디자인 프론티어리즘
교육 현장과 실무 현장의 연결점을 찾기 위한 개척자 정신 볼륨배지시즌배지

Written by 박영춘  고유주소 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

‘겸비(兼備)’한다는 것은 두 가지 이상을 두루 갖춘다는 것으로 주로 긍정적인 의미의 쓰임이 있는 단어이다. 디자인 경영 역시 ‘겸비’해야 할 것이 많다. 디자인과 경영을 겸비해야 하고, 이성과 감성을 겸비해야 하며, 이론과 실제를 겸비해야 한다. 이것들이 조화를 이룰 때, 성공적인 ‘디자인 + 경영’이 아닌 ‘디자인 경영’이 될 수 있다. 삼성디자인학교(SADI)에서 이론과 실제, 그리고 학교 지식과 현장 지식을 겸비한 학생들을 배출하기 위해 중간자 역할을 하고 있는 박영춘 교수는 현재 한국에서 디자인 경영이 이루어지고 있는 상황에 대하여 쓴소리를 아끼지 않았다. 그러나 한국 디자인 경영의 회의론에 머무는 것이 아니라 희망론을 내놓기 위해 교육 현장과 실무 현장의 연결을 위한 방법론을 만들고 있었다. 그리고 ‘한국’ 그리고 ‘한국인’의 잠재력으로 보았을 때 한국의 디자인 경영은 그 어느 나라보다 가능성이 있다는 이야기도 들려준 박영춘 교수의 디자인 경영 회의론 그리고 희망론을 들어 본다.

The interview with SADI 제품디자인학과 학과장 박영춘

 

 

교수님께서 처음 ‘디자인 경영’에 관심을 갖게 된 계기는 무엇입니까? 
학부에서의 전공은 공학이었습니다. 그러다 디자인 공부를 하게 되었고, 디자인 회사에서 신제품 개발을 담당하게 되었습니다. 그러다 뉴욕 파슨스에서 학생들을 가르치면서 디자인을 여러 각도에서 바라볼 수 있는 기회가 생겼습니다. 기업의 경영자들을 만날 기회가 종종 있었는데, 아쉬웠던 것은 그들이 디자인에 대해서 너무 모르고 있었기 때문입니다. 또한 현장에서 아무리 좋은 디자인 교육을 받고 회사에 가더라도 디자인이 기업의 전략적인 차원이 아니라 그저 경영진이 시키는 일을 수행하는 정도의 역할에서 끝난다는 자조 섞인 이야기도 많이 들었죠.

 

 

마케팅과 경영은 논리적인 사고,
또 디자인은 감성적인 사고를 요구하는 경우가 많아
두 사고가 섞이는 것이 쉽지 않죠
.

 

 

이러한 한계를 느끼던 중에 SADI로 오게 되었습니다. 그래서 SADI에서는 이러한 한계를 극복하기 위해서 디자이너들에게 실질적인 디자인 역량 이외에도 리서치(기술, 방법론, 정보 등)와 마케팅 교육을 통해 비즈니스 관점을 만들어주기 위하여 노력하고 있습니다. 기업에 가면 디자이너들끼리만 일하는 것이 아닙니다. 따라서 디자이너들이 다양한 관점을 이해하고 공동의 시너지를 내는 연습을 하기 위해서 학생도 경영학, 공학, 인문학 출신 등 다양한 배경의 사람들로 구성합니다. 서로 다른 관점에서 출발하지만 협업 프로젝트를 진행하면서 공통적으로 만족할 수 있는 결과를 찾게 하는 것입니다.

 

실무에서도 일을 하셨기 때문에 이론적인 디자인 경영의 정의와는 다른 정의를 가지고 계시지 않을까 합니다.
실제로 디자인 전문 회사에서 ‘디자인 경영’이라는 의미는 의뢰한 기업이 당면한 문제를 해결하기 위해서 디자인을 어떻게 잘 제공할 것인지 찾아가는 것입니다. 그 문제를 해결하는 과정에서는 가능하면 소비자를 비롯하여 기업에서 진행하고 있는 신제품 개발, 브랜드 런칭, 광고 커뮤니케이션 전략 등 전반적인 관점에 대한 이해를 토대로 ‘어떤 서비스를 제공할 것인가’라는 관점을 가지고 보아야 합니다.

 

“클라이언트에게 알맞은 디자인 서비스를 제공하기 위해서 어떻게 경영을 할 것인가?”하는 것이 본질적인 개념이고 궁극적인 목표는 기업 경영의 목표와 마찬가지로 이윤 창출을 위한 성공적인 디자인을 하는 것입니다. 사실 디자인 경영이 방법적인 측면으로 체계적 정리가 시작된 것은 얼마 되지 않았습니다. 그 전까지는 주로 서비스적인 관점에서 창의적인 집단인 디자이너들을 어떻게 잘 관리할 것인가의 문제였죠.

