2. 뱀파이어와의 인터뷰 시즌배지테마배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

미국 블로그 사이트 1위 engadget.com은 iPhone 런칭 날보다 다섯 달 앞선 2007년 1월 9일에 iPhone을 미리 소개했다. 갤러리에 사진을 올려놓고 스티브 잡스가 iPhone 신제품을 발표하는 생생한 장면을 사진으로 보여 주었는데, 이에 대한 리플이 1,199개나 달렸다. 실제로 iPhone이 런칭된 6월 29에는 관련 코멘트가 2만 5,465개 달렸다.

미국 블로그 사이트 1위 engadget.com은 iPhone 런칭 날보다 다섯 달 앞선 2007년 1월 9일에 iPhone을 미리 소개했다. 갤러리에 사진을 올려놓고 스티브 잡스가 iPhone 신제품을 발표하는 생생한 장면을 사진으로 보여 주었는데, 이에 대한 리플이 1,199개나 달렸다. 실제로 iPhone이 런칭된 6월 29에는 관련 코멘트가 2만 5,465개 달렸다.

 

이 부분에 대해 《고객이 최고의 마케터다》를 저술한 *데이브 볼터의 이야기를 들어 보자. “아이폰은 확실히 입소문이 있었다. 하지만 실제로 아이폰은 모든 측면에서 입소문 마케팅 그 이상의 것들이 있었다. 애플사의 천재적인 면모는 아이폰을 자기표현의 수단, 즉 아이덴티티를 표현할 수 있는 제품으로 만들었다는 것이다. 아이폰을 시장에 내놓으면서 애플은 수많은 전통적인 미디어를 사용했고, 소비자들은 아이폰에 대해 이야기함으로써 그 제품의 가치, 디자인, 심플함에 대해 반응했다. 즉 아이폰의 경우, 입소문 마케팅은 계획된 것이 아니라 훌륭한 제품력에 의해 자연스럽게 발생한 결과다. 따라서 애플은 아이폰이라는 이야깃거리가 될 만한 가치가 있는 세계적인 제품을 만들었고, 이는 사람들이 평범한 것에 대해 이야기하도록 하는 것과는 다른 것이다.”

 

 

* 데이브 볼터(Dave Balter)
2002년 설립된 입소문 마케팅 전문 회사 버즈에이전트의 창업자이자 CEO다. 2004년 입소문 마케팅 대행사, 관심 기업, 학계의 집합체인 WOMMA(Word-of-Mouth Marketing Association)의 설립 맴버이자, 윤리위원회(Ethics council)의 공동위원장으로서 입소문 윤리 코드(Word-of-Mouth Ethics Code)를 발전시키는 데도 기여했다.
유니타스브랜드 Vol.2 p192 참고

 

 

그러면 우리나라에는 누가 브랜드를 소위, ‘띄우고’ 있을까? 몇 명의 파워 블로거들을 만나 보았다. 먼저 SLR클럽 마준성 리뷰어가 말하는 얼리어답터에 관한 이야기를 들어 보자.

 

“얼리어답터는 인터넷이라는 가상현실 속에 살고 있다. 새로운 제품을 가지고 밖에 나가면 한두 명밖에 알아주지 않는다. 그러나 인터넷에 리뷰를 올리면 200~300명이 알아준다. 내가 가지고 있지 못한 새것을 사고 그것을 접근성이 좋은 인터넷 공간에 공개함으로써 남들이 나를 알아주기를 기대하는 것이다. 예를 들어 최초로 나온 휴대폰을 샀을 때 성능을 보여 주고 리뷰를 쓰면 제품보다는 그 휴대폰을 가지고 있는 사람에 대해 관심을 가지고, 그것에 희열을 느낀다. 자기 자신의 정체성을 만들어 가는 것이다. 그래서 얼리어답터들이 생겨난다고 생각한다. 새것에 대한 욕심, 기계에 대한 특성도 중요하지만 그것이 만들어 주는 자기 자신의 정체성과 존재감이 50% 정도 되는 것 같다. 자격 조건이 있다면 기술적인 능력이 있어야 한다. 단편적인 기능 설명의 리뷰보다는 좀더 깊숙이 분석해 주고, 또 객관적으로 분석해 주면서 체계적인 정보를 제공할 때, 그러니까 정보 접근이라는 차원에서 풀었을 때, 사람들이 신뢰하게 되고 그 사람의 말이 기준이 되는 것이다. 그렇게 되면 비싼 카메라를 단지 자랑하는 차원을 넘어선다. 그래서 마케팅 차원에서도 얼리어답터를 선호하는 편이다. 리뷰어들에게 제품을 공개하고, 정보들이 풀어질 수 있도록 유도하고 있다.” 과연 얼리어답터들이 시장에 얼마나 영향을 줄 수 있을까?

