통찰적 디자인, 브랜드를 완성하다 볼륨배지시즌배지

Written by 신병철  고유주소 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

통찰적 디자인을 접하게 되면, 우리의 뇌가 어떻게 반응할까요? 우선 놀라움이 발생하게 되고, 그 놀라움을 안정시키기 위해 기존 정보와 새로 들어온 정보를 재조합 합니다. 그리고는 다음과 같은 꼬리표를 달아 새로운 기억단위를 만들어 냅니다. “아주 독특하고 멋진 디자인인데… 이전에 보지 못하던 거야.” 이정도 되면, 기억하지 않을래야 않을 수 없는 단계에 이릅니다. 어떤 것들이 이런 수준을 보여줄까요? 몇 가지 예를 들어보면 이해가 쉬워집니다.

통찰적 디자인, 브랜드의 마침표

이 사진 속의 바구니는 무엇일까요? 실제의 바구니라면 너무 큰 것도 같고, 사진을 합성한 것도 같습니다. 그러나 이 바구니는 실제 바구니가 아니라, 바구니를 만드는 롱거버거(Longaberger)라는 회사의 본사 건물입니다. “아니 무슨 건물이 바구니 모양이야?” 하는 말이 절로 나옵니다.

 

이 회사의 창업자는 데이브 롱거버거입니다. 이 사람은 바구니 하나로 롱거버거사(Longaberger Company)를 10억 달러 이상의 매출을 기록하는 회사로 성장시켰습니다. 롱거버거사가 본사 사옥을 짓기 위해 처음 고려한 것은 지금의 외관이 아니었습니다. 다른 기업과 마찬가지로 대도시에 큰 건물을 지으려고 했던 것이지요. 그러나 창업자는 자신이 생산하는 바구니 모양을 본뜬 건물을 짓기로 결정합니다. 롱거버거사는 이 건물로 소비자들로부터 더욱 주목받게 됩니다. 바구니 모양의 건물은 시골마을로 관광객을 유치하게 되었고, 그 어떤 광고도 수행하지 못했던 홍보효과를 가져오게 됩니다.

 

무엇이 이런 효과를 가져온 것입니까? 건물 디자인입니다. 아니 어떻게 저런 건물 디자인을 생각할 수 있었을까요? 참으로 놀라운 디자인 관점의 변화입니다. 우리 주위의 건물은 온통 네모난 모양의 디자인뿐입니다. 그런데 롱거버거사는 전혀 다른 모습을 하고 있습니다. 이것을 통하여, 이전과 다른 경험을 제공해주고, 그 회사가 왜 존재해야 하는지 알려주고 있습니다.

 

그런 점에서 디자인은 브랜드를 완성시켜주는 마침표와 같습니다. 같은 관점으로 삼성전자의 건물이 애니콜을 닮고, 한국타이어의 건물이 타이어 모양이라면 색다른 즐거움과 함께, 브랜드의 홍보효과도 상당히 누릴 수 있지 않을까요?

 

 

브랜드는 시장에 있는 것이 아니라, 소비자의 마음 속에 있다

상식적인 이야기이지만, 브랜드는 시장에 있는 것이 아니라, 소비자의 마음 속에 있습니다. 그렇기 때문에 어떻게 기억되느냐가 중요합니다. 모두 똑같은 시계이지만, 타이맥스는 기능적 이미지이고, 스와치는 패션과 경험의 이미지이며, 롤렉스는 성공의 이미지입니다. 아마 3개 브랜드의 시계를 나란히 펼쳐놓고 살펴본다면, 시계 본연의 역할인 시간의 정확도에는 거의 차이가 없을 것입니다. 그러나 그 이미지는 전혀 다르지요. 그런 점에서 브랜드는 시장에 있는 것이 아니라, 소비자의 마음 속에 있는 것입니다.

