2. 휴먼브랜드들의 브랜딩 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

브랜드를 처음 만들 때 브랜드 페르소나(persona , 사람 혹은 등장인물)라는 작업을 한다. 브랜드를 친근하게 만들고 우리가 목표로 하는 타깃과 일치시키기 위한 일종의 의인화 작업이다. 예를 들어 아디다스는 유럽 백인 남성, 나이는 27세, 금발에 짧은 스포츠 머리를 한 공격적이며 자존감이 아주 강한 사람이다. 그렇다면 푸마는 어떨까? 스포츠보다는 이어폰을 끼고 바이크를 즐기며, 트레이닝복을 입고 농구하기보다는 청바지에 티셔츠를 입고 익스트림 스포츠를 즐기는 사람. 마케터들은 자신이 원하는 타깃의 라이프스타일과 성향, 말투까지도 생각하면서 자신의 브랜드를 사람처럼 만든다. 사람들은 자신과 닮거나 추구하는 가치관이 같은 사람과 어울리기를 좋아하듯이 자신과 비슷한 브랜드를 찾고 사랑하게 된다. 사람들은 서로 사랑할 때 소유하고 싶어한다. 소유하면서 행복을 느끼고 행복하면 서로 하나가 되기를 원한다. 이런 과정을 연애라고 하고, 결과물을 결혼이라고 한다.

브랜드를 처음 만들 때 브랜드 페르소나(persona , 사람 혹은 등장인물)라는 작업을 한다. 브랜드를 친근하게 만들고 우리가 목표로 하는 타깃과 일치시키기 위한 일종의 의인화 작업이다. 예를 들어 아디다스는 유럽 백인 남성, 나이는 27세, 금발에 짧은 스포츠 머리를 한 공격적이며 자존감이 아주 강한 사람이다. 그렇다면 푸마는 어떨까? 스포츠보다는 이어폰을 끼고 바이크를 즐기며, 트레이닝복을 입고 농구하기보다는 청바지에 티셔츠를 입고 익스트림 스포츠를 즐기는 사람. 마케터들은 자신이 원하는 타깃의 라이프스타일과 성향, 말투까지도 생각하면서 자신의 브랜드를 사람처럼 만든다. 사람들은 자신과 닮거나 추구하는 가치관이 같은 사람과 어울리기를 좋아하듯이 자신과 비슷한 브랜드를 찾고 사랑하게 된다. 사람들은 서로 사랑할 때 소유하고 싶어한다. 소유하면서 행복을 느끼고 행복하면 서로 하나가 되기를 원한다. 이런 과정을 연애라고 하고, 결과물을 결혼이라고 한다.

 

어떤 사람이 브랜드를 좋아하게 될 때에도 이와 비슷하거나 유사한 일들이 ‘작용’하고 ‘작동’된다. 브랜드는 인지도, 호감도 그리고 선호도로 증가로 이어지면서 사람을 닮아 가는 상품으로 진보하고 진화된다. 결국 브랜드는 기계나 가죽, 플라스틱처럼 느껴지는 것이 아니라 자신의 일부가 되거나 자신의 월급을 모두 바쳐서 소유하고 섬겨야 할 대상이 되는 경우도 있다. 이때 어떤 상품과 브랜드는 우리에게 ‘친밀감’을 준다. 즉 상품도 아니고 브랜드도 아닌, 나의 일부가 되어 버린 ‘내’가 된다.

 

 

단어 하나를 가지고 수많은 전략가들이 수많은 정의를 내리는 것만 보더라도
브랜딩에서 이 단어가 얼마나 중요한지 느껴진다.

 

 

브랜드가 이처럼 인간과 정신적 교류를 하는 것이 단지 소유욕에 따른 욕구 충족일까, 아니면 또 다른 자신의 발견과 자신의 완성을 돕는 브랜드와 상품 이상의 것일까? 이 부분에 대해서는 수많은 브랜드 관련 종사자들이 저마다 다르게 이야기하지만 공통된 특징이 있다. 그것은 브랜드를 만드는 사람들은 자신이 만드는 브랜드에 웬만한 사람도 가지고 있지 않은 철학, 비전, 가치 그리고 이미지를 주입한다는 것이다. 마치 신처럼 상품에다 상품의 기계적이고 물리적인 특성 이외에, 영적인 부분까지 삽입한다. 이것을 상품에 아이덴티티를 심는 것이라고 말한다.