 

 

결국 소비자들은 자신의 선택 리스크를 막기 위해서
써 본 사람들의 후기에 관심을 가질 수밖에 없게 된다.
소비 집단의 가치는 그 크기가 아니라 그 집단의 영향력과 관련되어 있다.

 

 

정병주 리뷰어의 대답을 들어보자. “네트워크 문화 때문에 시장에 큰 영향을 준다. 미국 같은 나라는 인터넷이 안 되는 곳도 많고 땅도 넓다 보니 모이기도 힘들다. 우리나라는 좁고 오픈 문화도 발달했다. 그러니 뭐가 이상하다 하면 우르르 모여서 공개 테스트를 해 보고, 회사에 이야기해서 공개적으로 띄워 버린다.”

 

이 부분에 대해서 《보랏빛 소가 온다》의 저자 *세스 고딘은 이렇게 썼다. “과거의 마케터는 도달할 수 있는 소비자 집단의 크기를 중요시했다. 매스 마케팅은 전통적으로 전기와 후기 다수 수용자를 겨냥했는데, 이 집단이 가장 컸기 때문이다. 또 매체의 양대 산맥이라고 할 수 있는 TV나 신문이 후기 다수층에 고정되었기 때문이다. 그러나 매체의 다양화 그리고 다량의 브랜드에 의해 소비자는 선택의 어려움을 겪는다. 결국 소비자들은 자신의 선택 리스크를 막기 위해서 써 본 사람들의 후기에 관심을 가질 수밖에 없게 된다. 소비 집단의 가치는 그 크기가 아니라 그 집단의 영향력과 관련되어 있다. 얼리어답터 집단은 아직 사용하지 않은 다른 나머지 집단에 크나큰 영향을 미친다. 따라서 얼리어답터 집단을 설득하는 것이 다른 집단의 소비자를 설득하기 위해 광고비를 허비하는 것보다 훨씬 더 효율적인 일이다.”

 

 

* 세스 고딘(Seth Godin)
세계적인 베스트셀러의 저자며, 기업가, 변화 전문가, 강사로 이름 높다. 스탠포드 대학 MBA를 거쳐 ‘요요다인(Yoyodyne)’이라는 다이렉트 마케팅 회사를 설립, CEO로 활약했다. 이 회사는 지난 1998년 야후가 인수했다. 현재 <패스트 컴퍼니 매거진(Fast Company Magazine)>의 에디터다.

 

 

그럼에도 불구하고 아직까지 마케터는 자신이 통제할 수 없다는 이유로 얼리어답터를 통한 브랜딩에 대해서 매우 비관적이고 소극적으로 대처하고 있다. 그 이유는 소비자가 브랜딩의 주체라는 것을 인정하지 않기 때문이다. 즉 얼리어답터가 브랜딩 첫 단에 있는 소비자 중의 하나인데 그저 전략적으로 다루고 있다. 그 현상에 대해 데이브 볼터는 “브랜드는 언제나 소비자들에 의해 정의되어 왔다. 브랜드는 소비자가 가지고 있는 회사와 제품에 대한 종합적인 의견이라고 할 수 있다. 지금까지 그래 왔다. 하지만 마케터들은 소비자를 마케팅을 위한 타깃의 관점이 아니라 프로세스의 과정으로 대하는 것이다”라고 말하고 있다. 참으로 마케터들에게는 성가신 일이다.

