대중의 관심을 한 몸에 받아 인기에 취한 사람들(일명 스타라고 불리는 사람) 중 다수는 그 순간만큼은 자신이 무엇이든지 할 수 있다고 착각한다. 특히 스타와 관련된 이해 관계자들도 언젠가 사라질 인기를 염려하여 스타가 현재 누리고 있는 고공행진의 위치 에너지(명성)를 운동 에너지(매출)로 사용하라고 독려한다. 숨 쉴 틈 없이 몰려들던 행사들이 하나 둘씩 사라지고 스타가 초조해질 즈음, 부업을 할 아이템과 투자처를 소개하는 사람들이 여기저기서 나타나기 시작한다. 그들은 스타에게 지금이 최적기라고 말하면서 소위 대박이라는 ‘한방’을 권유한다. 그렇게 시작한 사업은 주로 가맹점주들을 모집하여 본사의 수익을 극대화시키는 프랜차이즈 방식으로 전개된다.

이런 스타들이 꿈꾸는 한방의 프랜차이즈 비즈니스는 동시다발적으로 매장을 늘려서 순간적인 수익을 만들겠다는 상술이기도 하다. 그래서 스타들은 이름과 얼굴만 빌려 주고 나머지는 선수(?)들이 진행한다. 과연 이렇게 만든 스타브랜드들이 성공할 수 있을까?

IMF금융위기 이후 인터넷 쇼핑몰과 TV홈쇼핑이라는 새로운 유통 채널이 생기면서 유통업자와 생산자는 뭔가를 팔기 위해 연예인들을 찾았다.

수요와 공급의 접점이 생기자 여기저기서 스타들이 자신이 만들었다는 상품을 들고 나와 팔기 일쑤다. 누군가 한번 성공하면 그와 비슷한 아이템을 생산하는 기업인들, 에이전트들이 스타와 함께 재빨리 유사한 상품을 만들어 사업을 시작하기도 했다.

한때 지방자치단체와 드라마 기획사들이 만든 방송 세트장을 이용해 꾸민 테마파크를 보면 더 가관이다. 드라마를 방영하기 위해 수십, 수백억 원을 들인 것이 아까워 테마파크로 꾸몄지만 꿈꾸는 모습 그대로를 재현하는 곳은 다섯 손가락에 꼽을 정도다. 참혹한 것은 방송 세트용 테마파크가 그렇게 세워졌다가 공중 분해될 때 그곳에 투자하거나 매장을 낸 서민 가맹업자들의 실패다. 가맹점주들을 모집하고 목돈을 챙긴 후 사라지는 것이 우리나라 스타(특히 방송연예인) 브랜드의 일반적인 실패 모습이다. 비록 의도하지 않았더라도 이런 식의 실패는 순식간에 뭔가를 하려던 사람들을 양아치, 장사치, 파렴치, 그리고 백치로 만들어 버렸다. 스타들이 런칭하는 브랜드 사업에 선입견과 심한 거부감을 갖는것도 바로 이런 이유에서다.

10만 명의 팬클럽을 가진 A라는 스타가 자신이 브랜드를 만들면 한방에 성공할 수 있다는 자신감을 내비쳤다. 그 이유는 10만 명에 달하는 팬들이 한 달에 만 원짜리 상품을 하나씩만 사줘도 매출이 1억이 된다는 간단명료한 산술적 계산 때문이다. 그것은 1+1=2를 곧이곧대로 믿는 ‘진짜’ 산수다. 비즈니스를 해본 사람은 1+1이 2가 아니라는 것을 알고 있다. 사실 자신의 패션 감각, 인지도, 아이디어만 믿고 런칭해서 실패한 스타들도 이 부분을 잘 알고 있었을 것이다. 자신에게 경영은 부업인데 그것을 남에게는 사업으로 시킨다면 성공할 수 있을까?

스타들의 유명세를 통해 쉽게 브랜드 인지도를 높여서 안전하게 브랜드로 돈을 벌려는 선수들은 스타들의 뒤편에서 법적으로는 한 발만 걸쳐 있거나 투명인간 같이 존재하기 때문에, 가장 심하게 다치는 것은 스타와 그 스타를 믿고 따라온 가맹점주들이다.

