소비자는 모두 변하고 있다
호황 때 보았던 마케팅 책은 찢어 버려라 볼륨배지시즌배지

Written by 피터 나이트  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

영국의 탁월한 마케팅 전문가이자 연설가인 피터 나이트는 영국의 마케팅 전문 에이전시인 피닉스(Phoenix)사의 CEO이자 NLP(Neuro Linguistic Programming, 두뇌사용 방식을 가르치는 교육방법)의 마스터다. 2003년 ‘New Speaker of the Year’를 수상하기도 한 그는 부동산에서 벤처, 레저에 이르기까지 다양한 분야에 최신 마케팅 기법을 활용하여 성공적인 마케팅을 진행해왔으며 그의 책 《한눈에 보는 마케팅 플랜》은 세계적 베스트셀러로 11개의 언어로 번역되기도 했다. 그의 새 책《Riding the Rollercoaster》는 올해 여름 출간 예정이다.

소비자는 모두 변하고 있다 스마트 브랜딩, 마케팅과 브랜딩, 불황 타개 전략
The interview with 피터 나이트(Peter Knight)

 

 

전 세계적인 불황입니다. 이러한 상황을 어떻게 보고 계십니까?
최근의 경제상황은 저의 지난 30년간의 비즈니스 활동에 있어서 전례가 없는 상황입니다. 현재 영국은 무모한 대출 그리고 느슨한 규정 때문에 발생된 신용위기 그리고 세계적인 불황을 겪고 있습니다. 하지만 우리는 이 두 가지 상황이 서로 다른 이유로 발생했으며 해결방법도 각기 다르다는 것을 잘 이해해야 합니다. 너무나 많은 사람들이 왜 우리가 이러한 어려움을 겪어야 하는지에 대한, 즉 ‘원인’에 대해서는 잘 이야기 하면서도 ‘해결책’에 대해서 말하는 사람은 손에 꼽을 정도입니다. 진정한 마케터, 컨설턴트라면 해결책을 제시할 수 있어야 합니다. 원인에 대해 말하는 것은 역사학자들로 충분합니다. 이러한 상황에서 저는 클라이언트들이 어떻게 하면 ‘미래에 대해 더 초점을 맞출 수 있는지’에 대해 지속적으로 강조하고 있습니다.

 

창의적인 CEO이자 컨설턴트로서 한국에 있는 마케터들이 불황에서 유용한 전략을 계획하고 실행하도록 어떤 조언을 하시겠습니까?
모든 고전들은 찢어버리십시오. 과거의 영광이었던 성배(Holy grails)들도 모두 내던져 버리십시오. 현재 우리가 처해있는 상황은 완전히 새로운 경제상황이며 이는 새로운 사고와 급진적인 행동을 요구하고 있습니다. 그 어떤 때보다도 소비자의 욕구를 알아내기 위해서 노력하십시오. 그것이 관건입니다. 소비자들은 이미 예전에 당신이 그려 놓았던 모습과는 상당히 많이 달라져 있음을 종종 느끼게 될 것입니다. 과거처럼 큰 카테고리로 그들을 구분해서는 안됩니다. 그들은 이미 새로이 등장한 신종 부족의 한 객체로 진화했습니다. 그렇다면 어떻게 그들을 읽어낼 수 있을까요?

 

 

당신의 내부 구성원들부터 어떻게 새로운 소비자의 관심을 살 것인지,
어떻게 현재 고객을 유지할 것인지,
어떻게 고객의 다음 요구를 예측할 수 있는지에 초점을 두어야 합니다.
그리고 그러한 모든 요소들은
고객에게 명쾌하게 전달되어야 한다는 것을 잊지 마십시오.