 

그렇다면 사람들이 순순하게(?) 제품 리뷰를 사이트에 올리는 이유는 무엇일까? ①재미있다 ②호기심 때문에 ③사람들이 인정하니까 ④하다 보니 나의 일 같아서 ⑤취미 생활 ⑥보람을 느낀다 ⑦소명과 사명감 때문에, 등. 이렇게 돈을 받지 않고 자신의 열정으로 하는 사람들이기에 무서운 것이다. 그들이 신경 쓰는 것은 ‘돈’이 아니라 ‘자존심’이기 때문에 다른 소비자들은 그 글에서 ‘진정성’을 느낀다.

 

‘브랜드는 소비자가 만든다’에 대해 얼리어답터 사이트(www.earlyadopter.co.kr)의 윤희앙 대표는 이렇게 말했다. “과거에는 어떤 브랜드에 꽂히면 충성도가 굉장히 높았는데, 갈수록 브랜드 충성도가 낮아진다. ‘나는 삼성을 좋아하는 게 아니라, 삼성의 특정 제품이 좋을 뿐이고 TV는 소니가 좋아. MP3 플레이어는 애플을 좋아해’식으로 브랜드에 종속되는 경향은 갈수록 약해진다. 소비자들의 선호가 급격하게 변하기 때문이다. 굉장히 빠른 속도로 아이리버(iriver)가 급성장할 수 있었던 이유는 소비자들이 선호하는 방향과 아이리버가 제안한 방향이 어느 순간 일치했기 때문이다. 기업이 아니라 소비자들이 브랜드를 만들어 내는 것이다. 이런 이유로 시장에서 브랜드 경영은 갈수록 어려워진다. 특정 브랜드에 대한 무조건적인 충성도보다는 소비자의 취향이 브랜드를 결정한다. 소비자 집단이 무명의 브랜드를 순식간에 유명하게 만들어 줄 수 있는 것이 온라인의 힘이다. 앞으로 더욱 강력해질 것이다.”

 

바이킹(www.buyking.com)의 유인오 대표도 같은 말한다. “상품 정보가 과거와 같지 않고, 제조사가 주는 정보를 수동적으로 받아들이는 시대는 지났다. 과거에는 절대적으로 광고에 의존했다. 인터넷이 없었을 때는 제조사가 만든 상품 정보에 의존이 심했다. 이제 상품의 모든 정보는 소비자들이 웹을 통해서 얻는다. 광고에서는 이미지를 얻고, 실질적인 상품 정보는 웹을 통해 얻는 것이 절대적일 것이다. 앞으로 이런 현상은 더욱 심화될 것이다. 웹의 정보는 소비자가 만든 것이기 때문에 소비자가 힘을 갖게 된 것이다.”

 

자, 그렇다면 최초의 브랜드(초기에는 상표지만)를 생산하는 사람들은 이런 뱀파이어들이 잘 물어 주길 바라야 하는가? 오히려 더 적극적으로 대처해야 한다. 입소문마케팅 회사를 운영하는 데이브 볼터는 자신의 기업 비밀(?) 여섯 가지의 핵심 노하우를 인터뷰 중에 알려 주었다.

 

1. 제품의 진실된 이점에 대해 소비자들에게 정직하라.
2. 여러 미디어 채널들을 위한 다양한 마케팅 메시지를 만들어라.
3. 소비자들에게 입소문을 위한 대가로 돈을 지불하지 마라.
4. 놀라운 경험을 제공하라. 그러면 사람들이 열정적으로 이야기할 것이다.
5. 입소문을 내는 사람들이 프로그램에 참여하고 있다는 것을 다른 사람들이 아는 것에 대해 확실히 하라.
6. 소비자들이 제품에 대해 무엇을 말할지 지시하지 마라.

 

 

마케터는 자신이 통제할 수 없다는 이유로 얼리어답터를 통한 브랜딩에 대해서
매우 비관적이고 소극적으로 대처하고 있다.
그 이유는 소비자가 브랜딩의 주체라는 것을 인정하지 않기 때문이다.

 

 

이 말을 다시 해석해 보자. 이렇게 하려면 브랜더들은 어떤 자세를 가져야 할까?

