블랙아웃, 브랜딩 아웃
인간의 정체성과 브랜드 페르소나에 관한 발칙한 상상 볼륨배지시즌배지

Written by 서민아  고유주소 시즌2 / Vol.19 브랜드의 미래 (2011년 02월 발행)

영화 <매트릭스>의 첫 장면에서 마치 빗줄기처럼 쏟아져 내리던 녹색 문자들의 행렬을 기억하는가? 우리의 기억 속에 미래 세계를 상징하는 메타포처럼 굳어 버린 매트릭스란 말은 다름 아닌 수열을 의미한다. 인간이 경험할 수 있는 모든 상황(context), 즉 오감을 수열로 정의해 만든 공간이 바로 매트릭스인 것이다. 어차피 우리가 알고 있는 현실이란 실제가 아닌 뇌가 지각하고 느끼는 것을 표현한 일종의 개념도라고 할 수 있다. 가까운 미래에 우리가 살게 될 세상 역시 어디까지가 현실이며 어디까지가 가상인지를 구별하기 힘든 곳이 될 것이다. ‘블랙아웃’은 이처럼 실제와 가상을 구분할 수 없는 가상의 미래를 통해 인간의 ‘정체성’에 대해 질문을 던지는 소설이다. 아울러 인간의 기억을 담보로 하는 새로운 비즈니스 모델과 라이프스타일을 탐험하는 이야기다.

The interview with 성균관대학교 의과대학 융합의과학대학원 교수 서민아, 서울대학교 융합과학기술대학원 교수 송윤규, 한림대학교 의과대학 생리학교실 연구원 이현주

 

 

기억은 우리 삶의 거의 모든 것이다
‘기억을 조금이라도 잃어버려 봐야만 우리의 삶을 구성하고 있는 것이 기억이라는 사실을 알 수 있다. 기억이 없는 인생은 인생이라고조차 할 수 없다는 것을. 우리의 통일성과 이성과 감정 심지어는 우리의 행동까지도 기억이 있기 때문에 존재한다는 것을. 기억이 없다면 우리는 아무것도 아니다.’
- 루이스 브뉘엘

 

《아내를 모자로 착각한 남자》의 저자로 유명한 올리버 색스는 기억, 즉 자신에 대한 이야기야말로 우리 자신이며 그것이 바로 우리의 정체성이라고 말한다. 또한 필요하다면 되살려서라도 자신의 인생 이야기를 가지고 있어야 한다고 주장한다.

 

기억이 곧 한 인간의 정체성을 대변한다는 그의 말은 어쩌면 모호한 표현일 수 있다. 하지만 그가 만난 환자들 중 자신의 과거를 ‘기억’하지 못하는 사람의 이야기를 듣는다면 왜 그가 그렇게 말했는지를 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

 

기억은 단순히 뇌에 저장되는 시각 정보에 머무르지 않는다. 신체의 감각과 인지 기능이 세상과 소통한 거의 모든 것을 전기적 신호와 호르몬의 화학작용을 통해 기록하는 것이다. 따라서 인간의 오감을 확장할 수 있는 증강현실과 가상 세계에 관한 새로운 기술들, 뇌과학 연구의 놀라운 진전은 기대와 우려를 동시에 품고 있다. 우선 궁금했던 것은 ‘소설 속의 이야기’가 과연 ‘소설’에 불과한 것인지, 일말의 가능성을 갖고 있는 것인가의 여부였다. 뇌과학 전문가들에게 가장 먼저 이 질문을 던져 보았다.

 

 

 

 

소설에서는 수술을 통해 특정한 기간의 기억을 삭제당한 주인공이 등장한다. 이처럼 뇌의 기능을 인위적으로 조작하는 것이 실제로 가능한가?
송윤규(이하 ‘송’) 기억에 관한 연구는 뇌과학 전문가들 사이에서도 핫 토픽이다. 아직 잘 알려지지 않은 영역이 많기 때문이다. 하지만 뇌의 자극을 순간적으로 저장하는 단기기억과 뇌세포간의 연결 구조에 변화를 일으켜 영구적으로 저장하는 장기기억은 전혀 다른 메커니즘을 갖고 있다는 사실은 밝혀진 지 오래다. 단기기억은 자극에 의한 신경 전달 물질의 방출에 의해 뇌세포간의 연결 경로가 순간적으로 제어되는 현상으로, 순간적으로 저장되는 기억을 말하는 반면, 장기기억은 어떤 자극, 특히 반복적인 자극에 의해 뇌세포 간의 특정 연결 구조가 형성되어 오랫동안 저장되는 것을 말한다.
 
