마케팅의 임계점을 넘은 활동, 그것이 브랜딩이다 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌2 / Vol.23 Part1 브랜딩 임계지식 사전 (2011년 08월 발행)

임계질량(Critical Mass)이란 핵에서 사슬 반응이 일어날 수 있는 방사능 붕괴 물질의 최소질량이다. 따라서 임계질량이 0.001g만 부족해도 핵분열은 일어나지 않는다. 핵 물리학에서 사용되는 개념을 브랜드에서 차용한 이유는 블록버스터급 마케팅을 했지만 아무런 일도 일어나지 않는 브랜드가 있는 반면, 특별히 준비한 것도 없는데 시장에서 핵폭탄급 브랜드가 되는 경우도 있기 때문이다. 그 차이를 만드는 임계질량의 수치를 어떻게 0.001g까지 조절할 수 있을까?

임계질량(Critical Mass)이란 핵에서 사슬 반응이 일어날 수 있는 방사능 붕괴 물질의 최소질량이다. 따라서 임계질량이 0.001g만 부족해도 핵분열은 일어나지 않는다. 핵 물리학에서 사용되는 개념을 브랜드에서 차용한 이유는 블록버스터급 마케팅을 했지만 아무런 일도 일어나지 않는 브랜드가 있는 반면, 특별히 준비한 것도 없는데 시장에서 핵폭탄급 브랜드가 되는 경우도 있기 때문이다. 그 차이를 만드는 임계질량의 수치를 어떻게 0.001g까지 조절할 수 있을까?

 

임계지식은 같은 활동이라도 마케팅과는 구분되는 브랜딩을 위해 필요한 최소한의 지식이다. 일반적으로 마케팅은 경쟁자와 마켓 셰어를 의식한 경쟁 전략이다. 마케팅의 명료한 목표는 양적 성장과 성공이다. 반면에 브랜딩은 경쟁자보다는 자신의 가치와 철학을 염두에 둔 오리진origin 구축 전략이다. 따라서 브랜딩의 확고한 목표는 질적 성숙과 완성이다(물론 이것이 완성되면 양적 성장과 성공은 보상으로 따라올 것이다). 이런 관점에서 시장을 가격으로 점유하지 않고 가치로 리딩하는 것, 그것이 브랜딩이다. 명확한 아이덴티티로 시장을 이끄는 브랜드들이 이에 대한 방증이다.

 

원래 브랜딩이란 마케팅이 대세이던 시기에는 ‘상품에 이름을 붙이다’라는 협의적 의미로 사용되었지만 지금은 ‘차원이 다른 마케팅’ 혹은 ‘마케팅이 아닌 마케팅’을 일컫는다. 마케팅과 브랜딩의 바로 그 접점에서 지식의 화학적 변화가 일어나는데, 그 과정에서 일어나는 일들의 인과관계를 설명하기는 어렵다. 지금까지 정리된 바로는 ‘마케팅의 임계점을 넘은 활동, 그것이 브랜딩이다’란 표현이 적합할 것이다.

 

<브랜딩 임계지식 사전》에서 설명하는 200개의 브랜딩 임계지식 용어들은 <유니타스브랜드>가 기획 기간 3년, 제작 기간 4년 동안 270여 개의 브랜드 사례와 국내 및 해외 브랜드 전문가 590명과 브랜딩에 대해 논한 기록, 총 21권(약 4,700페이지)에서 핵심만을 응축해 뽑아낸 것이다. 브랜딩 임계지식은 시장에서 보이는 (현상은 있지만 아직 이론으로는 구축되지 않은) 내용들을 통찰력과 직관력을 바탕으로 정리한 것이다.

 

흔히 말하는 성공을 위한 마케팅 법칙들이 복제 가능하고 재생 가능한 지식이라면 왜 오늘날 브랜드들의 생존율이 10%를 넘지 못할까? 결론부터 말하자면 시장에서 펼쳐지는 마케팅 성공 법칙은 휘발성이 높다는 것이다. 그 당시의 순간적 유행fad이나 경쟁자의 실수, 시장의 단기적 이상 현상 등에 편승한 미묘한 화학 반응을 통해 순간적으로 좋은 결과를 만들어 낸 것이다. 아마 5년이 지난 마케팅 책의 브랜드 성공 사례 중 상당수가 지금은 사라졌거나 실패 사례로 전락했을 것이다. 그러나 100년 된 브랜드들 혹은 마케팅을 하지 않는 브랜드들은 다르다. 무엇보다도 그들은 사람의 코끝만 자극하는 싸구려 향수 같은 휘발성 자극 물질을 사용하지 않는다. 자신의 가치로 사람들의 영혼을 자극하는 향기를 내뿜으며 결국 ‘진짜’로 인정받는다. 브랜딩에서는 법칙의 기술보다 원칙의 가치가 우월함을 증명하는 셈이다.

 

<브랜딩 임계지식 사전》에 나오는 단어의 선별 기준은 ‘지식’보다는 ‘관점’이다. 그리고 마케팅이 아닌 브랜딩으로 거듭나기 위해 필요한 0.001g의 지식을 채워 줄 용어들로 선별했다. 그래서 이해하기에 낯설고 거북한 마음이 들 수도 있다. 하지만 분명한 점은 이 용어들은 성공적인 브랜딩을 선보인 브랜드들이 풍기는 향기에서 어렵사리 채취한 것들이라는 사실이다. 브랜딩 임계지식이라고 규정되기 전까지 이 용어들은 마케팅 현장에서 느낌과 직관으로만 감지되었거나, 경영자들과 브랜더들이 뭔가를 놓치고 난 뒤 후회하면서 깨닫던 그 무엇, 혹은 성공한 다음에 알게 된 그 무엇이었다.

 

<유니타스브랜드> 시즌Ⅱ의 마지막을 장식할 Vol.23의 컨셉은 ‘렌즈’다. 카메라 렌즈는 멀리 있는 것을 잘 찍을수록, 또 어두운 곳에서도 밝게 찍을 수 있을수록 그 안에 여러 개의 렌즈들을 품고 있다. 우리는 이 용어들이 그런 카메라 렌즈들이 되길 바란다. 브랜딩 임계지식 용어들은 사실 기존 <유니타스브랜드>에서는 평균 열 페이지를 할애하면서 설명하던 것이지만 이번에는 압축 렌즈처럼 모든 내용을 한 페이지 혹은 반 페이지로 압축했다. 말하자면 지식의 압축 렌즈다. 우리의 목표는 독자가 이 단어를 직렬로 배열해 망원경 혹은 현미경처럼 시장을 볼 수 있도록 돕는 것에 있다.

 

또한 이 개념어들을 살펴보면서 자신의 브랜딩 지식들 중에 부족하거나 비어 있는 부분을 채울 수 있도록 하는 것이다. 렌즈의 핵심은 무엇보다도 초점이다. 이 책의 초점은 브랜딩, 곧 마케팅 근시를 극복하고 앞으로 도래할, 아니 이미 몇몇 사람들에게는 활짝 열린 새로운 시장에 맞춰져 있다. 각각의 렌즈(용어)들의 배열과 굴절률 조절은 당신의 몫이다.

 

 

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