 

1. 제품의 진실된 이점에 대해서 소비자에게 정직하게 말하고 생존하려면, 탁월한 제품의 이점을 만들어야 한다. 정직하지 않게 말했다가는 회사의 존재 자체가 어려워질 것이기 때문이다. 좋은 제품을 만들지 않고는 처음부터 온브랜딩은 꿈도 꾸지 말라는 것이다.

 

채용을 위한 면접을 한다 하면 면접자들은 항상 뻔한 거짓말을 한다. 단점이 무엇이냐고 물어보면 일에 너무나 집중해서 다른 것을 보지 못할 때가 많다는 이야기다. 그렇다면 장점이 무엇이냐고 물어보면 다른 것을 보지 못할 정도로 일에 집중한다고 한다. 그리고 머쓱한 표정(연기가 미숙하지만)으로 그것이 자신의 장점이자 단점이라고 말한다. 필자는 그 대답이 ‘불량’이라고 생각한다. 일관성 없이 잔 고장을 일으키는 상품은 불량이기 때문이다.

 

물론 상품도 자신들의 특정 기능에 대한 주가를 올리기 위해서 다른 기능에 소홀하거나 신경을 쓰지 못한다. 이것을 어떻게 ‘정직하게’ 소비자와 이야기하면서 면책 혹은 공감을 얻어낼 것인가? 지혜로운 정직이라고 표현하기에는 좀 그렇지만, 다수의 소비자에게 정직하기 전에 소수의 소비자에게 먼저 정직해서 지지 세력을 얻어야 한다. 그 지지 세력들이 브랜드의 단점을 치명적 오류로 물고 늘어지는 안티전문 블로거 혹은 얼리어답터들로부터 브랜드를 보호해 줄 것이다.
악성 댓글과 글을 쓰는 사람에 대해서 ‘무관심’으로 일관할 수도 있지만, 그들의 목표는 ‘관심’이기 때문에 무관심 전략(?)은 불에 기름을 붓는 것과 같다. 대중에게 정직하기 전에 제품의 장점을 스토리로 만들 수 있는 얼리어답터들과 연합 전선을 통해 브랜딩을 구축해야 한다. 상품이 출시되기 전에 처음 누구와 어떻게 만나는가가 바로 브랜딩의 시작이다.

 

2. 여러 미디어 채널을 위한 다양한 마케팅을 만드는 것이 어려운 이유는 다음과 같다. 첫째 이렇게 해 본 경험이 없다. 전략적으로는 이런 행위가 매우 중요한 것을 알지만 실제로 그렇게 해서 성과를 내 본 적이 없다. 하나의 브랜드를 가지고 여러 관점과 메시지를 만드는 것은 매우 어려운 작업이다. 하지만 그렇게 하는 일이 ‘일’처럼 보이지 않거나 중요도에 대한 이해도가 최고경영자들에게 없는 경우가 많다. 그래서 대부분 비슷비슷한 ‘보도자료’ 형식에 따라 만들어지고 폐기된다. 이 부분은 전략보다는 매우 오랜 시간 매체를 관찰하는 것과 피드백을 통해 임기응변식으로 이루어지는 영역이다. 그래서 마케터들이 즐겨 사용하는 것이 매체의 광고 지면을 사고, 홍보 자료가 실리게 하는 것이다. 눈에 보이고 스크랩이 가능하기 때문에 이 방법을 선호하지만, 여기에 실린 글들은 창의적이지 않고 여전히 제품 설명적이다. 그것은 브랜딩이 아니라 광고다.

 

 

입소문 마케팅의 핵심은 퍼뜨리는 것이 아니라 관리에 있기 때문에
브랜드 스토리 원형에 대한 가변성을 수시로 측정하면서 정황을 관리해야 한다.