우리가 일반적으로 기억이라고 하는 것은 주로 장기기억을 말하며, 이는 뇌의 가소성 (외적인 변화에 의해 뇌의 연결 구조가 변화하는 성질)과 밀접한 관계를 갖는다. 또한, 이러한 특정 자극으로부터 장기기억으로의 전환을 관장하는 부분이 뇌의 해마이다. 이러한 해마의 특성을 연구하기 위해, 해마에 있는 뇌세포의 특정 부분을 잘라 낸 후 이를 디지털 칩으로 연결해 복원하는 실험들은 지금도 동물을 대상으로 행해지고 있다. 물론 이건 동물의 뇌세포의 링크 하나를 잘라 내고 칩을 연결하는 수준이니 기억을 삭제하거나 복원하는 것과는 거리가 있다. 하지만 *뇌와 기억에 대한 메커니즘이 완전히 밝혀진다면 불가능한 일 만은 아니다.

 

이현주(이하 ‘이’) 현재로서는 뇌와 기계를 연결하는 BMI(Brain Machine Interface)의 연구 사례가 가장 근접한 사례인 것 같다. 미식축구 선수 존 매튜는 경기 중 사고를 당해 경추탈골로 인해 목 아래의 사지가 마비되어 버렸다. 그래서 존은 영화 속 장면처럼 뇌에 백수십 개의 기록전극을 심고 이를 커넥터로 연결했다. 케이블과 연결된 커넥터는 뇌에서 나오는 신호를 실시간으로 기록해 PC와 TV에 연결했다. 이후 존은 생각만으로 모니터의 커서를 움직일 수도 있게 되었고 TV를 켜거나 볼륨을 조정할 수도 있었다.
 
일반 사람은 종종 어젯밤에 꾼 꿈을 기억하지 못할 때가 있다. 만약 꿈을 기록하고 재생하는 게 가능하다면 어젯밤에 본 꿈을 다음날 비디오 테이프로 볼 수도 있을 것이다. 이러한 가능성을 보여 주는 일련의 실험들이 진행되고 있다. 잘라 놓은 뇌세포에 전기적인 자극을 주면 뉴런의 변화 과정을 살필 수 있다. 기억을 담당하는 부분은 해마 영역이다. 예를 들어 특정한 뇌세포에 자극을 주면 이를 기억하고 있다가 비슷한 패턴의 자극을 받는 순간 뇌세포가 이전과 유사한 방식으로 변화한다. 이처럼 신체의 움직임을 기록하고 저장해 다시 재현할 수 있다면 언젠가는 기억의 저장과 복제도 가능하지 않을까?

 

 

* 기억은 어떻게 만들어지고 저장되는가
미국 프린스턴 대학의 조 치엥(Joe Tsien) 박사를 비롯한 연구 팀은 뇌에서 일시적인 기억을 영구적인 기억으로 전환시키는 핵심적인 메커니즘을 발견하여 그 연구 결과를 〈사이언스〉에 발표하였다. 치엥 박사의 연구 팀은 이 연구에서 뇌의 특정 부위에 한 유전자의 형질 발현을 조절하는 유전공학적 기술을 사용했다. 그들은 기억 형성에 결정적인 역할을 하는 것으로 알려진 ‘NMDA 유전자’를 조작하여 독시사이클린이란 물질에 의해 발현이 억제되도록 하고 이 유전자를 생쥐에 넣어 주었다. 연구 팀은 정상 생쥐와 조작된 유전자를 가진 생쥐와의 학습 실험을 통해 어떠한 특정 부위의 NMDA 수용체가 기억의 저장에 중요한 역할을 하고 있으며 특히 학습 직후에 세포 사이의 연결을 강화하는 것이 기억에 매우 중요함을 밝혀 냈다.

 

 

뇌에 대한 관심과 연구가 어느 때보다도 뜨거운 것 같다. 21세기는 바이오의 시대이며 이 같은 화두의 중심에 ‘뇌’가 있는 것 같다.
서(이하 ‘서’) 뇌에 대한 연구의 기원은 로마, 그리스, 이집트까지 올라간다. 특히 로마시대 검투사들의 담당의사였던 글렌은 인간의 뇌를 직접 만져 보며 대뇌는 부드러우니까 생각을 하고, 소뇌는 딱딱하니까 운동을 관장하겠구나 하고 생각했는데 사실 그게 맞았다. 이집트에서는 오래전부터 이미 뇌수술을 했고, 그리스에서는 마음이 먼저냐 뇌가 먼저냐 하는 논쟁이 오랫동안 계속되기도 했다.
 
