소비하는 사람의 심리를 더욱더 알아야 하는 이유
불황기의 소비현상과 소비행동 볼륨배지시즌배지

Written by 황상민  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

불황기의 소비자 행동은 바로 마케터가 만들어 놓은 상황에 대한 반응이다. 즉, 신제품 출시가 없기 때문에 특별한 소비행동이 일어나지 않는다는 것이다. 이렇게 보면, 불황기에 소비가 증가하지 않고 정체되는 현상이 일어나는 것이 전혀 이상하지 않다, 사실 불황기에 사람들은 소비행위를 줄이는 것이 아니라 오히려 소비를 할 이유를 더 찾으려 한다. 자신이 찾은 소비행위를 바로 체험하고 느낄 수 있는 제품을 더 소비하는 경향으로 나타난다. 1%의 심리가 99%의 경제를 움직인다는 의미가 무엇인지를 이번 기회에 배워야 할 것이다.

“불황기에 뚜렷하게 나타나는 소비행동이 무엇인가요?”
“불황기에 위축되는 소비행동을 촉진시킬 수 있는 심리적 방안이 있나요?”
“소비심리에 기초한 불황기의 마케팅 전략은 무엇인가요?”

 

이런 질문을 하는 사람들이 부쩍 많아졌다는 것은 아마 현재를 불황기로 느끼기 때문일 것이다. 불황기에 살아남아야 한다는 답답함에서 이런 질문을 하겠지만, 놀라운 사실은 이 질문들에 대한 답은 이미 우리의 생활 속에서 쉽게 그리고 너무나 분명하게 찾을 수 있다는 것이다,

미국 발 경제위기가 우리 생활 속의 실물 경제 불황으로 이어질 때, 우리가 할 수 있는 일은 그리 많지 않은 듯하다. 이번 불황은 미증유(未曾有)의 경제위기이기 때문에 미증유의 대책이 필요하다는 주장도 있다. 하지만 정작 우리는 무엇이 미증유의 대책인지 모르기에 그냥 답답해도 불황기이기 때문에 힘들어도 참고 견디어 나가야 한다는 고전적인 반응을 할 뿐이다. ‘미증유 대책’을 운운하는 사람들도 아마 이것을 ‘미증유의 위기’라고 표현할 때에는 “어떻게 해야 할 지 모른다”는 자포자기의 심정에 대한 고백일 지도 모른다.

현재의 경제위기에 대한 대책이나 불황일 때 소비자의 소비행동과 심리에 대한 방안은 모두 미증유의 문제에 대한 답을 찾는 것이다. 이 답을 찾는 일은 우리가 익숙하게 생각하는 방식과는 다른 형태로 우리가 직면한 문제를 정의하는 것에서 출발한다. 바로 현재 우리가 경험하고 있는 불황기의 소비행동이 무엇이며, 이것이 어떻게 일어나는가를 정확하게 아는 것이다. 현재 우리의 소비행동을 제대로 볼 수 있을 때 불황기의 소비심리에 대한 통찰을 얻을 수 있다.

일반적인 상식으로 보면 불황기에 사람들은 소비가 위축되며, 가능한 필요하지 않은 것은 구매하지 않을 것이라고 생각한다. 하지만 불안한 상황에 처하게 되면 사람들은 자신의 마음을 달랠 수 있는 어떤 것을 찾을 것이라는 기대를 한다. 이런 기대가 상품이나 서비스로 제공되면, 불황기에 사람들의 관심을 끄는 대박 상품이 된다. 때때로 불황기에 더 놀라운 판매 기록을 세우는 히트 상품이 나오는 경우도 있는 것으로 보아 이런 기대가 틀리지는 않는 듯 하다. 불황기에는 소비행동이 억제될까? 아니면, 새로운 무엇을 기대할까? 불황기의 소비심리와 소비행동에 대한 우리의 의문은 이렇게 시작된다.

