불황에서 활황의 버튼을 누르다
전 세계를 덮친, 불황! 볼륨배지시즌배지

Written by 베리 페이그  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

베리 페이그(Barry Feig)는 아메리칸 익스프레스 (American Express), 퍼스트 브랜즈(First Brands), 콜게이트 파몰리브(Colgate-Palmolive) 등의 제품 마케팅 전략과 포지셔닝을 담당했던 마케팅 전략가로 20여 년간 탁월한 성과를 보여주고 있다. 1986년 그는 베리 페이그의 제품성공연구소(Barry Feig’s Center for Product Success)를 건립하고 기업에게 ‘소비자 욕구’를 기반으로 한 비전통적인 마케팅 전략으로 컨설팅하고 있다. 그는 또한 <에드버타이징 에이지> 등의 주요 비즈니스 간행물의 고정 칼럼과 《신상품 워크숍》 《핫버튼 마케팅》 《가슴으로 하는 마케팅 전략》등 의 책을 통해서 히트상품 제조 전문가, 소비자 행동 전문가로서의 면모를 유감없이 발휘하고 있다.

불황에서 활황의 버튼을 누르다 통제 욕구, 소속감, 브랜드 약속, 감성 마케팅, 합리화
당신의 저서인 《핫버튼 마케팅》의 핵심 개념인 ‘핫버튼’에 대해서 설명해 주십시오.
핫버튼은 사람들에게 무엇인가를 구매하게 하거나 어떤 행동을 실행에 옮기도록 하는 일종에 큐사인입니다. 고객을 흥분시키는 그 무엇으로서 브랜드에 관해서 말하는 방식이며, 고객의 니즈에 직접적으로 호소하는 방식입니다. 일반적으로 사람들은 브랜드를 구매할 때 합리적 사고를 하지 않고 감정에 따라 구매합니다. 아시다시피 사람의 욕구는 이성이 아닌 감성에 따라 움직이기 때문입니다. 한 마디로 핫버튼이라는 것은 고객이 원하는 진짜 이유를 말하는 것입니다.

 

불황일 때, 마케터들이 관심을 가져야 할 만한 강력한 소비자 욕구는 무엇입니까?
불황일지라도 내적 욕구는 매우 중요하기 때문에 마케터는 소비자의 내적 욕구를 알기 위해서 많은 노력해야 합니다. 불황에 가장 관심을 가져야 할 내적 욕구 가운데 한 가지는 통제(control) 욕구입니다. 소비자들은 그들의 삶을 완벽히 통제할 수 없다고 느끼죠. 그러므로 마케터는 자사의 제품이나 서비스를 통해서 소비자들이 스스로의 삶을 통제할 수 있다고 느끼도록 끊임없이 소비자들을 안심시켜야 합니다.

 

그렇다면 통제 욕구를 잘 활용한 사례를 말씀해 주시겠습니까?
버락 오바마(Barack Obama)가 대통령이 될 수 있었던 것은 사람들이 공화당 집권체제하에서는 자신들이 통제력을 잃어간다고 느꼈기 때문이죠. 또 다른 한 가지 예로 휴대폰 사용자의 급증을 들 수 있습니다. 사람들은 그들의 친구와 가족을 ‘그들이 원하면 언제든지’ 연락할 수 있기를 원했기 때문에 이토록 휴대폰 시장이 성장할 수 있었던 것입니다.

 

불황일 때 사람들은 소비에 있어서 신중해지는 경향이 있습니다. 불황임에도 불구하고 소비자들은 여전히 어떠한 욕구의 ‘핫버튼’ 때문에 충동구매를 할 것이라고 생각하시나요?
불황이 되면 충동구매가 어느 정도 줄어 들기는 하겠지만 사람들은 여전히 아이폰 (iPhone)과 같은 제품을 구입할 것입니다. 그런 후에 스스로에게 지출한 만큼 외식을 줄일 것이라고 말하면서 아이폰의 구입을 합리화 할 것입니다. 사람들은 감정적으로 구매를 하지 논리적으로 하지 않기 때문이죠. 미국에서는 와인 판매가 여전히 강세인데, 사람들은 고가의 와인 대신에 중가의 와인을 구매합니다. 이런 시기에 비싼 와인을 구입하는 것은 과시하려는 것처럼 보이기 때문입니다. 이처럼 불황일 때, 사람들은 ‘우월감’의 핫버튼 대신 불황으로 타격을 입은 사람들과 함께 ‘소속감의 핫버튼’을 사용합니다.