1860년대에 들어서 브로카가 실어증 환자를 보고, 사후에 그 환자를 해부하여 손상된 뇌부위를 발견하고 브로카 영역이라는 곳을 명명하였다. 어어를 관장하는 곳인데 여기를 다치면 이해는 하지만 말로 표현하는 것이 불가능해진다. 다시 10년 뒤 베르니케라는 의사는 말은 너무 잘하지만 문맥이 맞지 않는 환자를 발견했다. 사망 후에 살펴봤더니 브로카 영역과는 다른 영역에 이상이 있다는 사실을 알게 되었고, 이를 베르니케 영역이라고 명명하였다. 1960년대에 들어서도 뇌과학의 기본적인 연구 틀은 뇌의 특정 영역을 다치면 무슨 기능이 달라지는지를 연구하는 데 머물렀다. 심한 경우에는 동물 실험을 통해 손을 자르고 손을 관장하는 영역이 어떻게 변하나를 연구하기도 했다. 달리 연구 방법이 없었기 때문이다. 이후 2000년대에 이르러 뇌파를 감지할 수 있는 *EEG, fMRI 같은 기계가 대중적으로 보급되면서 실험 동물을 죽이거나 절개하지 않고도 뇌를 연구하는 것이 가능해졌다. 뇌과학이 비로소 대중화된 것도 이때부터다. 현재는 뇌의 활성도와 기억, 감정 등이 어떤 연관성을 갖고 있는지에 대한 여러 가지 연구들이 진행되고 있다.

 

 

*EEG, MRI, fMRI
EEG(Electro Encephalo Gram)는 뇌세포가 활동할 때 생기는 뇌파의 변화를 측정해 뇌의 이상 유무를 확인하는 데 사용하는 장비다. 뇌의 기능적 변화를 파악해 뇌혈관 장애나 간질 등의 이상 유무를 진단할 때 쓰인다. MRI(Magnetic Resonance Imaging)는 자기 공명 영상 장치를 말하는데 신체의 수소 및 물 분자의 자기장에 대한 반응을 통해 미세한 혈관 조직의 촬영이 가능하다. fMRI(functional MRI)는 운동이나 시각 등의 특정 자극을 주었을때 뇌의 어떤 부분이 활성화되는지를 확인할 수 있다. MRI를 업그레이드한 장비로 주로 뇌를 검사할 때 쓰인다.

 

 

뇌신호를 측정하는 장치를 통해서 알 수 있는 것은 무엇이고 어떻게 활용되고 있나?
예를 들어 간질을 미리 막을 수 있다. 간질환자는 평소처럼 얘기를 하다가 어느 순간 거품을 물고 쓰러지곤 한다. 이 경우 환자가 그 조짐을 예측할 수 있는 경우엔 미리 약을 먹을 수 있겠지만 그렇지 않은 사람이 문제다. 그런데 간질이 시작되기 직전 모든 환자들의 뇌파가 순간적으로 변한다는 공통점이 있다.
 
뇌신호가 바뀌었다는 건 그 영역이 활성화된다는 의미다. 뇌세포들이 움직이기 때문에 나타나는 현상인데 이러한 세포들의 에너지원이 혈액이기 때문에 혈액의 움직임에 변화가 나타난다. 이를 감지해 특정한 뇌파가 유발하는 행동을 예측하는 것이 가능하다.
 
뇌파에 관한 연구는 *다양한 분야에 응용이 가능하다. 예를 들어 특정한 냄새를 맡았을 때 뇌파의 차이를 연구해 마약이나 폭발물 탐지견을 훈련시킬 수 있다. 개는 인간보다 훨씬 뛰어난 후각 센서를 가지고 있기 때문에 특정한 냄새를 맡았을 때 뇌가 이에 반응하게 되고 이러한 신호를 감지해서 위험물의 정확한 위치를 탐지해 낸다. 훈련된 강아지의 뇌에 칩을 심고 정확한 위치를 알 수 있는 GPS를 배낭에 묶어 재난 지역에 내보내면 조난자의 정확한 위치를 찾아낼 수도 있다.

 

뇌가 어떤 행동을 할 때는 특정한 전기적 신호가 발생한다. 그때마다 뇌의 전기적 신호을 측정해서 “이런 신호에는 이런 행동을 한다”라는 일종의 연관성을 알아내는 것이다. 그러면 다음에 어떤 신호가 발생했을 때, 그것이 뇌의 어떠한 의지를 의미하는가를 알아내어 외부 기기와 같은 것을 컨트롤할 수 있는 것이다. 최근의 원숭이 실험으로 이러한 것들이 가능하다는 것이 밝혀졌으며, 더욱 놀라운 것은 피 실험 중인 원숭이가 자신의 손을 움직이지 않고도 기기(여기에서는 조이스틱)를 움직일 수 있다는 것을 인지하여, 결국 자신의 의지만으로 기기를 이용한 게임을 자연스럽게 하게 됨을 보였다. 즉, 생각만으로도 게임을 할 수 있게 되는 것이다.
 
이와는 좀 다르지만, 뇌를 측정하는 것이 아니라 자극을 하는 인터페이스도 있는데, DBS(Deep Brain Stimulator, 심뇌자극기)라 불리우는 기기를 이용하면 뇌의 특정 부위를 자극하여 파킨슨 병으로 인한 증상을 없앨 수도 있다. 물론 이는 전기 자극으로 증상을 없애주는 것으로 근본적인 치료가 아니기는 하지만, 잘 걷지도 못하고 손을 떨던 사람들이 정상인처럼 움직이며 생활할 수 있도록 도와준다.
 