 

말씀하신 대로 방법적인 측면에서 체계적 정리를 한 지가 얼마 되지 않아서인지, 디자인 경영 자체에 대한 회의론 도 있는 것 같습니다. 
사실 디자인 경영이라는 단어 자체가 영국에서 시작되었고, 영국에는 실제로 대학에 교과 과정도 많이 있습니다. 그런데 작년에 가서 이야기를 들어보니 현실이 그리 밝기만 한 것은 아닌 것 같습니다. 처음에는 디자인 경영이라는 분야가 교육되고 보급되면서 크게 성공할 줄 알았는데 생각보다 확산이 잘 안 된다는 겁니다. 영국은 디자인 경영에 대한 지원과 보조가 상당함에도 불구하고 디자인 경영이라는 분야가 존립하는 게 그렇게 쉽지가 않습니다.

 

그런 현상에 특별한 이유가 있다고 보십니까?
함께 일한다는 것은 서로 다른 것을 이해한다는 것인데 결국은 디자인과 경영, 둘 다 잘할 수 있는 사람이 없어서 그런 것 같습니다. 경영자는 계속 경영자의 논리적인 관점에서 보게 되고, 디자이너들은 디자이너의 창의적인 관점에서 보게 되니까 서로 다른 두 관점을 연결시키기 어려운 거죠. 누가 그걸 다 알겠습니까. 서로 그것이 얼마나 중요한 가치이고, 잘 할 수 있는 방법이 무엇인지를 공감하고 이에 관심이 있는 사람이 계속 배우고 확산시키려 노력해야 하는데 쉽지가 않은 것입니다.

 

두 가지를 다 학습할 수 없는 시간적 제약은 물론이고 경영과 디자인이라는 분야가 너무나 다른 분야라, 두 분야를 다 이해하는 데에도 어려움이 있습니다. 물론 노력은 하지만 마케팅과 경영은 논리적인 사고, 또 디자인은 감성적인 사고를 요구하는 경우가 많아 두 사고가 섞이는 것이 쉽지 않죠.

 

SADI에서도 미래의 디자이너들에게 이러한 두 가지를 모두 교육하실 텐데 쉽지 않으실 것 같습니다.
디자인을 하는 학생들에게 경영자 입장의 사고를 교육시키는 것은 물론 쉽지 않습니다. 하지만 경영자의 입장에서 디자인을 보는 것이 더 어려울 것이라는 생각이 듭니다. 오히려 디자이너들이 경영적 마인드를 키우는 것이 더 쉬울 수 있다는 겁니다. 어떻게 보면 디자인적인 마인드는 타고나야 되는 부분이 많고, 어려서부터 많은 시간 관찰하고, 생각하고, 상상하면서 획득되는 재능이기 때문입니다. 경영도 그런 부분이 있겠지만 상당 부분은 체계화된 지식과 방법론들을 학습하면서 그 토대가 마련되기 때문입니다. 디자인이라는 분야는 직접적인 활동이 기반을 이루기 때문에 이를 체계화시키고 학습하는 방법에 대한 연구는 많이 없는 편입니다. 그러니 학습도 어렵고 많은 시간이 필요한 분야이죠.

 

학습이 어렵다는 문제 외에도 디자인 경영이 현장에서 뿌리 내리는데 또 다른 어려움이 있다면 무엇인가요?
학습 부분이 해결되더라도 디자이너들이 사회에 진출했을 때 기업에서 활동할 수 있는 분야가 많지 않다는 점도 난제입니다. 만약 어떤 사람이 디자인 경영에 관해서 공부하고 상품기획이나 경영과 관련된 실무 경험이 필요하여 취업을 하려고 하면, 기업에서는 그 사람을 고용할 만한 자리가 없습니다. 또한 공부를 해서 디자인 경영 현장에 있다 하더라도 이를 적용하는 데에 어려움이 있기도 합니다. 왜냐하면 혼자 정답을 알고 있다고 해서 해결되는 부분이 아니라 조직 자체를 변화시켜 나가야 하기 때문입니다. 그런 의미에서 보면 CEO들이 먼저 그런 마인드를 배우고 실행에 옮기는 것이 가장 좋을 것입니다. 하부 조직에서 하부상달(Bottom-up)식이 되어도 상부 조직이 이해하지 못하는 부분이 많기 때문입니다.