 

특히나 불황기에 소비자의 구매를 유도하기가 쉽지 않습니다. 이럴 때는 어떠한 전략이 유용하다고 생각하십니까?

감정에 호소하는 판매전략을 제안합니다. 그러면 소비자들이 자신의 구매를 합리화하는데 도움을 줄 것입니다. 그리고 브랜드 아이덴티티와 타깃층을 일치시키도록 노력하십시오

 

저서에서 소비자의 구매 이유를 합리적인 구매이유와 진짜 구매 이유로 나눠서 설명하셨습니다. 특히나 불황기에 사람들이 합리적인 구매 이유를 찾을 수 있도록 하는 것이 중요할 것 같습니다. 이에 대해서 어떻게 생각하십니까?
그 의견에 전적으로 동의합니다. 불황일 때, 사람들은 자동차와 집을 줄이는 대신 자신의 기분을 좋게 할 만한 럭셔리 제품에는 돈을 더 지불합니다 예를 들어 설명해보도록하죠. 기아와 현대차는 상대적으로 가격이 비싸지 않기 때문에 ‘실용적인 이유’로 구입하게 되는 브랜드이죠. 물론 두 제조사 모두 소비자들에게 저렴한 가격이라는 합리적인 구매 이유를 제시하면서 진짜 구매 이유를 충족시킬 만한 특징인 럭셔리한 요소들을 추가하는 것이죠. 스마트카를 만드는 제조사들 역시 그들이 작고 싼 차(그렇게 싸지는 않지만)를 판매할 때, 명품적인 요소를 더하고 있습니다.

 

소비자의 신뢰와 믿음은 강력한 브랜드를 구축하는데 매우 중요합니다. 불황기에 소비자의 신뢰를 얻기 위해서 가장 중요한 것은 무엇이라고 생각하십니까?
브랜드는 약속입니다. 그러므로 브랜드가 약속한 것을 제공해야죠. 브랜드는 소비자에게 다음과 같이 네 번의 단계를 거친 판매를 해야만 합니다.
① 소비자가 매장에 있는 브랜드를 볼 때에도 어떠한 특정한 약속을 하고 있다는 것을 느끼도록 해야 합니다.
② 소비자가 그 물건을 계산하기 위해 판매대 위에 올릴 때에도 지속적으로 구매할 것이라는 확신에 차 있어야 합니다.
③ 브랜드를 사용할 때에도 소비자의 기대를 충족시켜야 합니다.
④ 소비자가 제품을 모두 소비하고 난 후에도 다시 구매하기를 원해야 합니다.

 

 

감정에 호소하는 판매전략을 제안합니다.
그러면 소비자들이 자신의 구매를 합리화하는데 도움을 줄 것입니다.
그리고 브랜드 아이덴티티와 타깃층을 일치시키도록 노력하십시오.

 

 

불황을 잘 극복한 브랜드의 사례를 알고 계신다면 말씀해 주십시오.
저희가 켈로그 시리얼 가운데 하나인 ‘스마트 스타트(Smart Start)’를 불황이라는 어려운 시기에도 불구하고 리포지셔닝시켰죠. 그 결과 여전히 잘 판매되고 있습니다. 덕분에 켈로그는 핫버튼에 대해서 배웠으며 계속해서 핫버튼을 사용하고 있습니다.

 

한국의 마케터들과 브랜드 매니저들에게 불황시에 어떻게 전략을 실행해야 하는지에 대해 조언 한 말씀해 주십시오.

많은 기업들이 제품을 기획하고 만들어진제품이 누군가에게 판매되기를 희망합니다. 그러지 말고 우선 마케터들은 소비자들의 니즈가 무엇인지를 파악한 후에 만들어야 합니다. 또한 어떻게 소비자들이 제품을 구매하고 싶어하는지를 파악해야만 합니다. 이러한 방식으로 전략을 실행한다면, 실수는 줄어들 것입니다.

 

 

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통제 욕구, 소속감, 브랜드 약속, 감성 마케팅, 합리화

켈로그

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