가맹점주들을 모집하고 목돈을 챙긴 후 사라지는 것이
우리나라 스타(특히 방송 연예인) 브랜드의 일반적인 실패 모습이다.
스타들이 런칭하는 브랜드 사업에 선입견과 심한 거부감을 갖는 것도
바로 이런 이유에서다.

그렇다고 연예인들이 만드는 일명 ‘스타 브랜드’를 지양하자는 것이 아니다. 오히려 그 반대다. 지금 방송을 통해서 전 세계로 한국의 문화가 흘러가고 있다. 이렇게 흘러가는 한류가 단지 순간 폭우(드라마와 음악)의 범람으로 끝나지 않으려면 강둑이라 볼 수 있는 브랜드를 쌓고 나무를 심어야 한다.

스타는 인기를 이용해 브랜드로 한몫 챙기겠다는 심산이 아니라 자신의 이미지를 가치로 전환시키면서 소비자의 선호도를 충성도로 바꿀 만한 브랜드를 기획해야 한다. 그래서 분명 스타 브랜드이지만 휴먼브랜드로 성장해 가며 비즈니스로서 브랜드까지 구축한 케이스를 소개하도록 하겠다.

미국의 국민 배우라 불리는 폴 뉴먼은 뉴먼스 오운(Newman’s own)이라는 유기농 파스타 소스와 샐러드 드레싱 등을 생산하는 식품 브랜드를 만들었다.

100% 천연 재료로 만든 무방부제 유기농 식품을 판매하여 얻은 수익금 전액을 28개국 난치병 어린이를 돕는 데 사용하고 있다.

이 브랜드는 니치 마켓 탐색과 브랜드 전문가들의 공모에 의해서 탄생한 것이 아니다. 폴 뉴먼의 아픈 상처가 아물면서 생긴 브랜드다. 1978년 그의 외동아들 스코트 뉴먼이 약물 과다 복용으로 사망했을 때 폴 뉴먼은 자책했다. 과거에 자신이 알코올중독자였기 때문이다. 이를 본 아내 조앤이 그에게 약물 중독자의 치료를 돕는 기부 사업을 제안했고, 1980년 죽은 아들의 이름을 딴 ‘스콧뉴먼기부센터’가 설립되었다. 1982년에는 본격적으로 유기농 식품 회사인 ‘뉴먼스 오운’을 설립하여 지금까지 탄탄하게 성장하고 있다.

2008년 폴 뉴먼의 사망 시까지 기부된 총액은 우리나라 돈으로 약 3,000억 원에 달한다. 그렇게 뉴먼스 오운이라는 브랜드의 도움으로 건강을 되찾은 아이들만 14만 여 명을 넘었다. 폴 뉴먼이라는 스타는 출연료 외 부업을 위해서 브랜드를 런칭한 것이 아니라 온전히 자신이 받은 고통을 다른 사람은 겪지 않도록 하기 위해 브랜드를 런칭했다.

폴 뉴먼이 죽고 그 사업은 그녀의 딸인 넬 뉴먼이 맡아 CEO로서 운영하고 있다. ‘폴 뉴먼 유기농 식품’도 모회사인 ‘폴 뉴먼 식품’의 전통에 따라 판매 이익과 로열티 수익에서 세금을 제한 전액을 각종 교육사업 및 자선단체에 기부하고 있다고 한다.

이 영화 같은 브랜드 런칭과 전개 스토리를 자세히 살펴보면 ‘탄탄한 시나리오의 기본 조건’을 그대로 갖추고 있다. 데이비드 하워드(David Howard)가 《시나리오 가이드》에서 제시한 좋은 스토리의 5가지 원칙은 다음과 같다.

1. 관객이 감정이입 할 수 있는 ‘누군가’에 관한 스토리다.

2. 그 누군가는 ‘어떤 일’을 하려고 대단히 노력한다.

3. 그 어떤 일은 ‘성취’하기 어렵다. 그러나 불가능한 것은 아니다.

4. 그 스토리는 최대한의 정서적 임팩트와 관객의 참여를 끌어낼 수 있는 방식으로 전개되어야 한다.

5. 그 스토리는 만족스러운 엔딩이 맺어져야 한다(그렇다고 반드시 해피엔딩이어야 한다는 뜻은 아니다).