 

 

불황기에는 소비행동이 억제될까? 아니면, 새로운 무엇을 기대할까?
       불황기의 소비심리와 소비행동에 대한 우리의 의문은 이렇게 시작된다.

 

  

미증유의 상황에서 불확실한 문제의 답을 찾을 수 있는 가장 분명한 방법은 먼저 불확실한 상황이 무엇인지를 정확하게 알아야 한다. 현재의 불황기에서 일어나는 다양한 소비현상이나 행동에 대해 우리가 알고 있는 것은 충분하지 않다. 왜냐하면, 보통 불황기의 소비행동에 대한 우리의 일반적인 믿음은 이 상황을 부정적으로 보기 때문이다. 하지만 정말 그러한가? 소비자가 처해 있는 상황이나 소비행동을 다시 살펴볼 필요가 있다.

경제불황의 상황에서 일어나는 소비현상과 소비행동에 대한 통찰을 얻기 위한 일차적 작업은 현재 무슨 일이 일어나는지를 알려주는 뉴스의 내용을 살펴보는 것이다. 다음은 불황기의 소비행동을 알려주는 뉴스이다. 우리가 가진 일상의 믿음과 실제의 소비행동이 어떻게 다른 지를 살펴 볼 수 있는 기회이다.


“불황의 한파로 소비자들이 지갑을 열기를 꺼려하고 있습니다. 새해 들어 2일부터 18일까지 17일 동안 서울 주요 백화점에서 진행된 정기 바겐세일의 매출은 전년 대비 2~4% 소폭 증가하는 데 그쳤습니다. 이는 지난 해 4%대 중반이던 소비자 물가 상승률에도 못 미칩니다.”
 

불황기에 소비가 줄어들었다는 뉴스다. 그런데, 정말 소비가 줄어든 것일까? 뉴스 내용은 현재의 소비 수준이 소비자 물가 상승률에 준하는 수준에서 일어난다고 한다. 소비행동이 거의 정체 수준이라는 말이다. 불황기라고 할 때, 사람들의 소비행동은 급속하게 억제되는 것이 아니라, 그냥 과거의 소비 수준을 유지한다는 상황이다. 자연적인 소비증가 현상이 없기 때문에 사람들은 상대적으로 불황을 느낄지도 모른다. 불황기에는 ‘사람들이 새로운 소비행동을 과감하게 하지 않는다’는 뜻으로 이 뉴스를 해석할 수 있다면, 적어도 불황기의 소비행동에 대한 선입관이 조금은 바뀔 것이다.

불황기의 소비자 행동에 대한 선입관은 일반 사람들만 가지고 있는 것이 아니다. 소비행동의 전문가라는 마케터들의 상식에서도 불황기에 일어나는 소비자와 소비행동에 대한 선입관을 확인할 수 있다. 때로는 이런 선입관을 마케터가 펼치는 불황기의 마케팅 전략에서도 보여진다. 이러한 전략서는 실제 우리가 경험할 수 있는 소비자들의 행동과는 전혀 다른 마케팅 전략을 펼치게 한다. 왜냐하면 마케터들은 불황기의 시장 상황을 ‘주어진 제약 상황’으로만 인식하고 있기 때문이다. 불황기의 마케팅 전략 보고서에서 쉽게 찾아 볼 수 있는 불황을 극복하는 마케팅 비법에는 다음과 같은 제안들이 있다.

“대부분 신제품 출시를 지연시키거나 지양하려고 한다. 이와 더불어, 기존 시장에서 반응이 좋은 인기 상품들을 보강하여 리뉴얼(Renewal)한 제품으로 제시한다. 또한 축소되는 판매실적을 보완하기 위해 영업 인력을 확충하기 보다는 재정비하는 방식으로 영업망을 강화하려 한다. 하나라도 더 많이 팔기 위해 안간힘을 쏟아야 한다. 불황기일수록 소비자들의 얼어붙은 소비심리를 자극하여 부진한 내수를 회복하도록 하는 전략이 필요하다.”