 

브랜드를 만드는 사람은 브랜드를 만들 때 가장 먼저 브랜드 아이덴티티를 정한다. 아이덴티티라는 말은 너무나 많이, 자연스럽게 사용되며 그 정의는 말하는 사람마다 제각각이다. 먼저 브랜드 아이덴티티에 관한 다양한 정의를 살펴보도록 하겠다.

 

- 브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략가들이 브랜드를 창조하고 유지하기 위해 불러일으키는 브랜드와 관련된 일련의 독특한 연상이다. 이런 연상은 브랜드가 상징하는 것을 나타내고, 그것을 만든 사람의 고객에 대한 약속을 포함한다.

- 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 가치 체계와 성향, 목표, 의미 등을 보여준다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 브랜드 자산의 근간이 되는 브랜드 연상을 체계적으로 창조하고 유지할 수 있게 해 줄 뿐만 아니라 브랜드의 전략적 시각의 중심점이 된다.

- 브랜드 아이덴티티는 기능적, 정서적 혹은 자아 표현적 편익과 관련된 가치 제안을 만들어냄으로써 브랜드와 고객의 관계가 형성되는 것을 돕는다.

- 브랜드 아이덴티티란 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는 데 영향을 주는 브랜드 네임과 이미지, 바람직한 연상의 결합이다. 즉 소비자들에게 제시되어야 할 계획이자 브랜드의 모습이며 비전이다.

 

또한 ‘아이덴티티’의 사전적 의미는 다음과 같다.

 

1) 동일함, 일체성, 일치점 2) (다른 것이 아니라) 본인, 신원, 정체 3) 개성, 독자성, 고유성, 주체성, 작품, 예품 4) 구어: 잘 알려져 있는 사람, 명사.

 

이와 같이 아이덴티티는 원래 단어 자체에도 모호하고 여러 가지 의미가 있어서 뭐라 딱 잘라 말하기는 어렵다. 단어 하나를 가지고 수많은 전략가들이 수많은 정의를 내리는 것만 보더라도 브랜딩에서 이 단어가 얼마나 중요한지 느껴진다. 그렇다면 조금 더 세부적인 설명을 추가한다.

 

1. 구체적이고 고유한 속성을 소유하지 않고는 브랜드로 남을 수 없다.

 

브랜드가 상품 속성으로 인식되지 않고 가치로 인식되기 위해서는 차별화된 가치 속성이 있어야 한다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 스타벅스가 커피를 팔지 않고 안식을 팔며, 할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않고 철학을 판다고 한다. 바로 이것이 차별화된 가치 속성이다.

 

2. 차별화된 브랜드 속성은 다른 확장을 가능하게 한다.
속성을 내려 받은 또 다른 브랜드를 만들기 용이하다. 경이적으로 확장을 한 것이 바로 나이키다. 승리라는 가치로 신발부터 시작해서 아이들 팬티까지 만든다.

 

3. 브랜드 아이덴티티의 명확한 전달은 가격을 불필요하게 만든다.
브랜드 핵심 가치를 소비자의 가치와 일치시켜 고객의 목표와 공유점을 갖게 한다면 브랜드 충성도를 극대화시킬 수 있다는 이야기다. 티파니 매장에서 가격을 물어보는 10명 중에 8명은 살 의향없이 구경하러 온 사람이다. 10년 전에 누군가 신었던 평범한 컨버스 신발을 디자이너숍에서 살짝 만지면, 더 컨버스다워졌다는 이유로 구제 상품이 400달러에 팔린다. 컨버스 신제품 신발의 정가는 대략 40달러다.

 

4. 경쟁 브랜드가 모방할 수 없는 가치를 전달할 수 있다.
상품은 모방할 수 있어도 브랜드 아이덴티티는 쉽게 모방할 수 없다. 아디다스의 슬로건은 ‘Impossible is Nothing’이다. 중국 스포츠 브랜드 리닝의 슬로건은 ‘Anything is Possible’이다. 누가 누구를 베낀 것 일까? 이런 속성들 때문에 마케터와 브랜드 매니저들이 상품에다가 혼을 불어 넣는 작업, 곧 가치 속성이라고 할 수 있는 아이덴티티를 찾아 상품에 조립하는 것은 매우 어렵고 정교한 일이다. 사람들이 좋아하는 대부분의 상품들이 이런 가치를 지니고, 사람들은 무생물인 상품의 이러한 가치에 매료된다. 바로 이것이 브랜딩이다.

