디자인 경영의 이론과 실제, 크라운 베이커리
Design으로 맛을 내고, Brand로 반죽하다

Written by 나건 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

《새로운 미래가 온다》에서 ‘거대한 지각변동’이라는 단어를 통해 다니엘 핑크가 정의하고 싶었던 것은 앞으로 도래할 ‘하이컨셉의 시대’이다. 창조의 능력, 공감하는 능력, 큰 그림을 그리는 능력이 강조될 그 시대에서 살아남을 수 있는 자는 우뇌 중심적 사고가 가능한 ‘미래인재’이다. 그가 미래인재의 여섯 가지 조건 중에서도 가장 핵심능력으로 꼽고 있는 것이 바로 ‘디자인’이다. 그런데 이 디자인이라는 것이 우뇌만의 영역일까? 만약 당신이 예술과 디자인에 대한 차이(“디자인만큼 예술과 과학의 한가운데 있는 분야도 없을 것이다” 캐서린 맥코이)에 동의해 줄 수 있다면, 디자인은 Leght(left+right)뇌에 의한 작업이라는 것에도 큰 이견이 없을 것이다. 디자인 경영도 마찬가지이다. 이성(Logic)의 좌뇌와 감성(Emotion)의 우뇌, 이 둘의 합작이야말로 가장 유기적인 디자인 경영을 만들어 낼 것이다. 그런 의미에서 크라운베이커리의 디자인 경영을 관찰해 보는 것은 의미가 있다. 공학도에서 디자인 경영학 교수로 변신한 나건 교수와 디자이너 출신의 경영자 윤석빈 상무, 전형적인 Leght뇌를 사용하는 이 두 사람의 입을 통해 크라운베이커리 디자인 경영의 7년간의 발자취와 그 미래에 대해 들어본다.

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The interview with 홍익대학교 국제디자인전문대학원 교수 나건, 크라운베이커리 상무 윤석빈

디자인이라는 요소가 전문가의 영역을 넘어 경영의 화두가 되고 있습니다. 디자인 경영이 왜 화두가 되었을까요?

다니엘 핑크가 쓴 《새로운 미래가 온다》에서 말하듯 정보의 시대Information Age에서 컨셉의 시대Conceptual Age로 넘어가고 있기 때문이 아닐까 합니다. 그러한 기류와 경영이라는 시대적 키워드가 맞물려 새로운 개념어로 ‘디자인 경영’이 조명을 받는 것 같습니다. 하지만 그 과정에 앞서 다니엘 핑크의 이야기를 제대로 이해할 필요가 있습니다. 이 변화에 대해 디자이너들은 ‘이제 디자이너의 세상이 왔다’라고 생각하는 것 같습니다. 하지만 저는 그 반대라고 보고 있습니다. 디자이너의 세상이 아니라 이제까지 디자이너들만 즐기던 세상에 다른 부류의 실력자들이 들어오기 시작했다는 개념이 조금 더 맞을 것 같습니다.

그 동안 계속 정보력과 ‘논리’를 가지고 창의성을 발휘했던 경영자나 마케터 같은 좌뇌 중심 그룹이 이제는 그 시장에서 한계를 느끼고, 새롭고 신선한 ‘우뇌적 영역’으로의 전환을 시도하고 있는 것으로 보입니다. 즉, 좌뇌를 정복한 사람들이 우뇌 영역과의 시너지를 보기 위해서 컨셉의 시대를 열어가고 있다고 생각합니다. 새로운 시대는 논리적인 사람들이 감성을 점령하러 들어오고 있는 상황인 것이죠. 수치적으로 비교해 본다면 좌뇌 영역(경영)의 사람들이 우뇌의 영역(디자인)으로 유입되는 수가 10이라면 반대의 경우는 1정도 밖에 되지 않는다는 것입니다.

그렇게 되면 결국은 좌뇌 중심의 사람들이 우뇌 중심의 사람들을 흡수하는 현상이 벌어질 수 있다는 것입니다. 이것은 곧 디자이너들이 논리적 사고를 하기 위해서 10배 이상의 노력을 하지 않으면 결국 디자인이 흡수될 것이라는 말과 같은 것입니다. 디자이너라는 말 자체가 예전에는 스페셜리스트specialist의 의미였다면 이제는 ‘자신의 생각을 시각적으로 보여줄 수 있는 사람’을 뜻하는, 다소 범용적 용어가 된다는 것입니다. 오히려 제너럴리스트(generalist)에 가까워지고 있습니다. 결국 디자이너가 따로 있는 것이 아니라 디자인 마인드로 디자인적사고를 할 수 있는 사람이 디자이너가 되는 것입니다.