 

 

3. 입소문을 만드는 소비자가에게 돈을 지불하지 않고 자신을 떳떳하게 알리는 것. 이 정도 상태라면 무엇이 두려울까? 이 정도로 자신있다면 모든 브랜드가 다 성공했을 것이다. 이것은 브랜더들의 자세를 말하는 것이고, 방법적인 면을 생각한다면 돈을 바라지 않는 떳떳한 뱀파이어를 만나야 한다. 참고로 그런 사람들은 자존심과 의무감, 소명감이 있기 때문에 상업적이기보다는 진실하게 대해야 한다. 진실을 달리 표현하기 어렵지만 ‘한 번 사용해 보고 나쁘면 나쁜 면도 써 주세요’라고 말하면 진실일까? 진실도 사람의 주관적 견해에 따라 달라지므로 가급적 많은 사람을 찾기 바란다.

 

4. 놀라운 경험을 제공하라. 마케터로 근무할 때 필자는 놀라운 경험을 갈망하는 소비자를 찾아 다녔다. 간단하다. 다른 브랜드에 대해 악평 혹은 불만을 쓴 사람들의 글을 읽는 것이다. 아무리 좋아도 애당초 원하지 않는 사람들에게 놀라운 경험은 ‘부담스러운 순간’일 때가 많다. 하지만 불만이 있는 사람들에게 그것에 대한 보상 제품은 그들을 열정적인 소비자로 변모시킨다. 참고로 이 부분도 소수보다는 다수를 찾아야 한다. 모든 것에 대해 불만이 있는 뱀파이어를 만날 수도 있기 때문이다.

 

5. 입소문을 내는 사람들이 참여하고 있다는 사실을 알리는 것은 오히려 정직할 수 있다. 할 수만 있다면 대 놓고 하기를 바란다. 노골적으로 하되, 원형에 해당하는 이야기의 질은 수준 이상으로 끌어올려야 한다. 참고로 숨어서 입소문을 내던 사람들이 등을 돌리면 상상하지도 못하는 결과를 초래할 수 있으니 몰래 내는 입소문은 그만큼의 위험도 감수해야 한다.

 

6. 제품에 대해 글을 쓰는 것을 ‘지시’하지 말고 틀린 것을 ‘지적’하지도 말고, 잘 쓰도록 ‘지도’도 하지 말아야 한다. 필자가 컨설팅을 할 때는 오히려 ‘지지’한다는 마음으로 필요 이상의 정보를 ‘지원’했다. ‘필요한 것이 있으면 언제든지 이야기해 주세요.’ 이것은 온브랜딩을 해 주는 뱀파이어에 대한 파트너적 자세라고 말하고 싶다. 뱀파이어와 인터뷰를 하면서 반드시 알아야 할 것은 그들이 ‘정답’을 만들지 않도록 조심해야 한다. 브랜딩은 소비자들이 구축하지만 브랜드의 핵심은 브랜더들이 구축해야 하기 때문이다. 소문은 난기류처럼 일시적이고 또 다른 기류에 의해 소멸된다. 따라서 소문이 브랜딩의 요체라고 생각해서는 안 된다.

 

소비자에게는 정답이 있다고 말하지만 정답은 없다. 소비자는 무엇이 ‘정답’인지 모르기 때문이다. 그들은 브랜드의 미래도 모르고 우리 브랜드가 누구와 경쟁하는지도 모른다. 소비자들은 주관적이며 직관적으로 브랜드를 이해하고 있다. 따라서 소비자를 통해 알아야 하는 것은 브랜드를 중심으로 만들어지는 브랜딩 ‘정황’(情況, situation)이다. 그 정황의 다른 말이 context, 곧 문맥이다. 우리가 컨텐츠(contents)를 제공하고, 그들이 사용하면서 어떤 경험을 했는지를 파악하는 것이 정황(context) 파악이다. 입소문 마케팅의 핵심은 퍼뜨리는 것이 아니라 관리에 있기 때문에 브랜드 스토리 원형에 대한 가변성을 수시로 측정하면서 정황을 관리해야 한다.

 

앞서 말했듯이 뱀파이어들의 특징 자체가 가변적이라는 것이다. 상황에 따라서 항상 변화하고 변화 받는 사람들이기에 한 번 결정으로 그들의 기능과 미래 변화에 대한 예측은 금물이다. 실제로 여러 번 만나야 그들이 누구인지를 아는 경우가 더 많기 때문에 브랜더들은 장기적인 관점에서 그들과 ‘교제’해야 한다.

 

 

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