디자인 경영 2.0, 창조경영
Beyond Design Management

Written by 서일윤 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

‘혁신적 사고기법(Breakthrouh Thinking)’이란 개념으로 문제해결의 목적성을 강조했던, 경영공학과 시스템 공학의 창시자인 제럴드 내이들러(Gerald Nadler)와 쇼조 히비노(Shozo Hibino)는 ‘3C’ 시대에서 ‘3I’ 시대로의 전환을 강조하였다. 3C란 ‘모방(Copy, 외국기술 모방)’ ‘통제(Control, TQM, 6시그마 등 품질관리 시스템)’ ‘추격(Chase, 선진기업을 따라잡는 것)’을 말한다. 20세기의 패러다임이 여실히 드러나는 이 코드는 치열한 경쟁과 평준화의 무미건조함이라는 결과를 만들어냈다. 그런 상황에서 기업이 새롭고 독자적인 모델을 창조하지 않을 수 없었고 그에 따라 등장한 것이 3I, 즉 ‘주체성(Identity)’ ‘상상력(Imagination)’ ‘혁신(Innovation)’이었다. 기업이 점차 차별화 및 독자성을 강조하게 되면서 창의력 시대로 넘어오게 된 것이다. 서일윤 교수는 이러한 사회적 변화의 관점에서 디자인 경영을 재조명하고 있었다. 사실상 그간의 디자인 산업도 3C의 틀에서 크게 벗어나지 못한 것이 사실이다. 그렇기 때문에 진정으로 창의적이고 획기적인 사고 발상만이, 즉 3I의 관점에서 디자인을 바라보아야만 과거의 틀에서 벗어날 수 있다는 것이다. 최근 많이 회자되고 있는 디자인 경영의 새로운 버전 2.0은 분명 창조경영이 될 것이라는 서일윤 교수의 이야기를 들어본다.

<표3> 창조 경영 프로세스 중 '실행'단계 창조 경영, 디자인 경영의 정의, 디자인 기능의 변화, 브랜드 아이덴티티, 고객 세분화, 창조 경영 프로세스, 조직 내 디자이너의 역할, 조직 문화, 디자인 영역

The interview with aSSIST 교수 서일윤

최근 디자인 경영으로 성공한 기업의 사례가 많이 소개되고 있습니다. 그런데 그러한 기업들이 적용해온 ‘디자인 경영’이란 것이 다른 경영 방법론(지식 경영, 품질 경영, 브랜드 경영 등)과는 어떻게 다른 것입니까?

사실 디자인 경영의 연구도 다른 분야와 마찬가지로 정확히 “여기서부터 여기까지가 디자인 경영이다”라고 확연히 구분하기는 어렵습니다. 다른 경영의 방법론들도 결국 해당 기업의 성과와 이윤을 추구하기 위해 가장 우선시하기로 한, ‘경영 스타일’에 관한 이야기입니다. 결국은 경영자의 결의 혹은 선택이라는 것 입니다. 산의 정상에 오르는 방법에 여러 가지가 있는 것과 마찬가지로 다양한 경영 방법론도 ‘지식’을 중심으로 경영할 것인지, ‘품질’을 중심으로 경영할 것인지, ‘브랜드’를 중심으로 경영할 것인지를 결정하고 관 점을 그것에 맞추는 것입니다.

단적인 예로 브랜드 관점으로 모든 것을 이해하는 사람은 CEO조차도 일종 의 사람 브랜드로 이해하고 브랜딩시킵니다. 마찬가지로 디자인 경영을 선택한 경우는 디자인을 중심으로 CEO의 이미지를 어떻게 ‘디자인’할 것인가를 고민 하는 것입니다. 그렇기 때문에 ‘경영도 디자인해야 되는 것이다’라고 말할 수 있습니다.

이제는 디자인이 수단적인 모든 것을 계획, 설계하는 것,
새로운 가치를 제안하는 행위 일체를 포괄하는 개념으로 확대되고 있습니다.

이러한 관점들은 하나도 틀리지 않습니다. 단지 경영자는 산을 오르는 여러 방법 중의 하나로 디자인을 가장 우선시해서 이것으로 경영 성과를 내겠다는 의사가 있는 것입니다. 이것이 실제 경영 전략으로 보여 지는 것이 디자인 경영이라고 할 수 있습니다.

경영 스타일의 하나로서 디자인 경영을 말씀하셨는데, 그렇다면 ‘디자인’이란 단어의 의미도 한 번쯤 확인해볼 필요가 있을 것 같습니다.

디자인의 어원은 ‘설계하다’ ‘기획하다’라는 뜻의 단어에서 파생된 것인 만큼, 무엇인가 ‘새롭게 만드는 행위 전체로 봐야 한다고 생각합니다. 다소 추상적인 개념이기 때문에 디자인 경영이라는 용어의 의미도 함께 확장된 것 같습니다. 디자인 경영이란 것이 과연 ‘제품 디자인을 잘 하는 정도의 경영’을 의미하는 것인지, 아니면 ‘비즈니스 컨셉 혹은 회사의 시스템 전체를 디자인하는 것’을 말하는 것인지 혼란스러운 것도 이 때문입니다. 그래서 ‘디자인’에 대한 정의를 공유하는 것이 선행과제입니다.

사실 디자인은 시대에 따라 그 개념과 역할이 변화되어 왔습니다. 당연히 기업 내부에서의 역할 역시 진화 하게 되었죠. 처음에는 단순히 외형적인 디자인, 스타일링 측면에서만 다뤄지던 것이 더 나은 제품에 대한 고민으로 이어지면서 기업의 전사적인 전략 측면에서까지 논의하게 된 것입니다. 전사적으로 논의되어야 성공 확률이 높다는 인식이 보편화 된 것이죠. 따라서 자연스럽게 마케팅 및 커뮤니케이션 관련 부문 등으로 디자인 참여 범위가 확장되고 기업 이미지와의 통합성을 고려한 방향으로 진화되고 있는 것입니다.

그렇기 때문에 이제는 디자인이 수단적인 모든 것을 계획, 설계하는 것, 새로운 가치를 제안하는 행 위 일체를 포괄하는 개념으로 확대되고 있습니다. 지금은 사회 디자인, 정책 디자인처럼 암묵적인 디자인 단계까지 이르게 된 것으로 보입니다.

기업의 숨겨진 가치를
수면 아래에서 수면 위로 끌어올리는 일련의 행위를
모두 브랜딩이라고 볼 수 있는 것입니다.
바로 여기서 브랜드와 디자인의 강력한 접점이 생기게 되는 것입니다.

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