폴 뉴먼의 브랜드에는 이처럼 좋은 스토리가 있다. 그래서 그의 드레싱으로 야채를 버무리면 함께 자리한 사람들과 이야기 나누면서 느끼기에 훌륭한 감정(?)의 맛이 난다.

일반적으로 스타가 되기 위해서는 실력(ability : 연기력, 가창력 등)이 좋아야 한다. 이것이 1차 조건이다. 옛날에는 그야말로 노래만 잘해도 가수가 될 수 있었지만 지금은 아니다. 레이디 가가는 정말로 노래만 잘해서 사람들이 좋아하는 것일까? 실력은 가수가 갖추어야 할 기본 중에 기본이 되었고 ‘컨셉(concept)’이라는 새로운 조건이 추가되어야 한다. 레이디 가가하면 그녀만의 음악도 귓가에 들리지만 머릿속에 그녀의 강력한 컨셉이 떠오른다. 이렇게 실력과 컨셉으로 스타 혹은 스타 브랜드가 될 수 있다.

그러나 이것만으로 강력한 브랜드가 되기에는 충분치 않다. 세상에는 비슷한 실력과 컨셉을 지닌 상품(?)이 쏟아져 나오고 있고 결과적으로 차별화되지 않는 유사품들로 넘쳐 나기 때문이다. 유사한 능력과 컨셉을 뒤로하고 거듭나기 위해서는 또 다른 무엇인가가 있어야 하는데, 그것이 바로 고유한 ‘가치(value)’다. 이는 휴먼브랜드가 갖춰야 하는 필연적 속성이기도 하다. 기업이 추구하는 것이 새로운 가치와 새로운 고객인 것처럼 사람이 브랜드가 되기 위해서도 ‘새로운 가치’를 창출해야 한다.

유사한 능력과 컨셉을 뒤로하고 거듭나기 위해서는
또 다른 무엇인가가 있어야 하는데,
그것이 바로 고유한 ‘가치(value)’다.
이는 휴먼브랜드가 갖춰야 하는 필연적 속성이기도 하다.

실력, 컨셉, 그리고 가치로써 브랜드가 된 대표적인 사례는 영국의 세계적인 록밴드 U2다. 음악 실력뿐만 아니라 전쟁, 테러 등의 사회적인 문제에 대한 자신들의 의견을 지속적으로 보여 준 U2는 실제 생활에서도 일관성 있게 그 가치를 전달해 왔다. 특히 리드보컬 보노의 활동은 두드러진다. 보노는 아프리카 에이즈 퇴치 캠페인인 ‘레드 캠페인’을 시작해서 기부 활동을 펼치고, 행사에 적극적으로 참여했다.

이러한 활동은 U2의 팬뿐만 아니라 전 세계 사람들이 그들을 사랑과 존경을 받는 밴드로 기억하게 했으며, 보노를 2001년 노벨 평화상 후보에 올리는 결과를 낳기도 했다.

이렇게 ‘인류를 생각하는 밴드’라는 U2의 컨셉은 가치와 맞물려 U2를 한 단계 더 향상시켰다. 수많은 브랜드들이 보노와 함께 새로운 상품 라인을 출시하기를 원하고 있으며, 보노와 함께 아프리카 기아 대책을 고민하는 레드 캠페인은 수년째 수십 개의 브랜드와 협업을 진행하고 있다.

앞서 살펴본 폴 뉴먼도 배우에 머물지 않고 사업가로서 경제적 부가가치를, 그리고 자선사업가로서 비경제적 부가가치를 창출했다. 이것이 바로 (휴먼)브랜드가 될 수 있는 스타의 가치다. 이 조건을 만족시키는 스타는 손에 꼽힐 정도다.

요약하면 브랜드를 만들 수 있는 스타는 ‘능력(A)’, ‘컨셉(C)’, 그리고 ‘독특한 가치(V)’ 창출이라는 세 가지 조건을 만족시킬 때 탄생한다. 제품으로 따진다면 스타의 능력은 품질이고, 스타의 컨셉은 제품의 컨셉이다. 그리고 스타가 창출한 가치는 브랜드의 아이덴티티(혹은 미션)와 같다. 좋은 제품과 탁월한 스타가 ‘브랜드’가 되기 위해서는 이 세 가지를 필요충분조건으로 해야 한다.

그렇다면 우리나라에서는 폴 뉴먼과 같은 브랜드가 나올 수 있을까?