 

말씀을 듣고 보니 기업 차원에서 디자이너나 디자인 경영을 보는 시각이 수정될 필요가 있는 것 같습니다.
물론 근본적인 문제는 경영자와 디자이너가 서로를 이해하지 못하는 것입니다. 이해하더라도 이해에서 그치는 것이 아니라 둘의 역량을 활용해 새로운 가치를 만들어 내는 또 다른 종류의 새로움을 만들어나가야 합니다. 지금까지 많은 사람들이 노력하고 있지만 성공적이라고 말할 만한 사람들이 많이 없기도 합니다. 최근에 디자인 경영이 두각을 나타내는 것은 스티브 잡스와 조나단 아이브와 같은 몇몇의 성공사례들이 알려지면서입니다. 그래서 아마도 가장 중요한 가치로 CEO의 의사결정권을 두는 것 같습니다. ‘CEO가 디자인을 어떻게 경영에 접목시켜 이를 ‘가치’로 쓰고자 하는가’가 중요하단 것이죠. CEO의 의지가 성공 사례를 만듦에도 불구하고 경영하는 사람들이 디자인의 가치를 이해하는 것은 결코 쉽지 않습니다.

 

그렇다면 디자인 경영을 하고자 하는 경영자가 디자인의 가치를 이해하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

디자인 경영을 단지 성공의 수단으로 생각해서는 안 됩니다. 성공을 위해서 투자와 장기간의 노력이 있어야 함은 당연합니다. R&D라는 것도 갑자기 결과를 내는 것이 아니듯, 디자인 경영도 그런 관점에서 봐야 하고 장기적인 관점으로 일을 진행해야만 디자인의 진정한 가치도 볼 수 있습니다.

 

영국도 정책적으로 디자인을 부흥시켰고 우리나라도 많이 노력하고 있는데 이렇게 정책을 만들고 부흥시키려 할 때 디자인에 대한 전문적인 고려 없이 행정적인 측면만 진행되는 경우가 종종 발생합니다. 기업의 CEO 역시 디자인이 무엇인지 잘 모르면서 “우리는 디자인 경영을 중요하게 생각한다”라고만 하면 당연히 실패하게 되어 있습니다. “디자인 경영을 했는데 안 되더라”고 말하는데 그건 CEO가 그 실체를 제대로 파악하지 못했기 때문입니다. 잘못하면 눈먼 장님이 코끼리다리 만지듯이 디자인 경영을 하기 쉽습니다.

 

 

근본적인 문제는 경영자와 디자이너가 서로를 이해하지 못하는 것입니다.
이해하더라도 이해에서 그치는 것이 아니라
둘의 역량을 활용해 새로운 가치를 만들어 내는,
또 다른 종류의 새로움을 만들어나가야 합니다.

 

 

디자이너이지만 경영의 일선에 선 디자이너들도 비슷한 문제를 겪을 것으로 보십니까?
오로지 디자이너의 시각으로만 경영을 할 때의 위험한 점은 경영에서 반드시 필요한 부분을 간과할 수 있다는 점입니다. 제품이나 서비스가 어떻게 생산되고, 소비자에게 설득되고 전달될 수 있는지에 대한 방법과 같은 관점은 경영에 있어 필수적인데 디자이너들이 약한 부분이 바로 이러한 점입니다. CEO와 디자이너, 이 두 사람의 차이는 디자인과 경영의 차이와 마찬가지입니다. 경영자들에겐 이론적이고 전략적인 이성이 있고, 디자이너들은 감성적인 부분이 있는데 디자이너들은 이를 말로 잘 표현을 하지 못합니다.

 

따라서 디자이너 출신의 경영자들은 어떻게 가치를 비즈니스적인 관점으로 풀어서 확산시키고 이를 사업화 할 것인지 진지하게 고민해야 합니다. 디자이너는 주관적인 관점에서만 좋은 디자인이라고 주장할 것이 아니라 외부에서 인정받을 수 있도록 노력해야 합니다. 일선에선 ‘잘 팔리는 디자인이 좋은 디자인’이라고 보는 시각도 많습니다. 그렇게 가정한다면 디자이너들에게 ‘잘 팔리는 디자인’을 볼 수 있는 눈이 없다는 것도 문제가 될 수 있습니다. ‘잘 팔리지 않더라도 좋은 디자인이 좋은 디자인’이라고만 계속 주장하면 경영자의 공감을 결코 얻을 수 없습니다.

