불황을 이기는 브랜드 전략
불황에 호황하는, 불황에 활황하는 볼륨배지시즌배지

Written by 신병철  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

중국속담에 ‘길을 가다가 두 사람이 서로 부딪혔을 때, 생각하는 사람이 이긴다’고 했다. 불황이라고 특별하고 뾰족한 묘수만이 능사는 아니다. 오히려 마케터들은 객관적 그리고 과학적(?)이라고 불려온, 소비자 관찰이라는 호황기의 접근법을 버리고 자신 스스로에게 질문을 던지고 답을 찾기 위해 주변을 더듬거려야 한다. 그러면 그 동안 잊고 있었던 진실을 볼 수 있을 것이다. 방법도 아주 간단하다. 기업의 핵심역량에 집중하고, 불확실성을 제거하며, 자신감과 따뜻함을 제공하고 기존의 광고방식을 다시 살펴보아야 한다. 너무 간단해서 쉬워 보이지만 이것이 불황에서 호황하는 비법이다. 우리는 불황에 반응하지 말고 다시 한 번 생각해야 한다.

2009년 2월 현재, 세계 경제가 불황으로 난리입니다. 원인분석과 대책이 난무하고, 미래예측까지 천변만화합니다. 100년 이래 최대의 고비라고까지 합니다. 다양한 언론과 각종 연구기관이 한 목소리로 불황을 얘기해대니 중소기업과 일반 소비자는 덩달아 걱정입니다.

그렇지만 조금만 따지고 보면 지금의 불황도 별게 아니란 걸 금방 알 수 있습니다. 대한민국이 거시적 측면에서 불황이 아니었던 적이 있었나요? 언제나 경쟁은 치열했었고, 소수의 승자와 다수의 패자가 항상 존재해 왔습니다. 수십 년 동안 신사업의 성공률은 한 자리수를 넘기기 힘들었고, 브랜드의 장기적 생존도 언제나 위협받고 있었습니다. 단지 지금의 상황은 그 정도가 조금 세다는 것에 차이점이 있을뿐입니다.

 

불황이 즐거운 브랜드, 불황이 괴로운 브랜드

그런데 재미있는 것은 이런 환경 속에서도 불황이 즐거운 브랜드가 있고, 불황이 괴로운 브랜드가 있다는 것입니다. 어떤 브랜드가 불황을 즐거워할까요? 구체적 핵심역량이 있고, 고정고객을 보유한 브랜드들입니다. 예를 들면 도쿄 디즈니랜드입니다. 도쿄 디즈니랜드는 2008년 전년대비 10%이상의 매출 증가가 이루어졌고, 1인당 고객이 사용한 비용도 해마다 증가하고 있습니다. 한국 못지않게 심각한 불황을 겪고 있는 일본에서도 주목할 만한 뉴스입니다. 왜 이렇게 도쿄 디즈니랜드가 각광을 받고 있을까요?

그것은 구체적인 즐거움과 비교적 저렴한 비용 때문입니다. 도쿄 디즈니랜드의 입장료는 대략 한화로 8만 원 정도인데, 이때 얻을 수 있는 효용은 도쿄에서의 어떠한 음악회나 디너쇼, 또는 간단한 여행보다 훌륭합니다. 다시 말해 이 돈을 가지고 도쿄 디즈니랜드 만큼의 효용을 제공하는 곳이 별로 없다는 것입니다. 그래서 경기불황이 이곳에서는 오히려 호재가 되고 있습니다. 

 

 

어떤 브랜드가 불황을 즐거워할까요?

 

 

 예를 하나 더 들어보겠습니다. 그것은 대한통운 택배서비스입니다. 모두들 불황이라고 하는데, 대한통운의 2008년 취급 성장율은 전년대비 20%를 넘겼습니다. 100년 이래 최악이라는 현재의 불황 속에서도 택배물량은 계속 늘어나고 있는 것이지요. 왜 이런 결과가 일어났을까요? 그것은 외출을 삼가고 집에서 시간을 보내려는 방콕족이 늘어났기 때문입니다. 그래서 집에서 즐길 수 있는 각종 제품들의 화물요구가 증가한 것입니다. 다른 기업들은 불황 때문에 매출과 이익이 줄고 있습니다만, 이곳은 불황의 시대에 오히려 소비 변화 트렌드 덕에 호기를 맞고 있는 셈입니다.