불황기의 소비자와 소비행동에 대한 일반인의 선입관은 먼저 소비자들이 소비를 줄일 것이라는 단순한 예측에서 출발한다. 마케터들 마저도 소비행동을 촉진하는 전략보다는 있는 상황을 그대로 유지하거나 보완하는 것으로 충분하다고 생각하기에 새로운 소비행동이 일어날 가능성은 더욱 적어진다. 닭이 먼저인지, 달걀이 먼저인지 알 수 없지만, 불황기의 소비자의 행동은 바로 마케터가 만들어 놓은 상황에 대한 반응이 된다. 즉, 신제품 출시가 없기 때문에 특별한 소비행동이 일어나지 않는다. 이렇게 보면, 불황기에 소비가 증가하지 않고 정체되는 현상이 일어나는 것이 전혀 이상하지 않다.

기존 시장에서 인기 상품을 보강한 리뉴얼 제품이 출시되더라도 그것을 새로 구매할 가능성도 별로 없다. 영업망을 강화하더라도 그것은 소비자와 관련된 일이 아니라 마케팅이나 영업하는 사람들의 자기 강박적인 행동일 뿐이다. 결국 불황기에서 우리가 관찰할 수 있는 소비자의 행동은 바로 불황기라고 믿는 마케터들의 반응으로 인해 소비자들이 실제로 특별히 더 구매를 할 이유가 없고 과거에 하던 행동을 거의 그대로 유지해야 한다는 문제이다. 뉴스에서 이야기 한 소비자들의 행동을 정확하게 볼 수 있는 마케터라면 적어도 위의 마케팅 전략과는 다르게 행동할지도 모른다. 그러나 대부분의 마케터들이 불황기에 생각하는 마케팅 전략이나 소비행동에 대한 분석은 이 수준을 벗어나지 못한다. 불황기의 정확한 소비자 행동을 이해하지 못한 채 마케터의 선입관이 반영된 전략이다.

 

 

결국 불황기에서 우리가 관찰할 수 있는 소비자의 행동은
바로 불황기라고 믿는 마케터들의 반응으로 인해
소비자들이 실제로 특별히 더 구매를 할 이유가 없고
        과거에 하던 행동을 거의 그대로 유지해야 한다는 문제이다.

 

 

다시 뉴스에서 알려주는 소비자들의 소비행동으로 돌아가자. 백화점 매출에 관한 뉴스는 불황기의 소비자 행동에 대해 더욱 흥미로운 사실들을 알려준다. 구체적인 제품들과 관련하여 어떤 일이 일어나고 있는지를 찾아 보자. 뉴스에서는 다음과 같은 사실을 알려주고 있다.

“상품군별로는 식품의 매출이 전년 동기 대비 40% 정도로 가장 많이 늘었습니다. 한동안 백화점 매출 신장률 1위를 지켰던 명품의 판매는 한 풀 꺾였습니다. 값비싼 여성 정장 의류는 지난해보다 매출이 줄었습니다. 대신 사람들은 머플러나 장갑 등과 같은 소품을 사는 것으로 만족하고 있습니다. 흥미로운 현상은 화장품 매출이 전년 동기 대비 많게는 27% 늘었다는 점입니다.”

불황기에 소비행위가 줄어든 것도 있지만, 더욱 소비가 늘어난 제품들도 있다는 사실을 분명히 알려주고 있다. 이런 소비행동은 불황기의 소비심리의 핵심이 무엇인지를 알려준다. 불황기의 소비심리의 핵심은 다음과 같은 구체적인 소비행동으로 드러난다.

