Brand Humanitas, Brand Liberal Arts
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Written by 권민  고유주소 시즌2 / Vol.22(하) Vol.22(하) 인문학적 브랜드 (2012년 01월 발행)

‘승리의 여신 니케(Nike)는 왜 미국으로 국적을 바꾸고 이름도 나이키(Nike)라고 바꾸어 환생(런칭)했을까?’ ‘왜 그리스·로마신화에 나오는 모든 신화들의 신들은 상표 등록이 다 되어 있을까?’ ‘왜 수많은 브랜드가 신화처럼 자신만의 스토리를 만들려고 할까?’ ‘왜 특정한 브랜드들은 밤 하늘에 박힌 별들을 묶어서 만든 수천 년 된 신화보다 더 강력한 성공 신화를 만들 수 있는 것일까? 어떤 브랜드이건 간에 탄생한 후 생존을 넘어 존재하고 있다면 인간들의 수많은 사상과 문화가 압축되어 그 안에 있다. 나이키라는 브랜드를 이해하기 위해서는 신화를 만들었던 고대인의 상상력을 기원으로 중세 르네상스의 인문학적 관점과 나이키가 갖는 교차점을 파악해야만 한다. 스티브 잡스가 인문학과 기술의 교차점에서 애플을 발견했던 것처럼….

Brand Humanitas, Brand Liberal Arts

유니타스브랜드는 2007년 10월 창간이래 2012년 1월까지 ‘브랜딩’과 ‘솔루션’을 주제로 23권의 책을 시즌1과 2로 나누어 발행했다. 브랜드를 이해하고 브랜딩의 법칙을 찾기 위한 유니타스브랜드의 첫 번째 주제는 신화로 브랜드를 이해한 ‘판타지’였고, 마지막 주제는 인간의 가치로 브랜드를 인식하려는 ‘인문학’이다. 마지막 특집 주제인 ‘브랜드 인문학’도 上에서는 문사철(文史哲)을 중심으로 하는 Brand Humanitas였고, 下에서는 브랜드 교양과목이라고 할 수 있는 과학, 미술, 미디어, 의학, 심리, 경제, 건축으로 구성된 Brand Liberal Arts다. 브랜드에 관한 지식을 이렇게까지 광범위한 주제들 사이에서 모으려고 했던 이유는 아래의 질문에 답을 하기 위해서였다.

 

‘승리의 여신 니케(Nike)는 왜 미국으로 국적을 바꾸고 이름도 나이키(Nike)라고 바꾸어 환생(런칭)했을까?’ ‘왜 그리스·로마신화에 나오는 모든 신화들의 신들은 상표 등록이 다 되어 있을까?’ ‘왜 수많은 브랜드가 신화처럼 자신만의 스토리를 만들려고 할까?’ ‘왜 특정한 브랜드들은 밤 하늘에 박힌 별들을 묶어서 만든 수천 년 된 신화보다 더 강력한 성공 신화를 만들 수 있는 것일까? 어떤 브랜드이건 간에 탄생한 후 생존을 넘어 존재하고 있다면 인간들의 수많은 사상과 문화가 압축되어 그 안에 있다. 나이키라는 브랜드를 이해하기 위해서는 신화를 만들었던 고대인의 상상력을 기원으로 중세 르네상스의 인문학적 관점과 나이키가 갖는 교차점을 파악해야만 한다. 스티브 잡스가 인문학과 기술의 교차점에서 애플을 발견했던 것처럼….

 

분명 나이키의 창업주인 필 나이트 회장도 지금의 나이키를 만들기 위해서 창업 때부터 완성된 설계도를 갖고 있지는 않았을 것이다. 브랜더들이 주목하고 있는 것은 바로 이 점이다. 나이키의 성공은 단순히 우연일까? 그것은 어떤 법칙이 작동한 것일까? 왜 미국은 우주 왕복선과 같은 기술 집약적인 기계들은 수차례 만들어 냈으면서도 고무와 천이나 가죽으로 만들 수 있는 제2의 나이키는 만들 수 없었을까? 나이키와 전혀 다른 상품이지만 나이키와 비슷한 궤도를 만들고 있는 다른 브랜드 사례는 어떤 관점으로 관찰해야 할까?