 

그렇다면 소비자의 마음 속에 들어갈 때, 브랜드의 어떤 점이 중요할까요? 그것은 그 브랜드의 독특성(uniqueness)입니다. 창업자의 철학, 경영의 원칙, 연구과정에서의 다양한 이야기들, 소비자들의 반응, 내부직원들의 소통, 이 모든 것들이 브랜드 기억의 독특성의 원재료가 됩니다. 그 중 브랜드가 소비자와 접촉하는 순간에 가장 결정적인 역할을 하는 것이 바로 디자인입니다. 소비자는 최종적으로 그 브랜드를 기억해야 하는데, 그 순간 가장 중요한 역할을 하는 것이 디자인이라는 것입니다. 그만큼 디자인은 중요한 역할을 합니다. 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라고 했습니다. 부뚜막의 소금도 집어넣어야 짜다고 합니다.

 

아무리 좋은 제품을 만들어도 심미적으로 아름답지 않고, 기능적으로 편리하지 않으면 좋지 않은 디자인이고, 좋지 않은 디자인의 브랜드가 선호될 리가 없기 때문입니다.

 

 

디자인, 브랜드 존재의 이유

디자인은 이 브랜드가 왜 존재하고, 무엇에 사용하는 것인지 간단명료하게 보여줍니다. 브랜드를 구성하고 있는 디자인 요소는 제품 디자인, 로고 디자인, 캐릭터 디자인 등입니다. 얼핏 생각하면, 눈으로 보이는 것이 디자인의 전부일 것 같습니다. 그러나 소비자는 오감(시각, 청각, 촉각, 미각, 후각)을 통하여 브랜드를 느끼고 경험하고, 기억합니다. 

그러므로 단지 눈으로 보이는 형태에 한정하기보다는 고객이 브랜드와 접촉하는 모든 경로에 디자인적 요소가 배치되어야 합니다. 그것은 브랜드 관리 전체적 차원에서 디자인의 조화가 안배되어야 하는 것과 같습니다. 위에서 살펴본 롱거버거사의 경우도, 건물 디자인을 통해 그 브랜드의 철학과 존재의 이유를 표현하고 있습니다. 

 

그런 측면에서 대부분의 명품 브랜드들은 나름의 디자인 철학을 갖고 있습니다. 예를 들어 몽블랑 만년필을 생각해보겠습니다. 몽블랑 만년필의 가격이 어디를 봐서, 40만 원 이상입니까? 높은 가격과 더불어 이에 적합한 디자인적 의미 몇 가지를 추가하였습니다. 몽블랑은 1906년 C.J. 휘스와 C.W. 라우젠, 그리고 W. 잔보아 세 사람이 함부르크에서 만들기 시작했습니다. 

 

유럽인의 자존심인 눈 덮인 산(white star)을 형상화하였고, 모델마다의 생산 갯수를 몽블랑의 높이에 맞추어 4,810여 개로 한정하였고, 이를 펜촉에 새겨 넣었습니다. 몽블랑은 제품이 아니라 작품이라는 것이 그들의 믿음이었습니다. 이것을 완성한 것이 몽블랑의 디자인입니다. 이쯤 되면, 몽블랑 한 자루 갖고 싶지 않겠습니까? 

그런 측면에서 명품은 바로 디자인의 위력을 제대로 이해하고, 이를 브랜드의 세부 속성에 접목한 브랜드입니다.

 

 

디자인, 놀라움의 유도

우산은 보통 비를 피하는 도구로 사용됩니다. 그래서 방수기능과 사용 편리성, 내구성이 중요한 제품입니다. 그런데 뉴욕의 MoMA 미술관에는 ‘SKY UMBRELLA’라는 독특한 제품이 있습니다. 이 제품은 아래의 그림에서 보는 바와 같이 우산 안쪽에 맑은 하늘을 그려 넣었습니다. 사진만 봐도 무엇인지 바로 이해할 수 있습니다. 이 우산을 만든 사람의 관점은 무엇일까요? 우산은 비만 피하는 도구가 아니라, 맑은 하늘을 볼 수 있는 나만의 공간이라는 것입니다. 비가 오는 날에도 맑은 하늘을 보는 특권을 가질 수 있는 것이 바로 이 우산인 것입니다. 겉으로 보기에는 보통의 우산과 다름없어 보이지만, 정작 우산의 안에는 파란 하늘과 뭉게구름을 그려 넣어서 우리가 일반적으로 생각하지 못하는 내용을 만나게 한 것입니다.