1996년 ‘이경규가 간다’라는 예능 프로그램이 있었다. 지금까지 사람들이 가장 인상 깊게 기억하고 있는 것은 남이 보지 않아도 정지선 앞에서 자동차를 멈추고 있던 장애인 운전자다. 이런 훈훈한 감동을 선사한 ‘이경규가 간다’는 한때 우리나라 운전자들의 교통질서에 관한 의식을 개선시킨 놀라운 사건이었다. 이 프로그램은 거의 국민 계몽운동을 방불케 하면서 국민 프로그램이 되었고 이경규 씨는 시청자들로부터 국민 개그맨이라는 작위(?)까지 받았다.

그런 상승세를 타고 이경규 씨는 1997년부터 압구정 김밥으로 본격적인 프랜차이즈 사업을 진행했다. 당시는 외환기 상황이었고 연예인이 프랜차이즈를 운영하는 (제대로 된) 첫 번째 사례였기에 필자는 이를 주목하고 있었다. 압구정 김밥은 순식간에 800개의 가맹점을 지닌 기업이 되었다. 당시의 사회적 상황은 ‘죽느냐 사느냐’처럼 매우 심각했기 때문에 압구정 깁밥은 실직한 사람들과 서민들에게 돌파구 역할을 했다. 하지만 과연 연예인이 방송과 사업을 지속성 있게 운영할 지는 아무도 알 수 없었다.

특히 압구정 김밥에는 ‘명분’이 없었다. 이경규 씨의 압구정 김밥은 당시 외환위기와 함께 새로운 직장을 구하는 사람들에게는 이슈 거리였지만, 브랜드 관점으로 돌이켜보면 폴 뉴먼과 같은 독특한 브랜딩 스토리를 가지고 있지는 않았다. 그렇다면 압구정 김밥에는 이경규 씨의 독특한 가치 혹은 가치 창출 능력이 있었을까?

앞서 잠시 설명했던 ‘이경규가 간다’라는 코너를 통해서 그가 얻은 것은 ‘사회적 양심’이었다. 이경규 씨는 개그맨으로서 탁월한 능력도 있었고 ‘이경규가 간다’를 통해 ‘사회적 양심’이라는 컨셉도 얻었던 것이다. 하지만 이 모든 것은 압구정 김밥 속 다른 재료들과 함께 말려 들어갔다. 아마 데이비드 하워드가 말한 ‘잘 짜인 좋은 스토리의 5가지 원칙’을 압구정 김밥에 겹쳐 보면 알겠지만, 처음부터 압구정 김밥에는 ‘가치’가 보이지 않았다. 당시 이경규 씨가 자신의 창업에 관해 이야기한 인터뷰 기사를 살펴보면 ‘안정된 수입원’이라는 단어가 계속 눈에 들어온다.

‘압구정 김밥’ 대신 만약에 장애인들의 고용 창출을 위해 장애인들로 구성된 식품 회사 ‘규 컴퍼니’를 만들었다면, 동물 및 환경보호를 위해 늪지대의 야생동물 보호를 위한 ‘규 펀드’를 만들었다면, 친환경 및 유기농 식품 카페인 ‘규 카페’를 만들었다면 당시 그가 가진 능력과 컨셉과 맞물려 상상을 초월하는 브랜드를 만들어 냈을지도 모른다(잠시 후 이야기할 꼬꼬면을 생각한다면).

어찌됐든 1995년 주병진 씨가 런칭한 속옷 의류 브랜드 ‘좋은 사람들’의 성공에 이어, 1997년 이경규 씨의 압구정 김밥의 성공을 보고 수많은 연예인들은 케이블 TV홈쇼핑이라는 새로운 매체의 붐을 타 본격적으로 움직이기 시작했고, 수많은 작은 성공과 큰 실패들이 여기저기서 불거져 나왔다.

2005년 12월 25일 모 일간지와의 인터뷰에서 이경규 씨는 이렇게 말했다.

“사업에서 가장 중요한 것은 신용입니다. 신용을 주지 못하면 사업하다 망해도 재기를 할 수 없습니다. 신뢰를 주기 위해 가장 중요한 것은 사람이고, 그 다음으로 기술과 돈이 있어야 합니다. 이 세 가지가 순서대로 충족된다면 모든 사업이 잘되지 않겠습니까.”