첫째, 식품의 매출이 전년 대비 40% 늘었다. 왜 식품의 매출이 무려 40%나 늘었을까? 사람들이 불황기라 더 많이 먹기로 작정한 것일까? 그것은 아닐 것이다. 불황기라고 사람들이 하루 세 끼가 아닌 네 끼를 먹지 않는다면, 식품 매출이 40% 이상 증가하기는 쉽지 않다. 하지만 사람들은 무엇인가를 사려고 할 때, 자신의 소비 항목이 절대적으로 필요하고 유용하다는 것을 쉽게 정당화할 수 있는 제품을 찾는다. 대표적인 것이 바로 식품이다. 이런 소비패턴은 예전에 경기가 좋을 때 인기 선물 아이템이었던 비싼 와인과 굴비세트가 잘 안 팔리는 현상으로 다시 확인할 수 있다.

식품매출의 증가는 바로 불황기에 소비자들이 느끼는 소비심리의 또 다른 현상이다. 자신의 소비행위를 스스로 합리화하려는 경향이 강해진다는 것을 알려준다. 상품의 가치를 누구나 부여하는 규범적이고 실질적인 유용성과 연결시킨다는 것이다. 소비자들은 불황기라고 느낄 때 소비행위를 억제하는 것이 아니라 자신의 소비행위를 정당화하고 합리화할 수 있는 제품이나 서비스를 더 강박적으로 추종한다는 것이다. 식품소비는 이 기준에 가장 잘 부합하는 소비행위일 것이다. 불황기에 사람들은 소비행위를 줄이는 것이 아니라 소비할 이유를 더 찾으려 한다. 그리고 자신이 찾은 소비행위를 바로 체험하고 느낄 수 있는 제품을 더 소비하는 경향으 로 나타난다.

두 번째로 확인할 수 있는 불황기의 소비행동은 명품과 관련된 것이다. 명품 소비행동에서 여성 정장 의류 판매는 줄어들었지만, 소품 부류에 속하는 제품들의 판매는 거의 유사한 수준이라는 사실은 우리에게 무엇을 알려주고 있을까? 큰 돈은 쓰지 않으려 하고 작은 것으로 만족을 추구하는 소비행동이라고 해석할 수 있을까? 일반적으로 그렇게 해석한다. 하지만 이것은 실제로 일어나는 현상을 제대로 이해하지 못한 해석이다.

불황기에는 사람들의 명품 소비가 같이 줄어들 것이라고 생각한다. 하지만 명품 소비가 위축되는 현상은 비교적 제한적이다. 아니, 명품 소비 자체가 줄어들기 보다 필요한 상황에 맞춘 명품 소비는 그대로 유지된다. 여성 정장 의류 판매가 줄어들었다는 것은 불황기에는 여성들이 화려하게 입고 참가할 모임이 줄어들었을 가능성이 높아졌다는 것을 의미한다. 파티나 멋있게 차려 입고 나가서 자랑할 모임이 적다면 여성 정장 의류 판매가 줄어드는 것은 자연스러운 결과일 것이다. 그렇다고 소비가 억제되는 것이 아니다. 소소한 명품 제품들을 소비함으로써 소비를 통한 자기 표현, 자기 만족을 얻으려 한다는 사실이다.

세 번째로 불황기에 화장품 매출의 증가는 소비자의 심리의 또 다른 단면을 알려준다. 화장품 회사들은 불황기에 특히나 빨간색 립스틱과 같은 색조 화장품의 판매가 증가할 뿐 아니라, 로션이나 에센스 같은 기초 화장품도 더 잘 팔린다고 한다. 먹고 사는 것을 고민하게 되는 불황기에 화장품이 더 잘 팔린다는 사실은 그 자체로 역설적인 인간행동이다. 하지만 이것은 소비행동을 논리적, 합리적인 사고로 보려고 하는 사람에게만 해당된다. 왜냐하면, 불황기의 화장품 매출 증가는 바로 불황기의 심리 그 자체를 정확하게 반영하는 소비현상이기 때문이다. 소비하고 싶은 인간, 소비를 통해 자신을 찾고 싶은 인간이 바로 화장품을 통해 소비욕구의 충족, 자신을 확인하고 표현하고 싶은 심리를 그대로 나타내는 것이다.