또한, 전혀 앞을 보지 못하는 시각 장애인이 특정 소리를 통해 눈앞의 문을 인식하는 것을 가능하게 한 연구 결과도 있다. 스페이셜 퓨리에 트랜스폼이라는 변환을 통해 소리에 관한 정보를 뇌에 제공하고, 듣는 사람은 훈련을 통해 그 청각 정보를 시각적인 정보로 인식할 수 있다. 뇌를 통해 감각의 전환이 가능하다는 것이다.
 
이처럼 뇌의 신호를 측정하고, 또한 이러한 정보를 이용하여 뇌를 특정한 패턴으로 자극함으로써 지금까지는 상상하기도 힘들었던 여러가지 일들이 가능해질 수 있다.

 

 

*기억과 관련한 시장
건망증을 비롯한 망각 증세를 바라보는 사람들의 두려움은 기억력 강화와 관련된 산업을 42억 달러의 어마어마한 시장으로 키워 놓았다. 미국에서만 노화로 인한 자연적 기억 손실을 겪기 시작하는 50세 이상의 베이비붐 세대 노인들이 7,600만 명이나 되기 때문이다. 허브, 미량 영양소, 노화 방지제, 강장제 등 뇌기능을 강화하는 음료들은 이미 건강식품 매장의 선반을 가득 채우고 있으며 두뇌 회전을 빠르게 해준다는 코엔자임 Q10, 인삼, 은행나무, 로즈메리, 샐비어 등의 판매량도 폭발적으로 성장하고 있다. 2007년 미국의 두뇌 건강 프로그램과 소프트웨어 시장은 2억 2,500만 달러 규모에 달한다. 닌텐도가 출시한 브레인 에이지 게임은 ‘전두엽 피질의 대부분이 활동할 수 있도록 도와준다’고 광고하고 있으며 ‘마인드피트’라는 프로그램은 수십 개의 다른 심리적 평가 기법을 통합해 맞춤화된 처방프로그램을 제공하기도 한다. 물론 기억과 관련한 이러한 노력이 반드시 ‘치료’에만 국한된 것은 아니다. 미래에는 외국어와 같은 특정 능력을 단시간 내에 습득하고자 하는 사람들을 위해 학습과 관련된 기억력 강화를 위한 노력이 계속될 것이며, 상처와 고통의 기억을 무디게 하고 싶은 사람들을 위해서는 기억 억제제가 필요하게 될지도 모른다. 그러나 이 모두는 인간의 뇌가 오감을 통해 기억하는 메커니즘을 규명했을 때 가능한 일들이다.

 

 

기억과 감정, 브랜딩의 비밀을 밝히다

그렇다면 브랜드 전문지의 기자로서 당연한 상상을 하나 하게 된다. 이러한 기억과 브랜딩 과정은 어떤 상관관계를 가지고 있을까. 《4D 브랜딩》의 저자인 토마스 가드는 “브랜드는 물리적인 장소가 아니라 사람의 마음속에 존재하며 정신적인 흔적을 남긴다”고 말하지 않았던가. 브랜드는 인간의 마음속에서 정신적인 흔적이라 불리는 사랑, 애정, 연민, 문화와 같은 것으로 마음에 존재한다는 말이다.

 

그렇다면 우리의 정신을 담고 있는 뇌 속에서 일어나는 변화는 자뭇 흥미로울 수밖에 없다. 더구나 슈퍼내추럴 코드(유니타스브랜드 Vol.12 참고)를 통해 특정 브랜드에 관한 중독의 비밀을 밝히고 싶었던 경험을 되살려 볼 때 브랜드에 대한 인지와 각인이 우리의 뇌 속에서 어떤 과정을 거쳐 만들어지는지가 당연히 궁금해졌다. 기억의 조작이 가능하다면 정신적인 흔적이라 할 수 있는 ‘브랜딩’ 과정에서도 혹 왜곡이 가능하지 않을까?

 

 

특정 브랜드에 대한 연상 이미지를 조작하는 건 어쩌면 작은 문제다.
상상을 초월하는 많은 일들이 가능할 수 있다.

 

 

사람의 행동, 생각 그리고 감정까지 조절할 수 있다면 특정한 기억이나 연상 이미지를 인위적으로 주입하는 것도 가능하지 않을까?
1970년대 타임지 표지 모델을 장식한 호세 델가아도라는 과학자가 있다. 투우를 하는 소의 머리에 라디오 리시버를 꽂아 놓고 리모컨으로 뇌의 특정 부분을 자극해서 투우장의 거친 소를 단 한 번에 진정시킨 일화는 유명하다. 이후 호세는 예일대학에서 10년 가까이 연구를 했는데 그의 연구를 지원한 곳은 다름 아닌 CIA였다. 시사하는 바가 적지않다.
 