 

나이키의 상징은 승리다. 조르지오 아르마니의 상징은 무엇일까? 휴먼브랜드는 반드시 무엇을 상징하는지를 밝혀야 한다. 사람들이 휴먼브랜드를 인식하는 상징을 가지고 있는가? 바로 여기서 휴먼브랜딩이 시작된다. *데이비드 아커 교수는 “일반 브랜드에서 파워 브랜드로 전환할 수 있는 비결은 중요한 속성을 강력하게 포지셔닝하는 것이다”라고 말했는데, 휴먼브랜딩도 이 정의에서 크게 벗어나지 않는다.

 

지금까지 브랜드의 핵심인 브랜드 아이덴티티에 대해서 알아보았다. 브랜드에 혼을 불어넣는 이 과정은 흡사 브랜드가 사람이 되는 과정과 닮아 있다. 그러나 이것보다 더 강력한 브랜드들이 있다. 그 진행 방향을 역으로 하는 경우다. 바로 사람이 브랜드가 되려는 것이다. ‘일반 사람에서 강력한 사람으로 전환될 잠재력의 비결은 중요한 속성을 강력하게 포지셔닝하는 것이다’라고 데이비드 아커 교수의 말을 살짝 바꾸어도 이해가 가는 항목이다.

 

 

* 데이비드 아커(David A. Aaker)
최초로 ‘브랜드 자산’이라는 용어를 개념화한 그는 브랜드 분야의 최고 권위자로 손꼽힌다. 미국 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원 명예교수인 그는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 체계화한 공로를 인정받아 폴 컨버스, 비제이 마하잔 상 등을 수상했다. 저서로는 《브랜드 리더십》 《브랜드 포트폴리오 전략》 등이 있다.
유니타스브랜드 Vol.10 p248 참고

 

 

자신의 이름으로 브랜드를 만들고 싶어하는 사람에게

“성공은 위험한 것이다. 성공한 사람은 자신의 성공 비결을 모방하기 시작한다. 자기 모방은 다른 사람을 모방하는 것보다 더 위험하다. 자기 모방은 자기 고갈의 결과를 낳는다”라고 파블로 디에고 호세 파우라 네포뮈세노 레메디오스 트리니다르 루이스이 피카소가 말했다(이렇게 긴 이름은 ‘파블로 피카소’의 풀네임이다).

 

자신의 이름으로 된 브랜드로 성공했을 때 가장 강력한 적은 바로 자신이다. 소비자는 ‘사람의 인품=상품의 품질’을 같이 인식하기 때문이다. 그래서 품질이 좋지 않으면 사람의 품성을 의심하고, 사람의 품성에 문제가 있으면 브랜드의 품격에 문제가 생긴다.

 

자신의 이름으로 브랜드를 만드는 사람의 전략은 자신의 ‘인기도’ 혹은 ‘지명도’에서 시작하는 경우가 가장 많다. 당연히 효과도 즉각적으로 나타난다. 하지만 자신의 이름이 브랜드가 되었는데도 휴먼브랜드 혹은 자신의 이름으로 브랜드화된 상황을 정확히 인식하지 못하는 경우가 많다. 그 이름에 대해서 자신의 것이 아니라 소비자의 것이 되었기에 자신도 그 이름에 맞는 행동을 해야 하지만 (인간인지라) 쉽게 자신의 이름을 망친다. 망치는 방법은 피카소가 말한 ‘자기 모방’이라는 것으로서 더 이상의 혁신이 없음을 말한다.

 

그렇다면 ‘자기 모방’이 아니라 ‘자기 혁신’을 하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 자신의 이름으로 브랜드를 만들었다면 자기 마음대로 브랜드를 운영하는 것이 아니라 소비자가 기대하는 이상의 행동을 해야 한다. 이것이 ‘자기 혁신’이다. 이것이 휴먼브랜드의 브랜딩이라고 할 수 있다. 기억해야 할 것은 그 이름이 사람의 이름이기에 더욱 높은 기준과 수준의 브랜딩을 요구한다. 따라서 자신의 명성과 이름으로 브랜드를 운영하는 사람들은 더욱 높은 도덕성과 진정성이 브랜딩의 원천이므로 부담스럽게도 여기서부터 가장 기초적인 마케팅 전략을 짜야 한다.

 

 

브랜드는 브랜더가 만들어야 한다

브랜드 컨설팅을 하면서 가장 힘든 클라이언트는 브랜드를 통해 돈만 벌려는 ‘장사꾼’들이다. 그들이 원하는 것은 단기간 광고를 통해서 높은 상표 인지도를 얻어 그것으로 대박이라고 불리는 순간 몰리는 돈을 취하고자 하는 것이다. 그들에게 브랜드 철학, 비전 그리고 브랜드의 사회 기여라는 말은 단지 ‘말장난’이다.