 

 

우선 깨끗한 종이 한 장을 꺼내십시오. 이제부터는 그 종이 위에 당신 고객의 행동 양상을 그려나가면서 각 단계별로 그것을 어떻게 하면 더 개인화 성향에 맞춰 바꿀 수 있고 그 소비자의 경험을 증진시킬 수 있는지 고민해야 합니다. 하지만 여전히 많은 기업들이 이러한 단계는 무시한 채 외부적 커뮤니케이션에 매달려 있습니다. 그것이 소비자에 영향을 미치기 위한 최선의 방법이라고 생각하기 때문입니다. 이는 굉장히 잘못된 생각입니다. ‘고객의 경험’은 외부 커뮤니케이션, 즉 광고나 프로모션을 통해 생긴다기보다 당신 브랜드를 접하는 모든 접점에서 생겨납니다. 결국 당신의 회사 내부직원 한명 한명이 고객의 접점이 되는 것입니다. 그래서 어느 때보다 내부적 커뮤니케이션이 중요한 시기입니다. 불행하게도 많은 조직이 이것을 줄이고 있으며 때로는 거의 하지 않고 있습니다. 이것은 중대한 실수입니다. 당신의 내부 구성원들부터 어떻게 새로운 소비자의 관심을 살 것인지, 어떻게 현재 고객을 유지할 것인지, 어떻게 고객의 다음 요구를 예측할 수 있는지에 초점을 두어야 합니다. 그리고 그러한 모든 요소들은 고객에게 명쾌하게 전달되어야 한다는 것을 잊지 마십시오.

 

당신은 ‘작지만 강한 기업’들을 만들어낸 컨설턴트로 더 유명합니다. 규모가 작은 기업일수록 불황의 타격은 클 것이라고 생각합니다. 그러한 기업 혹은 브랜드들이 이러한 불황을 이겨내기 위한 최고의 전략은 무엇이라고 생각하십니까?
대기업보다 작은 기업이 가질 수 있는 가장큰 장점은 ‘과거’에 집착할 필요가 없이 즉각적으로 대처할 수 있는 스피드를 가졌다는 것입니다. ‘과거’는 진부한 생각, 진부한 전략, 진부한 상품, 진부한 서비스와 함께 사라져야 합니다. 지금은 새롭고, 다르며, 더 나은 것이 필요한 때입니다. 만약 작은 기업이 여전히 과거의 시스템에 묻혀 진부한 유통채널과, 진부한 커뮤니케이션에 매달린다면 그들만의 가장 큰 장점을 그대로 사장시켜 버리는 것입니다. 그래서 저는 작은 기업을 운영하는 클라이언트들에게 현재의 유형자산 말고는 아무것도 가진 것이 없는 상황을 상상해 보라고 권합니다. 그리고는 다음과 같은 질문을 합니다. “만약 지금의 이 자산과 인력들로 오늘 비즈니스를 새로이 시작한다고 하면 당신은 무슨 일을 어떻게 해 나갈 계획입니까?” 이러한 질문은 완전히 새로운 조직 구성과 전략 수립을 할 수 있는 용기와 기회를 주게 됩니다.

 

현재 영국시장에서 불황을 잘 타개해나가고 있는 브랜드가 있다면 어떤 브랜드입니까?
영국에서 차(tea)의 판매는 고공행진 중입니다. 확실히 영국 사람들은 어려운 시기에 차를 더 많이 마시는 경향이 있습니다. 그 이외에 온라인 데이팅(online dating)은 매달 새로운 기록을 세우며 호황 중입니다. 하지만 아직은 이런 브랜드들이 불황을 극복했다고 말하기에는 이른 면이 있습니다. 우리는 이제 겨우 불황을 맛본 수준에 불과합니다. 불황의 골은 더 깊어질 것이고 그 시간이 조금 더 지나 보아야 어떤 브랜드가 특별히 이 불황을 극복해내고 있는지를 알 수 있을 것입니다. 물론 저가의 식품군을 다루는 브랜드들처럼 소비 탄력성이 작은 상품군은 불황에 타격이 크지 않을 것이고 불황에도 잘 견디는, 그래서 성공적인 브랜드처럼 보일지도 모릅니다. 하지만 그것이 진짜로 우리가 찾고자 하는 ‘브랜드’인지는 생각해볼 문제입니다. 진정한 브랜드는 불황임에도 불구하고 더 큰 ‘성장’을 이끌어낼 수 있어야 하지 않을까 합니다.

 

 


 

 

 

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