 

이 그림을 보는 순간 어떤 느낌이 드나요? 어떻게 이런 생각을 하게 되었을까 하는 생각이 절로 납니다. 즉, 우산은 단지 비를 피하는 도구가 아니라, 비가 내리는 날 기분 전환과 나만의 맑은 하늘을 갖게 되는 독특한 경험을 하게 되는 요소가 되는 것입니다.

 

이 사례는 우산을 비를 피하기 위한 도구로만 한정시키지 않고, 예술 작품과 사람의 기분을 전환시키는 요소로 발전시킴으로써 사고의 틀을 깨고 발상을 전환한 디자인 재해석의 사례라 하겠습니다. 이런 디자인만 생각한다면, 세상은 조금 더 즐겁고 유쾌해질 것 같습니다.

 

또 다른 사례를 하나 더 살펴보겠습니다. 그것은 건축가 데이비드 피셔가 두바이에 설계한 새로운 건물입니다. 이 건물은 이전의 그 어떤 건물과도 비교됩니다. 그것은 68층의 건물이 각 층별로 90분의 시간을 두고 회전하게 설계된 것입니다. 희한한 디자인입니다. 대개 건물은 그대로 서있기 마련인데, 빙빙 도는 건물을 생각해 낸 것입니다. 서울의 남산타워와 같습니다. 이렇게 되면, 모든 집이 바다를 볼 수 있게 됩니다. 더군다나 이런 건물이 전 세계에 하나밖에 없으니 희소성의 원칙에 따라 관광명소가 될 수 있고, 프리미엄도 받을 수 있으니 여간 좋은 관점이 아닐 수 없습니다.

 

그림을 보시면 알겠지만 시시각각으로 건물의 모양도 바뀝니다. 참으로 훌륭한 디자인의 통찰적 재해석이 아닐 수 없습니다.

 

 

통찰적 브랜드 디자인을 위한 조언

브랜드 디자인을 잘 하기 위해서는 어떤 점에 유의해야 할까요? 여러 가지 관점이 있겠지만, 다음과 같은 몇 가지 점에 유념할 필요가 있습니다.

 

1. 정체성을 정확히 표현할 것
브랜드 디자인의 궁극적인 방향은 바로 브랜드가 왜 존재해야 하는지를 보여주는 것입니다. 그런 측면에서 그 브랜드가 지향하는 고객의 편익, 이미지, 혜택을 표현해주어야 합니다. 브랜드 정체성이란 그 브랜드의 존재 이유입니다. 이것을 최대한 브랜드 디자인이 정확하게 표현해주어야 합니다.

2. 단순하고 분명할 것
디자인은 우선 눈으로 보이는 것이 중요합니다. 그런 측면에서 표현하고 싶은 개념이 정확히 전달되어야 합니다. 사람은 기본적으로 복잡한 것에 주의를 기울이지 않는 경향이 있습니다. 바로 이점 때문에 표현하고자 하는 것을 단순하고, 분명하게 보여주어야 합니다. 현대에 올 수록 브랜드는 보다 간결한 형태로 변하고 있습니다. 이것은 단순성의 원칙이 적용되었기 때문입니다.

3. 아름다움이 느껴질 것
심미적인 아름다움은 매우 중요합니다. 눈으로 보았을 때 아름다움이 느껴져야 합니다. 눈에 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다고 합니다. 아름다움이 표현되는 것이 무엇보다 중요한 내용입니다.

4. 미래지향적일 것
유행, 트렌드, 감각 등에서 시대를 이끄는 힘이 있어야 합니다. 처음에 볼 때는 낯설지만, 오래 두고 볼수록 눈에 잘 들어오는 디자인이 있습니다. 이것을 만들어 내는 것이 디자이너의 능력입니다. 세계적인 자동차 디자이너들에게 요구되는 가장 우선적인 능력 중 하나가, 최소 5년의 시간을 앞서가야 한다는 것입니다. 그런 측면에서 세계적인 이미지를 내포하며 사회 문화적 측면을 주도하고, 시간을 앞서가는 미래지향성을 갖고 있어야 할 것입니다.

 

 

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