 

그러나 필자가 만난 최고의 브랜더들은 대부분 자신의 브랜드를 이야기하면서 자신의 철학과 열정을 이야기 했다. 인터넷에 떠다니는 ‘명품을 만든 사람들의 이야기’를 들으면 원가, 상품 전략, 마케팅 전략 같은 것은 거의 이야기하지 않는다. 대신에 꿈과 신념 그리고 가치에 대한 자신의 몰입과 주장을 이야기한다. 우리 나라의 명인들도 상품에 ‘혼’을 집어 넣는다라는 말을 한다(정말 혼이 들어갈 수 있을까?). 아직까지 ‘상품·영혼 합체설’에 대한 정확한 근거 자료는 없지만, 우리는 이런 말에 막연히 그럴 수도 있다는 샤머니즘적 공감대를 가지고 있다.

 

분명 소비자인 우리는 브랜드를 만든 사람의 숭고한 철학이 확고한 상품들을 좋아한다. 확실히 철학은 품질 만족 이상의 최고 가치인 신뢰감을 만들어 낸다. 이렇게 한 번 혼연일체가 된 브랜드들은 결국 우리의 분신이 된다. 이 시점에서 다시 한 번 자신에게 물어보고 싶다. 나는 과연 진정성 있는 철학이 담긴 상품과 대박 히트 상품 중에 선택하라면 무엇을 사려고 할까? 나는 사람은 영혼에 끌린다고 말하고 싶다.

 

브랜드가 되어 버린 휴먼브랜드와, 휴먼브랜드를 세우는 휴먼브랜더의 공통 주제는 인지도 향상을 통한 상품화가 아니라 일관성을 통한 가치화다. 최근 반짝 스타들이 자신의 인기로 브랜드를 만들려고 하지만 그것은 ‘인지도가 높은 상표’에 불과하다. 거기에는 브랜드가 가져야 할, 소비자가 인정하는 최고의 품질인 존경심은 없다.

 

 

우리도 휴먼브랜드가 되어야 한다.
브랜드를 만드는 마케터나 브랜드 매니저, 디자이너들이 먼저 해야 할 것은
자신이 브랜드가 되도록 노력해야 한다는 것이다.

 

 

휴먼브랜드들은 자신만의 가치를 일관성 있게 유지하면서 자신이 속한 분야에 ‘대표성’을 가지게 된 사람들이다. 마케팅 용어로 한다면 그들은 ‘강력한 포지셔닝을 통한 시장 리더십’을 쥐고 있는 사람들이다. (휴먼브랜드들을 발굴하는) 휴먼브랜더들의 주장은 휴먼브랜드들은 천재가 아니라 천재가 존경할 만한 노력으로 천재보다 탁월한 성과를 내는 사람이라는 것이다.

 

유니타스브랜드를 읽는 독자들의 대부분은 현장 마케터, 디자이너 그리고 브랜드 매니저들이다. 브랜드를 만드는 사람으로서 우리(동질감을 얻기 위한 호칭)가 고민해야 하는 부분은 ‘과연 우리는 브랜드가 되었는가’ 하는 것이다. 음식은 대부분 손맛이라고 하는데 우리의 브랜드는 어떻게 맛을 내고 있을까? 우리는 과연 우리의 브랜드 철학처럼 살고 있을까? 사장의 비전은 꿈꾸며 지르는 비명일까? 브랜드는 우리를 닮은 상품일까? 휴먼브랜드는 성공한 사람들의 작위가 아니다. 우리도 휴먼브랜드가 되어야 한다.

 

브랜드를 만드는 마케터나 브랜드 매니저, 디자이너들이 먼저 해야 할 것은 자신이 브랜드가 되도록 노력해야 한다는 것이다. 이 말은 몸값을 올리라는 말이 아니다. 자신이 브랜드가 되려고 노력해야 브랜드를 만드는 것이 얼마나 어려운 일인지 알게 된다는 것이다. 휴먼브랜드(현재진행 중일지라도)로서 브랜드를 만들려고 할 때 브랜드에는 대박도 있지만 대각(大覺: 크게 깨닫다)도 있다는 것을 알 수 있다. 브랜드를 통해 대각한 선배들은 고객이 자신의 것을 구입해서 써 버리는 소비자가 아니라 자신의 가치를 후원하는 동역자라고 말한다.

 

 

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