 

좋은 질문은 명확한 대답을 유도하는 것이 아니라 자신의 무지를 깨닫게 해 스스로 자신의 지식에 질문하게 만든다. 그렇다면 애플의 스티브 잡스와 스타벅스의 하워드 슐츠도 나이키의 필 나이트가 가졌던 브랜드 성공 법칙과 유사한 것을 가지고 있던 것일까? 애플의 심벌인 사과는 스티브 잡스가 즐겨 먹던 사과에서 착안된 것이고 단지 체리와 구별하기 위해 한입 베어먹은 모양으로 디자인 한 것뿐인데 왜 사람들은 그것을 앨런 튜링의 독사과나 성경에 나오는 선악과라고 믿고 싶어하는 것일까?

 

뿐만 아니라 애플이 IBM 혹은 구글과 경쟁하는 것을 트로이 전쟁과 비유하면서 애플의 사과 심벌을 에리스의 황금사과라고 이해하는 사람들의 믿음은 샤머니즘적 신앙일까 아니면 집단 최면일까? 소설 《모비딕》에 나오는 항해사 스타벅은 소설에서 단 한 잔의 커피도 마시지 않는데 왜 스타벅스의 브랜드 네임이 되었을까? 이 질문의 대답으로 구성된 책이 바로 이번 특집이다.

 

나이키가 그리스·로마신화에 나온 브랜드라면, 애플과 스타벅스는 오늘날 글로벌 미국 신화를 만드는 브랜드다. 그리스·로마신화가 브랜드가 되거나 브랜드가 사실과 다른 이야기를 만드는 신화가 되는, 이른바 ‘브랜드 시대’인 오늘, 지금까지 연구한 자료에 근거해 브랜딩 성공 노하우를 정리한다면 다음과 같다. ‘브랜드의 브랜딩이라고 할 수 있는 브랜드 기원(origin)은 그리스·로마신화처럼 판타지가 있어야 하고, 그런 브랜드의 시작(begin)은 인간을 위한 것이어야 한다.’ 이것이 브랜드의 시작이고, 브랜드 인문학의 정체성이며, 브랜드 영속성의 핵이라고 말할 수 있다.

 

과연 브랜드를 인문학적으로 어떻게 이해할 수 있을까? 이 질문의 의도는 브랜드가 단순히 소비의 대상이 아니라 생산의 주체이자 문화의 요체라는 것을 믿기 때문이다. 이제 유니타스브랜드 독자가 창간호인 판타지(신화)와 시즌2의 마지막 호인 브랜드 인문학 上, 下를 읽고, 지금까지 출간한 모든 책을 살펴보면 브랜드를 통해 세상을 보려는 유니타스브랜드식의 세계관을 이해할 수 있을 것이다.

 

지금까지 우리는 휴먼브랜드, 브랜드 철학, 브랜드십, 슈퍼내추럴 코드, 고등브랜드, 온브랜딩 등 여러 신조어를 만들어서 소개했지만 이것은 세상을 더 멀리, 그리고 더 자세히 보려고 만들고 있는 렌즈통 속 여러 렌즈 중 몇몇에 불과하다. 앞으로 우리는 어림잡아 수백 여 개의 렌즈를 더 만들 것이다.

 

우리는 시즌1과 2를 만들면서 브랜드를 통해 세상을 이해했고 브랜드로 보이지 않는 인간의 세상을 보려고 했다. 이제 마지막 두 개의 렌즈라고 할 수 있는 브랜드 인문학 上, 下로 유니타스브랜드 (시즌2) 렌즈통은 모두 끼워 졌다(발행했다). 특별히 마지막 렌즈에 해당하는 Vol.22 브랜드 인문학上, 下라는 두 권의 렌즈(책)는 두 개의 질문에 대한 답을 구하는 과정에서 매우 정교하게 다듬었다. 우선 첫 번째 질문은 ‘브랜드 인문학은 무엇인가?’이고 두 번째 질문은 ‘인문학적 브랜드는 무엇인가?’다. 이 질문의 답을 얻기 위해서 인문학자 30여 명과 만나서 브랜드에 관한 이야기를 나눴고, 수많은 인문학 책에서 브랜드의 영적 기원이 될만한 ‘인문학에서의 브랜드 개념’을 연구했다. 이 두 질문에 대해서 정답은 아니지만 정답에 가까운 해답을 말한다면 다음과 같다.

