″브랜드란 무엇인가? 좋은 브랜드란 무엇인가?″
EDITOR’S LETTER

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

“사과는 떨어지는데 왜 달은 떨어지지 않을까?” 이 위대한 질문을 통해 뉴턴은 ‘중력의 법칙’을 발견했다. 이 질문의 대답을 찾기 전까지, 인류는 사과와 달의 연관성을 알지 못했다. 우주의 모든 물체는 그 질량만큼 서로를 끌어당기는 힘이 있다. 사과는 땅에 떨어지지만, 달은 하늘에서 떨어지지 않는 이유다. “브랜드 서적은 많은데, 왜 브랜드를 제대로 만들지 못할까?” “나이키 성공 노하우 자료는 많은데, 왜 나이키보다 강력한 브랜드는 없는 것일까?” “자본과 인력이 충분한 대기업에서 왜 브랜드를 제대로 만들지 못할까?” “대부분의 유명 브랜드가 골목가게에서 나왔는데, 왜 우리나라 골목가게에서는 브랜드가 나오지 않을까?” “마케팅 책에서 브랜드 성공사례로 다룬 브랜드들이 왜 10년 안에 다 사라지는 것일까?” 우리가 《유니타스브랜드》를 계속 출간하는 이유는 아직 이 질문에 대한 답을 찾기 못했기 때문이다.

 

 

“브랜드란 무엇인가? 좋은 브랜드란 무엇인가?”

 

“사과는 떨어지는데 왜 달은 떨어지지 않을까?”

이 위대한 질문을 통해 뉴턴은 ‘중력의 법칙’을 발견했다. 이 질문의 대답을 찾기 전까지, 인류는 사과와 달의 연관성을 알지 못했다. 우주의 모든 물체는 그 질량만큼 서로를 끌어당기는 힘이 있다. 사과는 땅에 떨어지지만, 달은 하늘에서 떨어지지 않는 이유다.

 

“브랜드 서적은 많은데, 왜 브랜드를 제대로 만들지 못할까?”

“나이키 성공 노하우 자료는 많은데, 왜 나이키보다 강력한 브랜드는 없는 것일까?”

“자본과 인력이 충분한 대기업에서 왜 브랜드를 제대로 만들지 못할까?”

“대부분의 유명 브랜드가 골목가게에서 나왔는데, 왜 우리나라 골목가게에서는 브랜드가 나오지 않을까?”

“마케팅 책에서 브랜드 성공사례로 다룬 브랜드들이 왜 10년 안에 다 사라지는 것일까?”

 

우리가 《유니타스브랜드》를 계속 출간하는 이유는 아직 이 질문에 대한 답을 찾기 못했기 때문이다. 2005년 마케팅 책에서 성공사례로 다룬 브랜드를 검색해보면, 현재 80% 이상이 시장에서 존재하지 않는다. 당시 성공전략의 기준이었던 브랜드는 새로운 브랜드의 도전으로 시장에서 퇴출당했기 때문이다. 새로운 브랜드는 ‘혁신’과 ‘창조적 파괴’라는 이름으로 기존의 브랜드 법칙을 깨면서 창조된다. 기존 브랜드 지식을 파괴하는 브랜드만이 시장에서 생존할 수 있다. 이처럼 브랜드 지식은 마치 수학공식 배우듯 차근차근 기본부터 쌓는 지식을 만들기가 어렵다. 《유니타스브랜드》가 특정 브랜드 사례보다는 ‘마케팅 불변의 법칙’을 연구한 이유이기도 하다.

 

 

우리는 9년 동안 ‘브랜드란 무엇인가?’ ‘좋은 브랜드란 무엇인가?’ 질문해왔다. 이 질문은 단순히 브랜드를 정의하기 위해서가 아니었다. 영속가능한 생태계를 이루는 ‘브랜드 법칙’을 찾기 위해서였다. 어쩌면 지금까지 발행해왔던 모든 책들은 이 한가지 주제를 다루어왔다고 볼 수 있다.

이번 볼륨 40호의 특집은 ‘브랜드 경영’으로 2009년에 발행했던 볼륨 10호인 〈디자인 경영〉의 완결판으로 생각했던 기획이다. 볼륨 10호인 〈디자인 경영〉에서는 ‘디자인은 경영의 목적이어야 하며, 브랜드 경영과 같다’고 정의했다. 그렇다면 브랜드 경영은 디자인 경영일까? 우리는 그 이후에 모든 기획의 방향을 ‘브랜드 경영’ 구축을 목적으로 연구했다.

브랜드 경영에 대해서 필립 코틀러는 저서 〈전략 3.0〉에서 이렇게 설명했다. “브랜드 관리 전략은 특정 제품이나 제품군에 대한 고객 충성도를 유지하는 활동이다. 이런 활동으로 성장과 매출이 보장된다면 당연히 최고 경영자는 브랜드 관리를 기업 전략의 핵심에 두어야 한다.”

