브랜드, 피리 부는 사나이를 만나다
모바일과 유비쿼터스로 완성되는 마케팅의 미래

Written by 정지훈 시즌2 / Vol.19 브랜드의 미래 (2011년 02월 발행)

웹과 디지털, 브랜드가 없던 시절에는 사람들이 오로지 자신의 ‘오감’을 통해서만 상품을 구매했다. 과일은 냄새를 맡았고, 옷은 입어보았고, 이사할 곳은 찾아가 보았다. 백문이 불여일견, 이것은 인터넷이 이 세상을 뒤덮기 전까지 ‘진리’에 가까운 ‘진실’이었다. 하지만 오늘날 사람들은 ‘오감’보다도 강력한 피리 소리에 끌려 물건들을 구매하기 시작했다. 인터넷에 접속하고, 네트워크 속 정보와 소셜의 사이버 지인들을 통해 자신이 구매할 제품에 대한 모든 정보를 얻는다. ‘오감’이 아닌 ‘교감’이 오늘날 우리들의 구매를 결정하는‘피리 소리’가 된 것이다. 《피리 부는 사나이》는 바로 이러한 디지털과 브랜드가 만들어 낼 미래의 모습을 상상하면서 만들어진 이야기다. 소비자는 자신과 동일시 하는 브랜드를 선택하며, 브랜드는 자신을 선택한 고객들의 아이덴티티에 의해 만들어지고, 이로써 자신의 존재감을 확인받기 때문이다. 그렇다면 이러한 브랜드의 속성을 훔칠 수 있다면 어떻게 될까? 미래에는 이를 가능케 하는 기술들이 등장할 수 있을까? 모바일 마케팅과 유비쿼터스 기술의 미래는 어떤 모습을 하고 있을까? 소설 속 다양한 가능성에 기반한 질문들을 관련 전문가들에게 물어 보았다.

브랜드, 피리 부는 사나이를 만나다 모바일 마케팅, 관계 구축, 개인화된 정보, 온브랜딩, 스마트폰으로 인한 변화, 모바일 마케팅, 개인화된 사회, 교감, 렐러번트 광고, 스마트 오피스, 오픈 프라이버시, 스노우볼 이펙트, 유비쿼터스, 플랫폼 비즈니스 모델, 플레이스 캐스팅, 메타 쿠키, 오감 브랜딩, 오감 조작, IT 브랜드, 증강현실, 소셜 네트워크, 보이지 않는 기술

The interview with 소셜헬스연구소 소장 정지훈, 와이더플래닛 대표 구교식, 성균관대 경영대학원 교수 박기우

24시간 ON된 모바일 네트워크

2010년은 스마트폰의 해라고 해도 과언이 아닐 만큼 본격적인 모바일 시대가 도래한 해로 기억될 것 같다. 올해는 스마트폰 사용자가 1,000만을 넘기며 본격적인 모바일 라이프가 도래할 것이고 더 많은 이들이 24시간 ON되어 있는 네트워크 세상의 일원이 되어 이전과는 전혀 다른 라이프스타일을 경험할 것이다. ‘피리 부는 사나이’ 역시 스마트폰을 일상으로 사용하는 사람들의 삶을 비집고 들어가 브랜드를 훔치는 미래의 이야기다. 그렇다면 이러한 변화들은 기존과는 전혀 다른 시장 환경을 목전에 둔 마케터와 브랜더들에게 어떤 기회와 위협을 가져오게 될까?

인터넷이 존재하지 않던 과거에는 천문학적인 비용을 들인 광고를 통해 특정 상표에 대한 인지도를 올렸다. 하지만 웹이 일상화된 오늘날은 마케팅의 판 자체가 바뀌어 버렸다. 이러한 관점에서 최근 급속한 모바일 환경의 도래를 어떻게 바라봐야 할까?

구교식(이하 ‘구’) 답은 ‘개인화’에 있다. 모바일은 개인화를 촉발시켰고 소셜 서비스는 이러한 개인들을 연결시키고 있다. 따라서 ‘개인화’라는 키워드가 공통분모가 되어 시너지를 내고 있다. 트위터나 페이스북은 웹에서 먼저 오픈했지만 스마트폰이 보급되면서 사용자가 폭발적으로 늘고 있다는 사실이 이를 방증한다. 개인화의 속성이 모바일에서 훨씬 더 강력하게 작동하기 때문이다. 앞으로도 웹 환경은 존재하겠지만 모바일에 훨씬 더 무게가 실릴 것이다.