뇌 연구는 앞으로도 많은 윤리적인 논쟁들을 불러올 것이다. 하지만 이런 연구가 지속적으로 발전해 가면 사람의 생각을 끄집어내거나 특정 생각을 주입하는 것이 불가능하지만은 않다고 볼 수 있다. 조금 먼 미래의 일이긴 하지만 뇌 활동의 특정 패턴을 알 수 있게 된다면 뇌에 특정 정보를 심을 수 있을지도 모른다. 뇌가 인지하는 내용을 인위적으로 바꿀 수도 있다는 얘기다. 내가 무언가를 본다고 하자.
 
이건 나의 뇌가 어떤 자극을 받고 뉴런을 통한 일련의 프로세스를 통해 특정한 패턴이 나타나는 걸 의미한다. 만약 그 패턴을 역으로 재현하면 직접 보지 않아도 본 것과 같은 현상이 일어나게 되는 거다. 이건 시각적 정보뿐 아니라 감각이나 청각 등 인간의 다른 감각도 마찬가지다. 특정 브랜드에 대한 연상 이미지를 조작하는 건 어쩌면 작은 문제다. 상상을 초월하는 많은 일들이 가능할 수 있다. 다만, 어떠한 의도를 가지고 그런 일이 일어나게 되는지가 중요한 사회적, 윤리적 문제가 될 것이다.

 

 

인간의 기억이나 경험, 감정, 특정한 연상 이미지 등은 어떤 과정을 통해 뇌에 저장되나?
기억이란 인간이 감각기관을 통해 자극을 받고서 시각, 청각, 촉각 등의 오감으로 형상화하는 과정을 말한다. 뇌에는 1,000억 개 이상의 뇌세포가 있는데 특정한 자극에 반응하는 뇌세포들이 시냅스를 통해 서로의 연결이 강화되는 과정을 통해 기억이 완성되는 것이다. 예를 들어 수원까지 오는 길이 여러 가지가 있지만 주로 사용하는 길이 따로 있듯이 뇌에는 기억을 관장하는 패스웨이가 따로 있다.
 
장기기억과 단기기억은 각각을 관장하는 신경회로망은 중첩되는 부분도 있지만, 다른 경로를 통하여 기억을 형성하고 저장한다. 만약 기술의 발달로 뇌에 있는 각각의 감각기관에 센서를 부착해 이를 통합해서 외부 장치에 저장할 수 있다면 기억의 저장도 가능하게 될 것이다.

 

 

특정 브랜드에 대한 소비자들의 선호를 뇌과학적으로 어떻게 이해할 수 있나?
*명품이나 특정 브랜드에 대한 선호는 심리적인 만족과 보상 시스템이 복합적으로 작동한 결과다. 여기에는 호르몬이 작용한다. 특히 약물 중독은 치명적인 영향을 미치는데 이것은 뇌의 보상 시스템을 망가뜨리기 때문이다. 니코틴이나 코카인과 같은 중독 물질은 만족과 관련된 화학물질이 방출된 후 이의 재흡수를 막아 버리거나, 보상시스템 자체의 균형을 깨버릴 수 있다. 즉 인간을 항상 쾌감을 느끼는 상태로 만들어 조절 기능을 없애 버리는 것이다.
 
인간의 뇌는 이러한 호르몬들이 항상 조화를 이루도록 해야 하는데 이러한 시스템이 망가지면 쇼핑이나 명품의 중독에까지 이르게 된다. 하지만 이를 역으로 활용한 뉴로 마케팅이 점점 더 각광을 받으며 하나의 전문적인 연구 분야로 인정받고 있다. 국내에서는 기아자동차의 K시리즈가 대표적인 사례로 손꼽힌다.
 
K라는 브랜드명의 선정에서부터 알파벳의 수, 조합, 뒤따르는 숫자의 종류에 이르기까지 fMRI 등의 첨단 뇌 연구기기를 활용한 조사들이 이뤄진 것으로 알고 있다. 이 과정을 통해 가장 호감도가 높고 주의를 끌며 뇌 부위의 정서와 감정을 관장하는 변연계 부위를 활성화시키는 브랜드명을 찾아낸 것이다. 정확한 결과를 직접 확인한 적은 없지만 최근 K시리즈의 성공을 보면서 점점 더 많은 기업들이 이에 대해 관심을 가지게 될 것이라고 본다. 내년에는 우리 학교에 국내 최초로 ‘뉴로마케팅’ 과정이 학부에 신설된다.