 

현실에서 디자이너와 경영자가 타협점을 찾아가는 것이 가장 중요한 문제일 듯 합니다.
그래서 다른 베이스를 가진 사람들이 함께 고민하고 답을 찾아야 하는데 좋은 디자인을 보는 눈을 둘 다 가지고 있다면 최고이겠죠. 하지만 쉽지 않습니다. 한 번은 어떠한 기업의 CEO에게 비즈니스적인 관점에서 디자인 경영에 대해서 조언을 한 적이 있습니다. 그런데 그 때 제가 들었던 대답은 “나에게 사업적인 부분에 대해서는 조언하지 마라, 그것은 내가 전문가다”였습니다. 제가 봤을 때 그런 마인드를 가지고 하는 디자인 경영이라면 당장은 성공을 거둘 수 있을지 몰라도 장기적 관점에서는 실패할 것입니다. 장기적으로 더 나은 가치를 찾기 위해서 디자인 경영을 하는 것인데 아집을 가지고 지금 당장 필요한 디자인을 가져다 쓰기만 하는 답답한 CEO들이 의외로 많습니다. 그 부분이 제일 어려운 부분이고 극복해야 할 부분이죠.

 

말씀하신 현실적인 문제를 고쳐나가는 것은 대기업보다는 작은 기업에서 더 유연하게 대처할 수 있을 것 같은데, 어떻게 생각하십니까?
물론 그런 부분이 있습니다. 중소기업뿐만 아니라 어떻게 보면 공예가, 하다못해 인사동에 작은 기념품을 만들거나 공예를 하는 분 중에도 상당히 훌륭히 디자인을 하는 분들이 많을 겁니다. 그렇지만 단순히 디자인을 잘하는 것만이 디자인 경영이 아니기 때문에 결과적으로 훌륭한 디자인이더라도 그것이 어떻게 전시, 홍보, 판매가 되고, 소비자에게 커뮤니케이션 될 것인지에 대해 디자인 마인드로 이해되어야 합니다. 기업이 디자인 경영을 못하는 이유는 디자인에 관심이 있어서 잘 만든다고 하더라도 그것을 제대로 된 가치로, 기업에 도움을 줄 수 있는 가치가 될 때까지 키울 수 있는 경영적 마인드를 갖지 못해서 입니다. 가치를 전달하기보다는 그저 상품 자체 모양을 만드는 것에서 끝나기 때문이죠.

 

따라서 대기업이든 중소기업이든 디자인을 잘 하는 것이 아니라 디자인 마인드로 경영을 하는 것이 필수 요건입니다. 그러한 부분에 있어서 중소 기업이 유리한 것은 사실이구요.

 

그렇다면 보다 효과적인 디자인 경영을 위해 디자인 마인드를 갖는 것 이외에 시스템적으로 보완되어야 할 것이 있다면 무엇일까요?
SADI에서 한국디자인학회를 후원하고 있는데 그곳에서 ‘디자인 프론티어리즘(Design Frontierism)’이라는 주제로 교육 현장과 실무 현장의 연결점을 찾기 위 한 논의를 진행하고 있습니다. 디자인 프론티어리즘은 디자인을 어떻게 개발할 것인가와 더불어 엔지니어, 마케터, 디자이너들이 통합적으로 다양한 방법을 통해서 리서치를 실시하는 등 디자인에 앞선 선행적 연구를 하는 것이 중요하다는 내용입니다.∞48디자인이 모든 프로세스 차원에서 접목되고 연결, 통합이 되어야 한다는 것이죠. 디자인이 프로세스의 첫 단계에서부터 참여, 실행되는 것이 디자인 경영의 성공 요인 중 하나이기 때문입니다. *디자인 프론티어리즘에는 세 가지 핵심 요소가 있는데 이것은 2년 동안 대기업들의 성공 사례를 보고 뽑아낸 성공 요소입니다.

 

 

* 디자인 프론티어리즘의 세 가지 핵심 요소

디자인 프론티어리즘이란 하이테크 신제품 개발에 있어서 디자인이 그 선도역할을 해야 한다는 가정으로서 장기적인 시각에서 제품개발에 대한 투자가 이루어지고 한 기업의 대표 브랜드(flagship brand), 대표 모델(flagship model)을 키워내기 위해 반드시 필요한 경영철학이다. 디자인 프론티어리즘을 실천에 옮기기 위한 경영과정으로서 다음과 같은 세 가지 방법을 제시한다. 이는 (1) 디자인 리서치 중심 (2) 프로세스 협업 중심 그리고 (3) CEO 중심 등이다.
출처: 박영춘, 이문규, 「디자인 프론티어리즘: 하이테크 기업의 디자인 경영철학」 : 2007년 이슈디자인 Vol.7

 

 

디자인이 빠르게 성장하고 있는 우리나라의 디자인 경영의 미래를 어떻게 전망하십니까?
외국에 비해 우리나라는 상대적으로 속도가 빠른 장점을 가지고 있습니다. 특히 디자인이나 IT쪽은 불과 10~20년 만에 강국이 되어가고 있고, 일류 제품이라 불릴 만한 많은 제품이 나오는 것도 디자인적 측면의 강화가 큰 요소로 작용하고 있기 때문입니다. 어느 정도 실질적인 시간은 당연히 필요하겠으나 가속도를 붙인다면 지금보다 더 빠르게 성장할 것으로 보여집니다.