예전에는 CRM을 통해 대량의 마케팅 메시지를 불특정 다수에게 보냈지만 오늘날의 사용자들은 자기의 필요를 검색을 통해 직접 찾아다닌다. 이처럼 검색 광고가 개인의 기호를 반영하면서 ‘푸시(push)’가 아닌 *‘렐러번트(relevant)’한 광고가 가능해졌다. 그런데 모바일 환경에서는 사람들이 웹에서처럼 검색을 잘 하지 않는다. 대신 모바일 기능이 탑재된 폰을 항상 몸에 지니고 다니기 때문에 그 사람의 동선을 항상 확인할 수 있다. 더구나 결제 기능까지 더해진다면 그 사람의 구매 패턴까지 속속들이 알 수 있게 된다. 따라서 사용자가 이를 허용한다는 전제 하에서 광고주는 최적화된 광고를 각 개인들에게 보낼 수 있는 것이다. 모바일로 인해 사용자가 자신의 기호를 드러내는 일이 너무 쉬워졌다. 물론 이건 양날의 검이다. 따라서 개인 정보에 대한 이슈가 남아 있긴 하지만 그것이 이러한 큰 흐름에 영향을 주진 않을 것이다.

*펩시코, 포스퀘어와 함께 개인의 취향을 훔치다

펩시코는 위치기반 서비스인 포스퀘어 사용자가 헬스클럽 ‘Gym Rat’ 배지를 따게 되면 ‘SoBE Lifewater’라는 제품을, 주로 아침에 일찍 체크인 하는 사람이라면 아침형 인간이라고 파악하고 트로피카나 오렌지주스, 퀘이커의 오트밀을 세이프웨이 매장에서 공짜로 타 갈 수 있는 쿠폰을 제공했다. 이는 포스퀘어의 단순 체크인 정보만을 이용하지 않고, 개인의 생활 패턴에 맞춘 리워드를 준 것이다. 이 프로모션은 3개월 정도 남부 캘리포니아의 300개 Vons 매장에서 시행되었는데, 위치기반 서비스와 유통업의 결합이 어떤 시너지를 낼 것인지를 확인할 수 있었던 사례다. 또한 소매유통점이나 브랜드들에는 소비자 개인의 취향이나 정보를 보다 쉽게 파악할 수 있는 기회가 될 수 있었다. 이 프로모션은 과거 스타벅스나 GAP과 같이 매장이 있는 곳들에게만 적용되던 위치기반 서비스를 소매유통점을 통해 특정 제품 브랜드들과도 연계시킬 수 있는 방법을 제공했다는 점에서도 높이 평가되고 있다.

스마트오피스는 수도권 외곽이나 교통 요지에 업무시설, 원격회의 시설 등을 갖춰 출퇴근 없이 근무할 수 있게 하는 개념이다.
이를 가능케 하는 모바일 라이프는 음성인식과 배터리 기술이라는 두 가지 난제를 먼저 해결해야 한다.

모든 사람이 24시간 네트워크에 연결되어 있는 완전한 모바일 시대가 오면 사람들의 라이프스타일에 어떤 변화가 있을 것이라 예상하나?

박기우(이하 ‘박’) 향후 모바일 기술이 해결해야 할 두 가지 문제는 음성 인식과 배터리 기술이다. 이 두 가지가 문제가 해결되지 않으면 이동성은 제약을 받을 수밖에 없다. 스마트폰이나 태블릿PC 같은 모바일 디바이스의 가장 큰 문제는 입력이 어렵다는 것인데 키보드를 능가하는 입력 장치가 아직 나오지 않고 있다. 만약 이러한 문제들이 해결된다면 진정한 모바일 시대가 도래할 것이고 이에 따라 스마트 워크가 가능해질 것이다. 여기에는 두 가지 가능성이 있었는데, 그중 하나인 재택 근무는 이미 생산성이 도리어 저하되는 것으로 판명됐다.

모바일 라이프가 일상화되면 아마도 스마트 오피스가 각광을 받게 될 것이다. 우선 출퇴근 시간을 아낄 수 있고 꼭 필요한 경우가 아니면 카페나 집과 회사의 중간쯤에 위치한 오피스 스테이션에서 업무를 보게 될 것이다. 반드시 회의가 필요한 경우는 비디오 컨퍼런스 룸을 사용하면 되지만 나머지 업무들은 집이 아닌 다른 곳에서 이동해 가며 일하면 된다. 하지만 이런 모바일화의 혜택을 볼 수 있는 직종은 아무래도 제한적일 것 같다. 택배 아저씨나 환자를 보는 의사, 손님을 맞아야 하는 맥도널드 판매원의 일상은 아마 크게 달라지지 않을 것 같다.

결국 나 같은 지식 노동자들의 삶이 가장 많이 달라질 것이다. 그렇다면 이들의 업무를 평가하고 통제하는 수단이 필요해질 것이고 업무에서 성과를 내는 것이 더욱 중요해질 것이다.

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