여기까지 오면, 어떤 브랜드들이 불황 속에서도 상대적으로 즐거운지 쉽게 이해할 수 있습니다. 그것은 ‘차별적 경쟁우위점’을 갖고 있으며, 소비자에게 ‘구체적 효용’을 제공하는 브랜드들이라는 것입니다. 바로 이런점 때문에 불황임에도 불구하고 차별적 경쟁우위점을 갖고 있는 게임들과 대형 TV, MP3 플레이어, 오븐, 냉장고 등 전자제품 매출이 오히려 증가하고 있습니다. 전자 제품 중에서도 특히 게임기와 TV, 김치냉장고 등의 매출이 상대적으로 높다고 합니다. 그 이유는 ‘차별적 경쟁우위점’과 ‘구체적 효용’을 제공하기 때문입니다.

그렇다면 어떤 브랜드들이 불황에 괴로워할까요? 앞에서의 예를 반면교사로 살펴보면, 답은 자명해집니다. 그것은 차별적 경쟁우위점이 없으며, 내구성보다는 유행성이 강하고, 지금 사용하지 않더라도 크게 문제가 없으며, 구체적인 소비자 효용이 없는 제품을 생산하는 브랜드들입니다. 바로 이런 브랜드들이 불황의 영향력을 바로 받게 됩니다. 

 

 

그렇다면 어떤 브랜드들이 불황에 괴로워할까요?

 

 

불황기의 소비자 태도 변화

이쯤해서 불황기의 소비자 태도 변화를 간략히 살펴볼 필요가 있겠습니다. 불황이 인지되면 소비자 태도는 ‘생존모드’로 변환됩니다. 꼭 필요한 것만을 소비하려 하며, 생존에 필요하지 않은 것은 가능한 구매를 늦추게 됩니다. 구매를 하더라도 효용을 최대화하려는 경향이 증가하게 되는 것은 당연할 것입니다. 그러니까 모든 것이 확실한 제품과 서비스에 눈이 가게 됩니다. 이렇게 확실한 효용이 있는 제품과 서비스에 소비가 한정되는 현상은 한국이나 외국이나 다르지 않습니다. 워싱턴포스트지는 최근 한국인이 운영하는 뉴욕의 H마트의 사례를 비중있게 소개했습니다. 미국내 다른 소매유통업은 불황으로 매출 축소를 경험하고 있는데, H마트는 오히려 더 많은 고객이 찾아오고 있다는 것입니다. 왜 그럴까요? 그것은 더 신선하고 더 품질 좋은 제품을 경쟁 마트보다 더 저렴하게 판매하고 있기 때문입니다. 확실한 효용을 높여서 소비자가 쉽게 선택할 수 있게 해준 것입니다. 

 

생존모드의 키워드

그렇다면 불황기의 소비자들은 어떤 곳에서 더 확실한 효용을 느낄까요? 품질도 좋고, 가격도 좋지만, 이왕이면 어떤 곳에서 더 확실한 효용을 느끼는지 알게 된다면 브랜드 전략을 세우고, 마케팅을 하는 것도 상대적으로 쉬워질 것입니다. 여러 가지 관점이 있을수 있겠지만, 아래의 빈칸을 채우는데 정답이 있다고 보여집니다. 가운데 빈칸에 어떤 말이 들어갈까요? 몇 가지 예를 들어보겠습니다.

어려울수록 (          ) 해야지!
어려울수록 절약해야지.
어려울수록 따져봐야해.
어려울수록 확실한 게 좋아.
어려울수록 가족을 생각해야지.
어려울수록 침착해야 해.


잠시만 생각해보면, 위의 빈칸에 들어갈 말이 자연스럽게 떠오릅니다. 바로 위의 빈칸에 들어갈 말이 불황기의 소비자들이 원하는 절대 결핍요소들입니다. 그들은 절약하기를 원하고, 차근차근 따져보며, 확실한 구매를 하려고 하며, 가족과 이웃, 친구간의 인간적인 교류를 원하고, 침착한 구매를 하려고 합니다.