 

장기적으로 봤을 때는 5~10년 안에 디자인 강국으로 인정 받을 수 있는 가능성도 있는 것입니다. 특히 각종 국제 디자인 상을 휩쓰는 한국의 디자인이 매체에 오르내리면서 디자인이 브랜드의 가치를 높일 수 있고 부가가치를 창출하고 있다는 것, 그리고 그를 통해 신제품 아이디어를 얻고, 소비자들이 좋아하고, 쓰고 싶어하는 가치를 만들 수 있다는 사실이 알려지면서 영국 이상으로 한국 디자인의 발전이 기대가 되고 있습니다.

 

다만 디자인 경영에서 가장 중요한 것은 디자인을 보는 눈을 가지는 것과 CEO뿐만 아니라 기업의 모든 임직원, 조직원들이 동일한 방향성을 가지는 것입니다. 기업이 성공하려면 비전을 정의하고 거기에 필요한 미션을 충분히 논의하여 결정해야 합니다. 더불어 비전에 디자인의 가치를 담는 것, 그것이 성공적인 디자인 경영을 위한 첫걸음입니다.

 

 

디자인 경영에서 가장 중요한 것은
디자인을 보는 눈을 가지는 것과
CEO뿐만 아니라 기업의 모든 임직원, 조직원들이
동일한 방향성을 가지는 것입니다.

 

 

디자인 경영과 브랜드 경영을 동시에 연구하고 있는 만큼 둘 사이의 접점을 찾고자 합니다. 디자인이 브랜드의 가치를 어떻게 높여 줄 수 있다고 생각하십니까?
디자인의 역할은 기본적으로 기업의 경영활동과 밀접한 관계가 있습니다. 기업에서 생산하는 제품들의 경우에는 특히 제품의 외형적인 부분을 포함해서 패키지와 매장디자인, 더 나아가서는 광고와 사용자 매뉴얼 등 그 어느 부분에서도 디자인의 손길이 닫지 않는 것이 없죠. 즉 소비자의 관점에서 제품을 경험하는 모든 영역에서 디자인을 필요로 한다는 것입니다. 따라서 브랜드의 가치를 높이는 방법 중에서 가장 효과적인 방법이 디자인 활동에서 창출된다고 볼 수 있습니다. 서비스 기업의 경우에도 기업의 아이덴티티와 소비자의 인식은 소위 접점(touchpoint)들에서 만나게 되는데, 이 경우에 소비자들은 디자이너가 만들어 낸 이미지와 정보를 경험하게 됩니다.

 

단적인 예로 코카콜라는 세계 최고의 브랜드 인지도를 자랑합니다. 이렇게 코카콜라의 인지도를 끌어올린 요소로 로고 디자인을 들 수 있습니다. 콜라 패키지에서 가장 눈에 띄는 부분이며, 동시에 광고에서도 로고는 중요한 역할을 하죠. 즉 로고는 코카콜라를 대표적으로 상징하는 것입니다. 또한 오래 전부터 사용되어온 독특한 패키지를 보면 우리는 로고나 다른 표기가 없더라도 즉각적으로 코카콜라를 연상하게 됩니다. 콜라병의 독특한 디자인은 수십 년이 지난 지금도 코카콜라의 대표적인 상징인 동시에 문화적인 아이콘이 되었습니다.

 

이러한 로고나 병 패키지의 디자인이 없었다면 코카콜라는 지금의 독보적인 브랜드 이미지를 만들어 낼 수 없었을 것입니다.
최근 창조경영이 화두로 떠오르고 있는 것도 창조적인 활동이 기업의 이미지 제고 및 소비자의 기업에 대한 인지도 향상에 지대한 영향을 주기 때문입니다. 창조적 마인드와 일맥상통하는 디자인 마인드는 단지 제품이나 광고의 이미지를 넘어서 기업의 경영에서 핵심적인 가치로 인식되어지기 시작할 것입니다.

 


 

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