그의 말은 남이 써준 대본을 읽는 것이 아니라 자신이 겪은 경영자로서의 경험을 토로하는 것 같았다. 연예인들이 정말로 사업을 한다면 제대로 연기를 해야 한다. 경영이라는 대본에 충실해서 CEO의 역할에 몰입해 사업을 했다면 절대로 실패하지 않았을 것이다. 그런 면에서 최근 이경규 씨가 ‘남자의 자격’이라는 TV프로그램 요리 대결에서 꼬꼬면으로 준우승을 차지했는데, 거기서 그는 최고의 브랜더 연기를 보여 준 것 같다. 거기에서는 그저 웃고 즐기는 예능 방송에 나온 개그맨 이경규는 보이지 않았고, 음식을 대하는 진지한 요리사만이 있었다. 그의 마음가짐과 태도는 그대로 전파를 탔고, 국민 개그맨이 국민 분식으로 국민 브랜드를 만드는 순간이었다.

압구정 김밥때와는 달리 이경규 씨의 꼬꼬면에 대해 작성 된 수많은 기사들은 마치 예전에 ‘이경규가 간다’에서 보았던 그의 ‘열정’을 다시 부각시키는 듯 했다. 꼬꼬면이 노출된 2011년 3월 13일 부터 2012년 2월 22일까지 3,044건의 뉴스가 인터넷에 검색된 것만 봐도 알 수 있다. 블로그는 31,542건, 동영상도 986건이 검색되었다.

꼬꼬면은 압구정 김밥과는 다른 눈에 띄는 차별성을 가지고 있는데 바로 다양한 방식으로 얻게 된 브랜드 스토리다. 첫째 음식 전문가들에게 평가 받으면서 브랜드의 핵심이라고 할 수 있는 품질에 대한 믿음은 물론, 컨셉과 가치도 동시에 얻게 되었다. 둘째는 방송으로 확보된 인지도다. 셋째로 그 인지도 위에 이경규가 보인 여러 면모를 바탕으로 (일종의) 충성도까지 형성됐었다. 넷째는 이경규가 라면을 대하는 진지한 태도를 시청자들은 보았다. 마지막으로 우승도 아니고 준우승으로 끝난 대결이었기에 오히려 더 많은 응원을 받았었다.

연예인과 브랜드 조합의 첫 번째 조건은
기업에서 생산하려는 제품이
그 사람 안에 이미 내재해 있어야 한다는 것입니다.

그랬기에 지금껏 흔들림 없이 시장을 장악해 온 빨간 라면을 향한 이 하얀 라면의 도전은 사람들로 하여금 응원 받기에 충분했던 것이다. 당시 라면요리 대회의 심사위원이자, 현재 꼬꼬면의 브랜드 매니저인 최용민 팀장은 이경규 씨의 가치와 브랜드 성공 논리에 대해서 이렇게 말한다.

이런 측면을 재차 강조하는 것은 《너 자신이 브랜드가 되라(Be Your Own Brand)》의 저자인 데이비드 맥넬리와 칼 스피크와 진행한 유니타스브랜드 Vol.4의 인터뷰 내용 때문이다. 아래는 그중 일부다.

‘압구정 김밥’에서 ‘꼬꼬면’까지 15년의 세월 동안 연예인 이경규 씨는 브랜드로 가치가 전환되는 것 같았다. 이제는 ‘꼬꼬면’이란 브랜드를 잉태한 휴먼브랜드로서의 이경규를 이경규 씨 본인이 이해해야 할 시점이다. 김밥, 치킨, 그리고 라면은 가장 서민적인 음식이다. 개그맨은 웃을 일이 없는 서민들에게 웃음을 주는, 사회적 정서 순환을 돕는 인물이다. 이런 역할을 맡은 사람이 오로지 ‘성공’만을 추구한다면 오히려 대중들의 시기와 질투를 받을 수 있다.

압구정 김밥에서 꼬꼬면까지 15년의 세월 동안
연예인 이경규 씨는 브랜드로 가치가 전환되는 것 같았다.
이제는 꼬꼬면이란 브랜드를 잉태한 휴먼브랜드로서의 이경규를
이경규 씨 본인이 이해해야 할 시점이다.