 

 

* 기억의 저장, 삭제 혹은 복제의 가능성
소설 속 주인공처럼 다른 모든 기억은 정상이지만 특정한 과거 이후의 기억만 사라진다는 것이 가능할까? 《아내를 모자로 착각한 남자》에서 올리버 색스는 바로 이와 같은 기억상실증에 걸린 한 남자의 이야기를 쓰고 있다. 지미 G.라는 그의 환자는 그의 생애에서 1945년 이후의 일을 전혀 기억하지 못했다. 그래서 그의 대화는 1945년 이후의 일을 얘기할 때면 시제가 현재형으로 바뀌어 버리곤 했다. 흔히 역행성 기억상실증이라고 불리는 이러한 증상은 1887년에 러시아의 코르사코프가 독창적인 논문으로 남겨 코르사코프 증후군이라고 불리는 환자들, 즉 뇌 속 유두체의 신경세포가 알코올 때문에 파괴된 사람들에게서 주로 나타났다. 이러한 연구들은 인간의 기억에 대한 관심을 반영한 다양한 영화와 소설들을 만들어 냈으며, 신경과학과 디지털 기술의 발전으로 이에 대한 가능성 등이 다양하게 논의되고 있다. 〈파이널 컷〉이라는 영화에는 ‘조이칩’이라는 일종의 기억장치가 등장하는데 이 장치는 한 인간의 모든 삶을 영상으로 기록한다. 주인공 로빈 윌리엄스는 이 영화에서 장례식 때 보여 줄 한 시간 분량의 영화를 편집하는 ‘커터’로 등장해 모든 기억을 저장하는 것이 과연 행복한 것인가라는 질문을 관객들에게 던진다. 어떤 기억을 잃어버리는 것도 불행한 일이지만 기억하고 싶지 않은 일들을 지울 수 없다는 것 역시 동일하게 불행할 수 있음을 보여 주는 영화다.

 

 

뉴로 마케팅’은 신경과학과 뇌의 어떤 상관관계를 주로 연구하는지 궁금하다.
뇌 질환 환자들을 보면 첫 번째로 주의(attention) 기능이 가장 떨어진다. 그 다음 기억력의 감소나 인지 기능에 문제가 생기는데, 이는 아마도 주의가 뇌 기능 퇴화의 첫 번째 단추가 되기 때문인 것 같다. 여기서 주의에 대한 관심은 다름 아닌 광고와 마케팅과도 연결된다. 만약 인간의 주의를 끌고 기억력을 높일 수 있는 방법에 대한 연구 결과가 나온다면 브랜드를 만드는 분들에게는 큰 도움이 될 것이 분명하다.
 
펩시 콜라의 블라인드 테스트의 예에서 볼 수 있듯이 브랜드는 음료의 맛까지 결정한다. 따라서 *특정 브랜드를 인지하고 기억하는 연구 과정을 통해 특정 기억이 강화되는 패러다임에 대한 연구를 진행할 예정이다. 

 

* 브랜드에 대한 기억은 왜곡될 수 있다
이스라엘 로젠필드는 그의 저서 《기억의 창조The Invention of Memory》에서 다음과 같이 말하고 있다. “우리는 수많은 기억의 파편과 덩어리들을 여러 곳에 저장해 두었다가 나중에 인출할 때 이를 다시 재조립한다. 재조립 과정에서 기억은 변화하게 된다. 따라서 기억은 과거 사건에 대한 완전한 복사판이라기보다는 어떤 단서와 그 단서를 주목하게 된 의도에 영향을 받아 변화될 수 있는 인상(impression)에 가깝다.” 이렇게 보면 기억은 고객들의 과거와 현재의 기분, 그리고 정체성과 같은 특정 맥락에 의해 형성된 지각(prerception)고 할 수 있다. 브라질에서 실시한 한 연구는 기억이 새로운 경험으로 인해 왜곡될 수 있음을 실증한 바 있다. 이 연구에서는 특정 브랜드에 대한 충성도가 높은 사람들에게 그 브랜드에 대한 만족스런 의사를 분명하게 밝히게 한 후 불만스러웠던 기억도 떠올리도록 하였다. 연구자들은 고객들에게 몇 가지 질문을 하고 참석자들이 그 브랜드에 긍정적으로 언급할 때는 눈썹을 치켜올리고, 서비스에 만족스러웠다는 기억을 말할 경우에는 마치 놀란 듯한 반응을 보였다. 충성 고객들로 하여금 긍정적인 언급을 못하도록 교묘한 피드백을 준 것이다. 그러자 참석한 충성고객들의 긍정적인 기억들이 점차 사라지고 부정적인 평가들이 새롭게 등장했다. 고객들은 미묘한 언어나 비언어적 반응에 노출됨에 따라 오랜 시간 그 브랜드와의 접촉을 통해 형성해 온 기억들을 부정적으로 새롭게 창조해 낸 것이다.