여러분의 브랜드가 어떤 브랜드이든지 위의 빈칸에 들어갈 말을 갖고 있으면 좋을 것입니다. 예를 들어 자동차라면, 비용이 덜 들고, 따져볼수록 효용이 높다는 메시지를 전달해서 그러한 인식을 공유하게 되면 소비자들은 상대적으로 더 높은 주의를 기울이게 될 것이고 선택 받을 확률은 높아질 것입니다. 필요하다면 따듯한 가족애를 표현해주면 더욱 금상첨화이겠지요. 할인점 브랜드의 경우를 생각해보겠습니다. 할인점은 주부의 장바구니와 직접 연결되어 있습니다. 더 절약할 수 있다는 점과 따져보고 구매할 것을 권유하고, 그래서 확실한 효용이 제공된다는 점을 알리고, 가족간의 사랑이 더욱 돈독해진다는 점과 침착한 구매를 유도할 수도 있습니다. 이러한 방향은 구체적인 브랜드의 시장상황에 맞게 다시 정리될 수 있을 것입니다. 이런 모든 것을 종합하여 가장 중요한 것은 불황의 키워드인 ‘어려울수록 (             ) 해야지!’라는 소비자의 핵심 결핍을 건드릴 필요가 있다는 것입니다.

 

 

‘어려울수록 (             ) 해야지!’라는
소비자의 핵심 결핍을 건드릴 필요가 있다는 것입니다.

 

 

불황을 이기는 브랜드 전략

지금까지는 시장의 변화, 소비자 태도의 변화, 불황기 대응방안의 키워드를 살펴보았습니다. 그렇다면, 구체적으로 어떤 방향의 브랜드 대응이 필요할까요? 다양한 관점이 있을 수 있겠지만, 여기에서는 다섯 가지 내용으로 한정하여 살펴보겠습니다.

 

1) 핵심역량에 집중하라

이것은 비단 경기침체기에만 해당하는 지침은 아닙니다. 경기의 부침에 상관없이 브랜드가 지키고 운용해야할 첫 번째 대원칙입니다. 불황기에 맞는 사례를 살펴보자면, 지금의 세계 1위 휴대폰 브랜드인 노키아를 빼놓을 수가 없습니다. 노키아는 1980년대말까지만해도 목재, 고무, 제지, 케이블 등 다양한 사업군에 손을 대고 있었습니다. 넓은 사업분야를 갖고 있었지만, 핵심역량에 집중하지는 못하고 있었습니다. 그러나 경기불황이 닥치자, 전체 사업군이 흔들리기 시작했습니다. 이른바 불황효과가 발생한 것입니다. 그래서 노키아는 1990년 초반 핵심역량에 집중하기로 의사결정을 합니다. 불필요한 사업군은 모두 정리하고, 새롭게 부상하고 있는 이동통신 사업에 집중하여 세계 최초로 GSM 방식의 디지털 휴대전화를 상용화하게 됩니다. 이후 기술개발과 신제품 출시, 고객확보를 통하여, 유럽시장뿐만 아니라, 미국과 아시아에서 절대적인 휴대전화 브랜드로 성장하게 됩니다.

 

 

같은 관점으로 일본의 장기 불황을 뚫고 사업에 성공한 캐논도 좋은 예입니다. 10년 간의 장기 불황 속에 캐논 역시 위험한 순간이 많았지만 결국 핵심 비즈니스로 사업의 역량을 모았습니다. 카메라, 복사기, 프린터 비즈니스에 더 많은 자원과 노력을 경주하였고, 나머지 비관련 사업분야는 철수하거나 매각하였던 것입니다. 캐논의 주력사업군이었던 카메라 시장에서 역시, 캐논의 핵심역량이 모여있는 DSLR 방식에 집중하여, 컴팩트디지털카메라 수요자들을 장기적으로 DSLR 시장으로 유도하는 성과를 거두고 있습니다. 이런 사례를 볼 때, 불황기에 더욱 빛나는 전략이 바로 핵심역량에 집중하는 것입니다. 

 

2) 불확실성을 제거하라

사람은 기본적으로 불확실성을 싫어합니다. 그런데 불황기가 되면 불확실성을 싫어하는 정도가 더욱 강해집니다. 왜냐하면 불확실성은 비용이 추가적으로 지출될수 있다는 점을 내포하고 있기 때문입니다. 그래서 소비자들은 확실한 제품과 서비스에 구매를 집중하게 됩니다. 최근 한국은 먹을거리와 관련하여 상당한 불확실성을 느끼고 있습니다. 안전하지 않고, 원산지를 알 수 없고, 품질을 믿을 수 없습니다. 이것은 소비자들에게 대단한 불확실성을 제공하게 되고, 소비자 불만을 유도하게 됩니다. 이런 소비자들에게 브랜드가 제공할 수 있는 가장 효과적인 전략이 바로 불확실성을 제거하는 것입니다.