 

‘자기 성찰을 통해 만드는 브랜드가 인문학적 브랜드다.’
‘인문학적 가치로 브랜드 가치를 만드는 것이 인문학적 브랜드다.’
‘브랜드 인문학이란 인간이 만든 브랜드를 통해 인간을 알아가는 학문이다.’
이 질문과 대답을 바탕으로 현 시장 상황에 적합한 또 다른 질문과 대답을 만들 수 있다.
‘자동차는 무엇인가?’
‘자동차는 어떻게 만들어져야 하는가?’
‘인간이 추구하는 가족 사랑을 위해 자동차의 기술과 기능은 어떻게 통합될 것인가?’

 

자동차를 만드는 엔지니어에게 이런 질문을 했다고 가정하자. 그가 자동차를 단순히 ‘운송수단’이라 정의했다면 그것은 상식선에서는 ‘정답’일 수 있지만 자동차를 사랑하고 아끼고 가족처럼 여기는 사람들에게는 정답도 아니고, 해답도 아니다. 인문학적 브랜드를 만들기 위해서는 질문을 다시 만들어야 한다. 먼저 자동차 엔지니어에게 이런 본질적인 질문을 해보자. ‘엔지니어는 누구인가?’ 너무 황당한 질문인가? 그러나 또 있다. ‘엔지니어는 무엇인가?’ 아마 더 혼란스러울 것이다. 이 질문은 정체성에 관한 이야기다. 고양이가 고양이를 낳고 개가 개를 낳듯이 엔지니어의 아이덴티티에 따라 생산되는 자동차는 차원이 달라진다. 이것이 앞서 말했던 기원(origin)과 시작(begin)의 이야기다.

 

엔지니어(engineer)는 우리가 알고 있는 엔진(engine)에 사람을 뜻하는 접미사 ‘-er’이 합쳐져 특정 기술을 가진 사람을 지칭하게 되었다. 그러나 여기서 엔진(engine)의 어원을 살펴보면 기술자가 아닌 다른 사람이 보이게 된다. 엔진(engine)의 어원은 라틴어로서 둘로 쪼갤 수 있다. en(encourage, ensure, energy)과 gine(gift, gene, genius)이 그것인데 그 의미는 ‘타고난(신에게 부여 받은) 재능’이다. 이 단어가 처음 생겼던 수천 년 전으로 돌아가서 그 시대 사람에게 “나는 엔지니어입니다”라고 말하면 그들은 당신을 기술자가 아니라 신에게 재능을 부여 받은 신의 종으로 이해할 것이다. 어원의 의미를 확장하자면 엔지니어는 더 좋은 세상을 위해서 신이 자신을 대신해 남을 돕도록 만든 사람들이다. 엔지니어에 관한 짧은 정의를 통한 해석이지만 이 안에는 신화와 인문학이 모두 들어있다. 그렇다면 이제 다시 자동차 엔지니어에게 묻고 싶다.

 

“자동차는 무엇인가?”
신의 재능을 가진(혹은 신이 재능을 준) 엔지니어가 자동차를 만들었다면 어떤 자동차일까? 어떻게 만들어졌을까? 인간을 사랑한 신이 만든 차의 가장 중요한 가치와 속성은 무엇일까? 인문학적 엔지니어가 만든 인문학적 자동차 브랜드는 이 질문에 계속 답을 구하면서 완성되어가는 자동차다. 또한 자신이 누구이며, 자신의 가치는 무엇이며, 그 가치가 브랜드에 스며들었을 때는 그 재화가 어떤 형태와 기능을 가지며, 그것을 통해서 세상은 어떻게 변할까를 끊임없이 생각하는 사람이 바로 인문학적 브랜더다.

 

 

자신이 누구이며, 자신의 가치는 무엇이며,
그 가치가 브랜드에 스며들었을 때는 그 재화가 어떤 형태와 기능을 가지며,
그것을 통해서 세상은 어떻게 변할까를 끊임없이 생각하는 사람이
바로 인문학적 브랜더다.