 

 

이러한 뇌 연구의 발달 과정에서 가장 조심해야 할 부분은 무엇이라 생각하나?
혹 서번트 신드롬이라고 들어 본 적이 있는가? 자폐증 환자의 경우나 우연한 사고로 뇌를 다쳤을 경우, 뇌를 다쳤는데 이 과정에서 평범한 목수가 하루아침에 천재적인 조각가가 되거나 놀라울 정도의 기억력을 보여 주는 사례들을 말한다. 영화 〈레인맨〉에 나오는 더스틴 호프먼이 대표적인 사례다. 이러한 증상의 이유는 뇌가 다친 부위를 보상하기 위해 전혀 새로운 방법으로 네트워크를 형성하려 하기 때문이다. 하지만 이 과정에 대한 이해가 부족하기 때문에 똑같이 따라 하고 싶어도 하지 못하는 것이다. 하지만 이에 대한 연구가 완벽해진다면 인위적으로 특정 분야의 천재를 만들어 내지 못하리란 법도 없다.
 
하지만 오늘날 뇌에 대한 연구는 90% 이상을 손도 못 대고 있다고 생각하면 된다. 특히 천억 개에 이르는 뇌세포 중 주로 연구된 신경세포는 10% 정도밖에 되지 않는다. 나머지는 모두 글리아세포라고 불리는 교세포인데 지금까지 이에 대한 연구는 많이 발전되지 않았다.
 
초코칩 쿠키의 초콜릿이 신경세포라면 나머지를 교세포라고 할 수 있는데 지금까지는 뇌세포에 영양을 공급해주거나 서포트해 주는 정도로만 이해를 해왔다. 하지만 최근의 연구를 보면 뇌세포와 거의 동등한 역할을 할뿐더러 그 이상의 놀라운 기능을 하고 있다는 사실들이 속속 밝혀지고 있다. 스타트렉의 전신 스캐너를 이용한 순간 이동, 인셉션과 매트릭스 등의 영화 속 장면들은 결코 불가능한 일들이 아니다. 20~30년 정도 지나 뇌의 인지 기능에 대한 이해가 완벽해지면 충분히 실제 상황이 될 수 있는 장면들이다. 다만 연구하는 인간들이 겸손해야 한다. 난폭한 정신분열증 환자의 치료를 위해 끔찍한 전두엽 절개술이 일상적으로 행해지던 시절이 불과 얼마 되지 않은 과거의 일이다. 또한 이러한 연구가 발전되어 인지 기능에 대한 인위적인 조작까지 가능해지는 날이 온다면 그에 대한 부작용도 먼저 고려해야만 할 것이다. 만약 다른 사람의 인지 과정을 조작할 수 있다면 브랜드를 훔치는 것 이상의 나쁜 일들이 일어나지 말란 법이 없으니 말이다.

 

 

최근 스마트폰의 도입으로 자신의 라이프스타일이 달라졌다고 말하는 사람들이 있을 정도다. 뇌에 대한 연구가 미래의 라이프스타일에 어떤 변화를 가져다 줄 것이라 보나?
이전에는 나에 관한 정보를 외부로 보낼 방법이 문자나 사진밖에는 없었다. 하지만 스마트폰의 뒤를 이어 진화될 미래의 디바이스들은 나의 심장박동이나 세세한 생체 관련 정보들까지 병원과 연결된 네트워크에 보낼 수 있다.
원격 진료가 가능해지는 것이다. 만약 내가 퇴근 후 집에 돌아갔는데 우울한 기분이라고 가정해 보자.
 
아이튠즈는 이어폰이나 헤드셋을 통해 내 감정을 유지하거나 조절해 줄 수 있는 음악을 추천해 줄 거다. 그리고 이러한 정보들이 특정한 컴퓨터에 모아진다면 개개인보다 뛰어난 선택들을 할 수 있지 않을까?
외부의 자극에 따른 인간 뇌세포, 즉 뉴런들이 움직이는 방식은 워낙 다양하고 복잡하기 때문에 그 연구가 쉽지 않다. 하지만 이러한 정보들을 세밀하게 분석할 수 있다면 주가 예측 프로그램처럼 인간의 행동과 선택을 예측할 수 있을지도 모른다.

 

인류는 처음엔 말을 통해 나중엔 텍스트를 통해 정보를 주고받거나기록하곤 했다. 그리고 컴퓨터가 발명되자 처음엔 텍스트로, 나중엔 GUI, 즉 그래픽 정보를 통해 정보를 처리해 왔다. 그다음엔 뭐가 될까? 이에 대한 대답으로 대두되고 있는 것 중의 하나가 바로 *NUI, 즉 뉴로 유저 인터페이스다. 인간의 오감을 통해 마우스로 커서를 움직이는 것보다 훨씬 다양한 정보의 입출력이 가능한 세상이 곧 도래하게 될 것이다. NUI가 구체적으로 어떤 모습을 하게 될지는 아직 여러 가지 변수가 남아 있다. 하지만 분명한 건 ‘What you think, What you get’이라는 거다. 즉 내가 생각하는 모든 것들을 저장하거나 다시 꺼내 쓸 수 있는 세상이 온다는 것이다. 기술적으로 불가능한 건 없다. 다만 그것이 10~20년 안에 이뤄지느냐 아니면 훨씬 오랜 시간이 걸리느냐일 뿐이다. 즉 시간문제라는 거다.

