롤모델(Role Model)이라고 부른다. 롤(Role)은 고대시대 때 배우들이 들고 다녔던 대본책(Roll, 당시의 책은 원통형이다)을 뜻한다. 따라서 롤모델의 원래 의미는 ‘배우의 대본’이다.

지금까지 살펴본 [5M 브랜드 모델]을 대본이라고 상상한다면, 이 대본으로 브랜드를 움직인다면 어떤 브랜드가 될 수 있을까? 시장에서 주목을 받는 주연 브랜드? 아니면 주도권은 없지만 존재가치가 강한 조연 브랜드? 아니면 그냥 지나가는 브랜드가 될까?

배우는 전체 줄거리를 모를지라도 자기가 받은 대본을 살펴보면 자신이 어떤 배역인지를 확인할 수 있다. 만약에 어떤 배우가 자신의 대본을 읽으면서 자신이 주연이라고 확신한다면, 어떻게 그 것을 알게 되었을까? 영화에서 끝까지 살아남아 있는 배역이기에 주연일까? 흔히 말하는 화면의 분량과 대사가 많으면 주연이라고 할 수 있을까? 최근에 연기실력으로 인해서 주연보다 존재감이 강한 명품조연이라는 말도 있다. 극에서 강력한 카리스마를 가지고 있다면 주연이 될까? 관객 입장에서는 보는 관점에 따라서 주연이 바뀔 수 있다. 그러나 감독 입장에서는 시나리오에서 전달하고자 하는 메시지를 가지고 있는 사람이 주연이다.

[5M 브랜드 모델]은 시장 주도권을 행사하는 그런 마초같은 주인공 대본이 아니다. [5M 브랜드 모델]은 대본이기 보다는 촬영을 위해 필요한 대본으로, 장면의 번호, 화면의 크기, 촬영 각도와 위치, 의상, 소품, 대사, 액션, 분위기가 모두 적혀있는 감독의 콘티(continuity)와 같다.

훌륭한 드라마는 뛰어난 주인공 한 명이 만드는 것이 아니다. 브랜드는 뛰어난 창업자 한 명이 만드는 것이 아니며, 시장도 탁월한 브랜드 하나가 전체 시장을 끌지 못한다.

다시 한번 [5M 브랜드 모델]에서 정의한 브랜드를 살펴보자.

‘브랜드는 브랜드 창시(경영)자, 내부고객, 외부고객이 함께 만들고 공유, 발전시켜 나가는 형상과 실체 그리고 관계의 공동체이다.’

이 정의는 브랜드 세계관이기 때문에 시장에 있는 모든 브랜드를 설명할 수 없다. 예를 들어 브랜드를 마케팅 총알로 보는 사람에게는 [5M 브랜드 모델]은 ‘비지니스 모델’이 아닌 ‘아리스토텔레스의 니코마스 윤리학’의 서문처럼 보일 것이다.

하지만 브랜드를 이웃과 더불어 함께 살아가는 생태계를 이루는 씨앗으로 보는 사람에게는 신자본주의의 실전 매뉴얼처럼 보일 것이다. 이것이 브랜드 세계관의 차이다.