 

 

만약 독자 중에 브랜드 인문학 관점만으로 브랜드를 이해하고 싶다면 유니타스브랜드를 Vol.1부터 보지 말고 Vol.22 下부터 거꾸로 읽어보기를 권한다. Vol.1부터 보는 것은 망원경으로 브랜드를 보는 것이고 Vol.22下부터 보는 것은 현미경으로 브랜드를 보는 것이기 때문이다.

 

그렇다면 다음과 같은 질문에 유니타스브랜드는 어떻게 대답할 수 있을까? 스스로 묻고 답해보도록 하겠다.

 

‘유니타스브랜드는 무엇인가?’
‘유니타스브랜드는 어떻게 만들어져야 하는가?’
‘인간이 추구하는 브랜드를 통해 유니타스브랜드는 무엇을 말하고 싶은가?’
브랜드 인문학을 읽은 독자가 이렇게 질문한다면 “유니타스브랜드는 ‘Good Brand is Good Ecosystem’이란 명제를 증명하려는 책이다”라고 말할 것이다. 여기서 ‘Good Brand’란 인문학적 가치와 자기성찰로 만들어진 브랜드를 말한다. 단지 자신의 생존과 잔존만을 위해 만든 브랜드가 아니라 자신의 존재만으로 브랜드와 함께하는 사람들의 생존을 가치 있게 만드는 그런 브랜드 말이다. 따라서 유니타스브랜드는 브랜드가 브랜드답도록 돕는 브랜드다. 우리는 이런 기원(origin, 정신)을 가지고 시작(begin, 창간)했다.

 

비록 창간 5주년을 맞는 이제야 이 질문에 답할 수 있게 됐지만 대답할 수 있다는 것만으로도 기쁘다. 이 답을 알기까지 많은 동료들의 희생이 따랐다. 시장에 알려지지 않는 지식과 브랜드에 숨어 있는 지혜를 알기 위해 지불한 대가는 너무나 가혹했다. 시즌2를 마치는 이 시점에 함께 했던, 그리고 지금도 함께 하고 있는 동료들에게 감사의 마음을 올리고 싶다.

 

 

선두반보(先頭半步)

시즌2를 마치고 출간할 시즌3는 ‘브랜드는 구체적으로 어떻게 소통해야 하는가’를 다루게 될 ‘브랜드와 커뮤니케이션’이다. 하지만 시즌3를 2012년에 바로 시작하지 않고 시즌2.5를 발행하며 ‘유니타스브랜드의 숨 고르기’를 결정했다. 그래서 시즌2.5는 반박자 느리게 혹은 한 음정 낮게 잡아 기획을 하기로 했다. 여러 이유 중에 가장 큰 이유는 지금까지 수백 개의 브랜드와 브랜더를 통해 만들어진 6,000페이지에 달하는 컨텐츠의 대대적인 업그레이드 작업이 필요했기 때문이다. 두 번째 이유는 지금까지 생산한 컨텐츠를 책보다 더 빠르게 독자들과 ‘동기화’할 수 있는 매체와 방법을 찾았기 때문이다.

 

군대의 제식 훈련 중에 (키가 비슷한) 수십, 수백 명의 군인들이 오(伍)와 열(列)을 맞추어 걷는 ‘행군’이란 것이 있다. 아직도 이해가 안 되는 것은 같은 속도로 걷기 시작해도 왜 항상 뒷열은 선두와 (제 속도로는 따라가지 못할 만큼의) 격차를 만들게 되는가다. 키 차이가 거의 없어도 뒷열은 늘 속보로 따라가야 한다. 이때마다 행군 지휘관은 오와 열을 맞추기 위해서 다음과 같이 명령한다. “선두반보!” 이렇게 말하면 맨 앞열의 선두가 보폭을 반보로 줄이면서 전체적으로 오와 열을 다시 맞춰가며 행진한다.