 

 

* NUI와 인공 지능의 미래
《특이점이 온다》의 레이 커즈와일이 그리는 미래의 인류는 60% 이상이 인공두뇌를 가지고 있다. 인간의 뇌를 인공두뇌로 교체하는 생명공학 기술이 성공을 거두면서 사람들은 지구촌 두뇌에 일상적으로 접속하게 된 것이다. 이를 가능케 한 건 나노 의학의 발전 때문이다. 인공두뇌를 구성하는 혈관들이 자기 복제를 거쳐 스스로 재생해 몸체의 혈관들과 이어지기 때문에 부작용이 전혀 생기지 않는다. 일단 인공두뇌로 교체하게 되면 자신의 기억을 일정한 공간에 업로드해 저장할 수 있으며, 타인의 기억을 자신의 뇌 속으로 다운로드할 수도 있다. 그러나 이 같은 세상이 반드시 행복하기만 할까? 일단 자아 정체성에 대한 많은 고민이 뒤따르게 될 것이다. 타인의 기억이 자신의 뇌에 업로드된다면 현재의 기억을 가지고 있는 내가 나의 자아일까? 아니면 원래 기억을 가지고 있던 타인일까? 그럼 원래 나의 기억을 가지고 있던 나라는 존재는 무엇인가? 만약 경험에 대한 기억이 인간의 자아를 규정 짓는 잣대라면 인간의 육체는 기억을 담아 두는 저장 용기에 불과할 것이기 때문이다. 인간의 기억은 인간 고유의 정체성과 맞닿아 있다. 그리고 이러한 기억은 우리의 삶 전체를 재정의할 수 있을 만큼 강력한 영향력을 가진다. 우리가 기억에 대한 기술 발전을 기대나 동경만으로 바라볼 수 없는 이유가 바로 여기에 있다.

 

 

브랜드를 처음 만들 때 브랜드 페르소나(persona, 사람 혹은 등장인물)라는 작업을 한다. 브랜드를 친근하게 만들고 우리가 목표로 하는 타깃과 일치시키기 위한 일종의 의인화 작업이다. 예를 들어 아디다스는 유럽의 백인 남성, 나이는 27세, 금발에 짧은 스포츠 머리를 한 공격적이며 자존심이 아주 강한 사람을 연상시킨다. 그렇다면 푸마는 어떨까? 스포츠보다는 이어폰을 끼고 바이크를 즐기며, 트레이닝복을 입고 농구를 하기보다는 청바지에 티셔츠를 입고 익스트림 스포츠를 즐기는 사람이 얼른 떠오른다. 마케터들은 이처럼 자신이 원하는 타깃의 라이프스타일과 성향, 말투까지도 생각하면서 자신의 브랜드를 사람처럼 만든다. 사람들은 자신과 닮거나 추구하는 가치관이 같은 사람과 어울리기 좋아하듯이 자신과 비슷한 브랜드를 찾고 사랑하게 된다.

 

그런 의미에서 ‘All That Memory’ 속 주인공이 자신의 기억을 되찾기 위해 벌이는 고군분투는 일시적인 유행이나 트렌드에 매몰되어 자신만의 컬러를 잃어버린 채 하루하루 퇴색해 가는 수많은 브랜드들의 모습을 오버랩시킨다. 인간의 기억이 그 사람만의 정체성, 즉 ‘그다움’을 완성시켜 주듯이 브랜드에 대한 소비자들의 기억은 그 브랜드만의 정체성, 브랜드니스(BrandNess)에 관한 거의 모든 것이라 할 수 있기 때문이다.

 

이 소설에 나오는 이야기들을 기술적인 가능성을 가지고 재단하는 것은 크게 중요치 않을 수 있다. 특히나 뇌과학에 관한 최근의 연구 성과들이 이전 10년에 비해 비약적으로 진보하고 있음을 살펴볼 때 이러한 가능성은 그야말로 ‘시간문제’일 뿐이다. 그러나 더 중요한 것은 한 인간의 철학이 그 사람의 인격적인 성숙과 삶의 완성도를 말해 주듯이 브랜드 역시 자신만의 철학으로 전혀 새로운 라이프스타일을 제안할 수 있어야 한다는 점이다. 뇌에 대한 연구가 원시적인 수준이던 지난 수십 년 동안에도 이러한 브랜드들은 수없이 명멸을 거듭하며 우리의 삶을 바꾸어 왔다. 만일 당신이 마케터나 브랜딩에 관련된 일을 하고 있다면 ‘All That Memory’의 주인공에 자신이 만든 브랜드를 대입해 보라. 아마 훨씬 더 긴장감 있게 이 소설 속 주인공의 이야기 속으로 빠져들 수 있을 것이다.

 

 

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