 

3) 자신감을 제공하라

불황이 되면, 사람들은 심리적으로 위축되기 마련입니다. 그래서 꿈을 찾기보다는 현실의 먹을거리에 더 많은 관심을 갖게 됩니다. 그러나 사람은 자신감을 느낄 때 행복을 느낍니다. 그런 측면에서 소비자에게 자신감을 갖게 하는 커뮤니케이션은 좋은 인상을 갖게 할 수 있겠지요. 힘없고 주눅들어있는 소비자들에게 자신감을 줄 수 있는 판매원의 말 한마디, 광고 카피 한 줄, 상담원의 안내 멘트 등은 소비자들에게 큰 기쁨으로 느껴질 수 있을 것입니다. 이런 관점은 외부 고객뿐 아니라 내부고객에게도 동일하게 적용됩니다. 3M이나 마이크로소프트는 불황이 되면, 자신의 브랜드에 대한 자신감을 더욱 갖게 합니다. 이를 위하여 직원들의 사기진작 프로그램이 가동되고, 직원들 간의 하모니를 높일 수 있는 방안이 사용됩니다. 왜 그럴까요? 그것은 내부직원의 자신감이 외부 고객에게도 전달되기 때문입니다.

 

 

4) 따듯함을 제공하라

불황이 되면 역시 사람들은 외롭고, 우울해집니다. 정서적으로 불안정해지는 것입니다. 이때 필요한 것이 따듯함이나, 추억을 자극하는 것입니다. 사람들은 큰 선물에 감동하는게 아니라 따듯한 선물에 감동하게 됩니다. 자신과 가까운 관계에 있는 사람들의 따듯한 말 한마디에 용기를 갖게 되고, 자신감을 얻게 됩니다. 그런 측면에서 따듯한 가족애를 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 그래서 최근의 광고에 보면, 가족을 이용한 광고를 자주 보게 됩니다. 광고를 보시면 아시겠지만, 아래 세 기업의 광고 모두 과거에는 풍족하고 여유로운 생활을 표현하였지만, 불황이 감지되자 따듯한 가족을 보여주고 있습니다. 왜그랬을까요? 불황이 되면 사람들은 따듯함을 그리워하기 때문입니다. 

 

 

왜그랬을까요? 불황이 되면 사람들은 따듯함을 그리워하기 때문입니다.

 

 

5) 기존의 광고방식을 재고하라

불황기가 되면 구체적 효용이 발생하지 않으면 소비자는 지갑을 열지 않으려 합니다. 그런 측면에서 과거에 관습적으로 사용되던 광고 방식은 효율성이 낮을 수밖에 없습니다. 효과가 명확하지 않은 기존의 광고를 사용하는 대신 측정가능하고, 상대적으로 직접적으로 소비자 반응을 체크할 수 있는 온라인 마케팅에 더 신경을 쓰는 것이 좋습니다. 온라인에는 수많은 소비자 커뮤니티가 있고, 블로그가 있고, 상호작용이 있습니다. 더군다나 한국 사람은 세계 어느 나라 사람보다 온라인 활동이 왕성합니다. 이곳에서 바로 입소문 마케팅이 시작됩니다. 이것은 아주 중요한 시장변화입니다. 이미 많은 기업들이 온라인 마케팅으로 눈을 돌리기 시작하였고, 또 성과를 내고 있습니다. 필립스는 제모기 판매에 있어 온라인의 UCC 효과를 상당히 누렸습니다. 소위 ‘겨털녀’에 대한 UCC로 제품의 홍보가 높은 효율로 이루어졌기 때문입니다. 앞으로의 마케팅 변화에는 온라인의 다양한 접근이 더욱 많이 이루어지게 될 것입니다.

급할수록 돌아가라고 합니다. 다른 관점으로 보면, 어려울수록 기본에 충실해야 한다는 말이겠지요. 불황은 지금 논의되고 있는 것이지만, 대한민국은 언제나 어려운 경쟁상황이었습니다. 경기가 좋을 때는 말할 것도 없겠지만, 경기가 나쁘다 할지라도, 원칙과 기본을 충실히 지키는 브랜드만이 소기의 성과를 낼 수 있을 것입니다.

 

 

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com