 

시즌2.5는 유니타스브랜드가 스스로에게 “선두반보!”라고 외치는 명령이다. 우리는 유니타스브랜드의 독자가 우리나라에 거의 존재하지 않는 ‘브랜드 10년 차 브랜더’라 생각하고 컨텐츠를 만들었다. 그 이유는 1년 차 브랜더라도 이 책을 10년 동안 보고 브랜드를 직접 기획할 위치인 부장급이 될 때 도움을 주기 위해서였다. 의도는 좋았지만 10년 차를 위한 전문지는 1년 차 혹은 브랜드를 배우는 사람에게는 매우 어려웠고 위화감만 조성했다. 그래서 시즌2.5에서는 완전히 새로운 주제를 제시하기보다는 브랜드에 관해 좀더 쉽고, 명확하게 현장에서 적용 가능한 지식과 지혜를 제공할 수 있는 ‘그 무엇’을 찾아 전달하기로 했다.

 

보통 시즌(season, 계절)이라는 말은 미국 드라마의 방송 프로그램 운영에 관한 방법으로 사용된다. 미국 드라마는 우리나라의 연속극 개념이 아니라 사전 제작으로 이루어지기 때문에 한 시즌이 거의 완성되면 방영된다. 그래서 시즌의 개념은 우리가 알고 있는 계절의 개념보다는 ‘맛이 들다, 혹은 익다’라는 개념으로도 볼 수 있다.

 

 

2012년에 펼쳐질 시즌2.5는
유니타스브랜드란 이름의 ‘Unitas(연합된, 하나된)’처럼
모든 브랜드 지식의 체험적 통합이 될 것이다.
목적은 유니타스브랜드가 제대로 ‘맛’ 들어서
진정한 유니타스브랜드가 될 수 있도록 하는 것이다.

 

 

그래서 유니타스브랜드의 시즌2.5는 시즌3으로 넘어가는 ‘간절기’의 개념보다 시즌1과 2를 익히는 ‘맛 들게 하다’라는 개념으로 준비한다. 우선 2012년 2월에 오픈 예정인 유니타스브랜드 웹사이트는 지금까지 유니타스브랜드가 만든 모든 컨텐츠가 디지털화되어 사용자가 자신이 궁금한 모든 정보에 가장 쉽게 접근할 수 있도록 도울 것이다. 또한 시즌1과 2의 모든 내용을 교육 프로그램 및 브랜드 세미나로 기획해 현장에서 브랜더가 직접 자신의 브랜딩에 적용해 볼 수 있도록 할 것이다. 지금까지 소개한 유니타스브랜드에 특집 주제 중 몇 가지는 새로운 버전을 만들어 정보와 지식을 계속 수정·보완할 예정이다. 따라서 2012년의 시즌2.5는 예전처럼 매거북 외에 단행본, 세미나, 강연, 정규 교육 프로그램, 웹진 등 다양한 형태로 유니타스브랜드가 지금까지 전했던 수많은 이야기를 입체적으로 독자들에게 체험시켜줄 계획이다.

 

예를 들어 웹을 통해 365일 24시간 전할 수 있는 브랜드 교육 프로그램, 유니타스브랜드의 시즌1, 2의 주제별 세미나, 현직 브랜더와 미래의 브랜더를 꿈꾸는 대학생들이 함께하는 실전 워크숍, 1,000만 창업자와 자영업자를 위한 브랜드 교육, 특정 기업과 연합하여 브랜드를 체험할 수 있도록 하는 워크숍, 유니타스브랜드 전권에 대한 업그레이드 컨텐츠 개발, 브랜더의 취업과 육성을 위한 프로그램 등 2012년에 펼쳐질 시즌2.5는 유니타스브랜드란 이름의 ‘Unitas(연합된, 하나된)’처럼 모든 브랜드 지식의 체험적 통합이 될 것이다. 목적은 유니타스브랜드가 제대로 ‘맛’ 들어서 진정한 유니타스브랜드가 될 수 있도록 하는 것이다.

 

다시 한 번 시즌1, 2를 마치기까지 5년이라는 긴 여행을 함께한 동료들과 독자님들께 감사의 인사를 올리고 싶다. ‘빨리 가려면 혼자 가고 멀리 가려면 함께 가라’는 말이 이토록 아름다운 것인지, 이제야 알게 되었다.

 

 

편집장 권 민

 

 

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