그렇다면 디자인이라는 것 자체도 굉장히 넓은 의미로 해석될 수 있을 것 같습니다. 교수님께서 생각하시는 디자인이란 무엇이라고 생각하십니까?

우선 기본적으로 디자인의 의미가 좀 더 확대될 필요가 있다고 생각합니다. 그래서 디자인을 한마디로 정의하자면, ‘창의적인 생각을 만들어가는 과정이다’라고 말할 수 있습니다. 여기서 창의적이라고 하는 것은 디자인의 가장 큰 장점인 시각화 과정을 통해서 새로운 사고를 만들어낸다는 것이고 그 과정까지도 포함하는 것이 바로 ‘디자인’이라는 것입니다.

‘디자인’이라는 단어는 ‘결과물’과 ‘과정’을 모두 의미하는, 몇 안 되는 단어 중 하나입니다. 그리고 저는 결과보다는 과정에 큰 의미를 두고 있습니다. 디자인은 정답이 있는 것이 아니기 때문에 사람들은 그 과정 속에서 많은 고민을 할 것이고 그 고민의 시간 속에서 여러 가지를 깨닫게 됩니다. 그 깨달음이 곧 힘이라고 생각합니다. 모든 사람이 단번에 결과치를 내기를 원하는데 과정이 없는 결과는 얻는 것이 별로 없을 것입니다.

그러한 ‘디자인’에 대한 정의를 바탕으로 본다면 ‘디자인 경영’이란 무엇이라고 생각하십니까?

디자인 경영은 관점에 따라 다르게 해석됩니다. 경영자 관점에서 디자인 경영은 ‘디자인을 경영의 중요한 요소로 간주하고 전략적으로 활용하여 조직의 목적을 달성하는 것’입니다. 그동안 경영자들은 디자인보다는 인건비나 생산비 측면을 관리하여 수익을 창출해왔는데 이제는 그것으로 경쟁력을 갖기 힘들어졌고, 다른 요소가 필요해진 것입니다. 그래서 디자인 관리를 통해 수익성을 높이겠다는 것이죠. 즉, Management ‘of’ Design을 생각하는 것입니다.

반면 디자인 영역에서 바라보는 디자인 경영의 의미는 아마도 ‘어떻게 하면 디자이너들이 경영의 기본적인 원칙을 이해하고 거기에 디자인을 응용해서 비즈니스를 해볼 수 있을까?’에 가까울 것입니다. 조금 더 확장시켜 해석하면 ‘디자인은 경영에게 무엇을 줄 것인가?’겠죠. 사실 이제껏 성공적인 비즈니스를 만들어낸 디자이너는 생각보다 많지 않습니다. 경영에 대한 지식이 별로 없기 때문입니다. 물론 디자이너라는 단어가 건축, 패션 등 여러 분야로 넓혀졌지만, 제가 이야기하는 것은 전통적인 제품디자인에 관한 이야기입니다. 경영의 최종 목표는 ‘보유한 자원을 가장 합리적, 효율적으로 활용해서 최대 효과를 내는 것’인데 디자이너들이 이런 정량적인 감각보다는 감성적인 접근에 익숙한 것이 사실이죠.

반면 애플이라든가 세계적으로 성공한 기업들을 보면 Management ‘for’ Design을 하고 있습니다. 디자인을 위한, 디자인 중심으로 경영을 하는 것이죠. 스티브 잡스는 ‘선 디자인 후 엔지니어링’을 강조합니다. 우선 디자인이 나오면 어떻게든 기술을 거기에 맞추라는 것입니다.
그런데 디자이너들이 궁극적으로 가지고 있는 꿈은 Management ‘by’ design, 즉 디자이너들이 경영까지 해보자는 것이죠. 하지만 그렇게 되기까지는 시간이 좀 더 걸릴 것 같습니다. 그런데 ‘of’에서부터 ‘by’로 넘어가는 과정에서 디자인의 의미가 점점 확대된다는 것입니다. ‘of’가 단순히 제품의 형태를 만드는 일이었다면 뒤로 넘어갈수록 이것은 창의적으로 문제를 찾아내는 이슈로 넘어가는 것입니다. 그래서 디자인의 의미를 확대하는 것이 디자인 경영의 개념을 이해하는 데 대단히 중요합니다.

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