화장품 매출의 증대는 현재의 불황기가 아닌 과거의 불황기에도 뚜렷하게 관찰되었다. 소위 말하는 ‘립스틱 효과’이다. 이것은 대공황기인 1930년대 미국에서 나온 말이다. 소비 경기가 안 좋을 때, 여성들은 립스틱 같은 비교적 값싼 화장품으로 자신의 마음을 달래는 ‘작은 사치’를 누린다고 해석한다. 화장품 매출은 불황기를 인정하지 않으면서, 자신을 남들에게 더 드러내 보여주고 싶은 여성의 마음을 그대로 나타낸다. 불황일수록 사람들은 자신을 더 부각시키고 드러낼 수 있는 방법을 찾는다. 불황이기에 과거와는 새로운 소비의 욕구와 동기가 생겨난다는 뜻이다.

 

 

1%의 심리가 99%의 경제를 움직인다.

 

 

뉴스에서 알려주는 불황기의 소비행동에는 이런 내용도 있었다. 직장인들은 흔히 점심식사 후에 커피전문점에서 커피를 사 마시는 경우가 많다. 불황기라고 느끼는 요즘 커피전문점에서 가장 잘 팔리는 커피는 아메리카노라고 한다. 그 동안 커피전문점의 인기 아이템은 커피원액에 우유를 섞은 카페 라테였다고 한다. 하지만 판매순위가 역전된 것이다. 아메리카노가 가장 싸기 때문에 잘 팔린다는 것이 업계의 분석이다. 카페 라테를 마시고 싶은 사람들도 제일 싼 아메리카노를 사서 매장에 비치된 우유나 크림을 타 마시는 행동을 보인다는 것이다. 유사한 소비행동은 패밀리 레스토랑 등에서 즐기던 외식은 크게 줄이고 대신 직접 집에서 음식을 만들어 먹는 사람들이 늘었다는 사실이다. 따라서, 요리할 때 필요한 조미료와 양념장 등이 잘 팔리며, 쉽게 만들어 먹을 수 있는 호떡이나 전자렌지에 데우기면 하면 먹을 수 있는 술안주 등도 매출이 좋다고 한다.

불황기에 일어나는 소비행동에 대해 쉽게 적용할 수 있는 해석은 과거에 흥청망청했던 우리 소비생활의 거품이 빠지는 것으로 보기도 한다. 앞에서 화장품 매출의 증가에 대해 이런소비행동은 병원에서 이루어질 수 있는 성형 시술이나 피부관리보다 상대적으로 더 싼 화장품을 통해 대리만족을 얻는다고 해석한다. 하지만 이런 해석들은 소비행동이나 소비심리의 복잡성을 알지 못하는 단순한 추측일 뿐이다. 불황기에는 소비행동이 위축되는 것이 아니라 소비행동이 다른 행동으로 대체될 뿐이다. 불황기는 안타깝게도 이런 대체되는 행동에 대한 이해가 부족하기 때문에 소비자들이 소비를 하고 싶어도 하지 못하는 역설적인 상황이 발생한다.

불황기에 소비자들은 스스로 자신의 소비행동을 바꿈으로써 나름의 불황 대비행동을 하고 있다고 믿는 상황이 발생한다. 물론, 이 대비행동이 나름대로 합리적으로 보일지는 모르겠지만 그렇다고 소비 자체가 줄어든다고 볼 이유는 없다. 왜냐하면, 불황기에 소비자들은 이전과 다른 소비행동을 보일 뿐이기 때문이다. “1%의 심리가 99%의 경제를 움직인다.” 《이코노믹마인드》의 저자인 이탈리아 경제학자 마태오 모테르리니가 주장한 말이다. 위기의 순간에 인간이 어떻게 행동하는가를 알게 된다면, 불황기에 기업들도 소비자들이 갖고 있는 불황의 심리에 대한 불안감과 소비심리에 따른 구매행동의 변화를 잘 이해하여 어려운 상황에 대한 훌륭한 전략과 대응방안을 능동적으로 수립할 수 있을 것이다.

 

 

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