비록 꼬꼬면의 수익 중 일부를 장학재단을 설립해 돕는다고 하지만 그것은 ‘이경규가 간다’가 주었던 용기와 열정에 비하면, 그리고 꼬꼬면을 탄생시킨 ‘남자들의 자격’이 준 감흥에 비하면 약할 수 있다. 물론 모든 것을 사회에 기부하라는 의미가 아니다. 시청자와 소비자, 그리고 국민이 원하는 이경규다움을 찾아서 휴먼브랜드로 브랜딩해야 할 때다. 그렇다면 이경규다움은 무엇일까?

예를 들어 라면을 주식으로 먹는 서민이 라면을 분식으로 팔아 다시 라면을 주식으로 하는 사람을 돕는다고 하자. 그것은 라면이 아니라 시대의 양심이 될 수 있다. 또 ‘양심 냉장고’가 아니라 ‘양심 꼬꼬면 가게’를 만들어 극빈자, 장애인, 새터민, 그리고 해외 노동자들이 운영하도록 지원하는 일은 어떤가.

이와 유사한 컨셉을 가진 탐스슈즈는 신발 하나를 사면 신발이 없는 아이에게 신발 한 켤레를 주는 대표적인 서민 프로젝트 브랜드이지만 이것을 신는 사람들의 대부분은 서민이기보다는 패션 리더다. 방글라데시의 무하마드 유누스는 무담보 소액대출을 하는 그라민 은행을 운영하여 수많은 사람을 도왔고, 노벨 평화상도 수상했다. 언론과 라면 업계는 빨간 라면과 하얀라면 중 누가 이길 것인가로 이슈를 만들고 있다. 그런 대결 구도보다는 이런 이슈가 있다면 어떤 세상이 될까?

‘적십자보다 먼저 꼬꼬면 자원 봉사자 팀이 입성하다!’

‘꼬꼬면으로 아프리카 기아 100만 명을 돕다!’

‘세계 난민 지역에 꼬꼬면 매장 1만 개 돌파!’

한국에도 이런 브랜드가 나올 때가 되었다고 생각한다. 그리고 그 후보가 될 만한 사례는 무수히 많을 것이다. 이제부터 ‘세계 여행’이란 이슈로 만난 두 사람의 인터뷰 기사를 보면서 그 씨앗을 찾아보자. 한 사람은 외국인, 또 한 사람은 한국인이다. 물론 이 둘을 비교해보자는 것은 아니다. 같은 이슈를 두고도 사람은 참으로 다양하고 다른 생각을(컨셉을) 한다. 이 둘도 언젠가는 휴먼브랜도 거듭날 수 있지 않을까? 그리고 그들로부터 생기를 얻은 제품 브랜드도 만나 볼 수 있지 않을까? 당신이라면 이들에게서 어떤 브랜드가 보이는가?

11년간 64개의 나라, 총 7만 5천km를 걸어서 여행했던 장 벨리뷰. 그는 무슨 생각으로 그리 오랫동안 걷는 여행을 해 온걸까? 여행은 잠시 멈췄지만 자신의 삶을 여행처럼 걷고 있었을 그에게 질문을 해 보았다.

(그에게 다가가 이번에는 그가 항상 고민하고 있을 법한 질문을 했다.)
11년동안 세계를 걸으면서 우리가 모르는 무엇인가를 많이 생각했겠죠? 아마도 세계를 걷는 여행을 통해서 알게 된, 영감이 넘치는 단어가 있을 것 같습니다. 그 소중한 것을 염치없지만 알려 줄 수 있을까요?

죄송하지만 지금 세계를 돌아다니면서 하시는 일이 무엇인지를 간단히 소개해 주시겠어요?

저희 유니타스브랜드는 문종성 님의 프로젝트 과정과 타 매체와 한 인터뷰 기사를 보면서 활발하고 역동적이면서 인간적인 따뜻함이 더해진 오토캠핑 브랜드가 생각났습니다.
사람들이 문종성 님을 보고 떠올릴 만한 독특한 분위기나 특징을 생각해 보신 적이 있나요? 만약에 당신만의 특별함으로 ‘문종성’이라는 이름을 딴 브랜드를 만들어 보면 어떨까요? 그런 브랜드를 만들 기회가 온다면 어떻게 만들고 싶은가요?