돌이켜보면, 우리나라는 2009년 애플의 아이폰이 본격적으로 들어오면서 ‘디자인 경영’에 관심이 많아졌다. 급기야 기업에서는 “아이폰은 인문학과 기술이 결합된 결과물이다”는 스티브 잡스의 연설에 감동받아 인문학을 경영에 도입하면서 브랜드 경영을 이야기하기에 이르렀다. 그 연장선상에서 《유니타스브랜드》는 이후 29권의 책을 발행해오면서 ‘브랜드 경영’을 설명하기 위해 ‘브랜드 경영’의 완성판을 준비해왔다.

이를 위해 우리는 ‘브랜드 관리=기업의 핵심 전략’이라는, 브랜드 경영 철학을 바탕으로 하는 브랜드와 기업을 찾았다. 아쉽게도 2009년부터 지금까지 [디자인 경영]=[브랜드 경영] =[경영 그 자체]가 이론으로만 설명되었을 뿐, 우리나라에서 ‘디자인 경영’과 ‘브랜드 구축을 위한 경영’의 기준과 사례가 될 만한 기업을 찾기가 어려웠다.

그동안 《유니타스브랜드》는 현상은 있지만 이론이 없는 것을 연구하면서 새로운 지식을 생산해왔다. 하지만, 이번 호는 이론만 있고 현상(지극히 부분적인 사례만 있다)은 없는 특집이 되어버렸다. 마치, 우주 창조에 관한 이론은 있지만 실험으로 증명할 수 없는, 이론 물리학자가 된 기분이다.

“왜 브랜드 지식은 많은데 제대로 브랜드를 만들지 못할까?”

이 질문은 또 다른 질문으로 이어진다. ‘왜 제대로 된 브랜드 지식이 없는 것일까?’ ‘브랜드 지식으로 브랜드를 만드는 건 불가능한 일일까?’ 이번 호에서는 이 질문에 대한 답으로 ‘브랜드 경영’을 말하고 있다. 대기업이 브랜드를 만들어서 성공하는 사례는 극히 드물다. 반면에 작은 기업이 브랜드를 만들면서 기업 자체가 브랜드가 되는 경우는 많다. 다시 말하면 기업 경영은 브랜드 구축이어야 한다.

이번 호에서 다룬 전문가들의 인용문을 보면 독자들도 평소 생각했던 것들이다. 평범한 생각에 비범한 브랜드 지식이 숨어있다는 것을 알려주고 싶었다. 가을이 되면 떨어지는 사과처럼 브랜드는 우리에게 너무나 평범한 일상이다. 그런데도 브랜드 공부가 어려운 이유는 무엇일까? 일상에 숨어있는 의미를 발견하지 못한 채, 브랜드를 지나치게 전략화해서가 아닐까? 어쩌면 지금까지 우리가 알고 믿었던 경험과 지식이 브랜드의 본질을 보지 못하게 하는지도 모른다.

사과가 땅에 떨어지는 이유를 알기 위해서는 항상 그 자리에 떠있는 달을 알아야 한다. 뉴턴이 사과 한알에서 위대한 자연의 법칙을 발견했듯이, 《유니타스브랜드》는 지난 8년간 40권의 브랜드 사례연구를 통해 브랜드 성공 법칙을 발견할 수 있었다. 그 법칙이 바로 ‘브랜드 경영’이다.

편집장 권 민

 

《유니타스브랜드》 시즌4, 새로운 여행을 시작하며…
《유니타스브랜드》는 볼륨 40호를 마지막으로 ‘브랜드 경영’과 ‘브랜드 창업’이라는 두 개의 주제로 동영상 제작에 들어갈 예정이다. 이번 볼륨 40호는 ‘브랜드 경영’ 관점으로 39개의 《유니타스브랜드》를 1권으로 편집한 〈브랜드 경영〉 볼륨 1호에 해당한다. 앞으로는 이번 볼륨 40호에서 다룬 주제로 토대로 ‘브랜드 경영과 브랜드 창조’라는 제목의 다큐멘터리를 제작할 예정이다. 자동차가 휴대폰처럼 수시로 업데이트를 할 수 있다면(조만간에 그렇게 되겠지만), 스마트폰보다 더 크게 발전할 것이라고 전문가들은 말한다. 현재 전기 자동차를 사용하는 시점에서, 만약 자동차가 가전제품이 되면 우리가 상상할 수 없는 ‘그 무엇’으로 변화될 것이다. 이처럼 성장의 핵심은 업데이트다.
《유니타스브랜드》는 내년부터 예전에 취재했던 브랜드를 찾아가서 내용을 확인하는 등 인터뷰를 다시 할 계획이다. 또한 사라진 브랜드에 대해서 다시 한번 검토하면서, 놓친 부분과 지식 오류를 확인할 것이다. 이 과정에서 브랜드 시장에는 아직 존재하지 않았던, 영속가능한 브랜드의 원칙과 법칙을 발견할 계획이다. 활자 지식의 업데이트는 어렵다. 하지만, 앞으로 우리의 최종 목표인 ‘브랜드 대안 대학’ 설립과 교재를 만들기 위해서 브랜드 지식 업데이트는 반드시 해야하는 중요 과제다.

 

 

 

 

 

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