Miracle Korea
대한민국의 브랜딩 코드를 발견하다 볼륨배지시즌배지

Written by 어윤대  고유주소 시즌1 / Vol.10 디자인 경영 (2009년 06월 발행)

18세기 중상주의 시대를 살았던 아담 스미스가 21세기를 살았다면 그의 《국부론》은 다른 내용으로 꾸며졌을 것이다. 이제 국가의 부富는 생산력의 증대로 만들어지지 않기 때문이다. 그의 전제 중 ‘인간은 이기적이다’라는 대전제를 제외하고는 대부분의 환경적인 요인들이 바뀌었다. 분업을 통한 생산력 증대는 자동화 설비로 대체되었고, 생필품이나 편의품의 증대가 대다수의 국민들의 삶을 풍요롭게 하는 시대도 끝났기 때문이다. 물론 이는 대한민국의 경우이다. 이제 국가의 부는 경제력이나 국방력과 같은 하드 파워가 아니라, 소프트 파워가 만든다. 그래서 대한민국 국가브랜드위원회의 출범은 국부를 만들기 위한 국가와 소프트 파워의 대표주자인 ‘브랜드’의 자연스러운 만남으로 보인다. 국가브랜드위원회는 흩어져있던 국가브랜딩 활동을 통합 관리하며 국가브랜드 아이덴티티의 긍정적인 부분을 찾고 강화하는 것을 목표로 하고 있다. 대한민국 브랜딩 컨트롤 타워로서 국가브랜드위원회의 브랜딩 방향성에 대해서 묻자, 어윤대 위원장은 중간 결과로 대한민국의 100년 브랜드 유산인 ‘기적(Miracle)’을 제시했다. 미라클 코리아를 만들기 위한 국가브랜드위원회의 브랜딩 계획과 활동에 대해서 들어 본다.

The interview with 국가브랜드위원회 위원장 어윤대,
interviewed by 유니타스클래스 대표 김우형

 

 

유니타스브랜드에게는 국가브랜드위원회의 출범 자체가 반가운 소식이었습니다. 그렇지만 기대만큼이나 궁금한 것들이 많았습니다. 우선 국가브랜드위원회가 생각하는 ‘국가브랜드’란 무엇입니까?
국가브랜드를 단순히 ‘브랜드로 경제적인 효과를 보겠다’라는 목적으로 이해하지는 않습니다. 저희는 국가 브랜드를 국가에 대한 호감도·신뢰도 등의 이미지를 총칭하는 개념으로 생각하고 있습니다.

 

한마디로 국격(國格), 즉 국가의 품격이 국가브랜드이며 그 격을 높이는 것이 국가브랜딩이라고 생각합니다. 최근 국제사회에서 국력의 전통적 요소인 하드 파워보다 소프트 파워가 부각되는 경향이 있듯이, 국가브랜드위원회의 활동을 통해 대한민국의 대내외적 국가 위상과 품격이 높아지고 국가브랜드 관리가 종합적이고 체계적으로 이루어졌으면 하는 바람입니다.

 

국가브랜드는 관광 산업은 물론 우리나라 제품과 국민에 대한 세계인의 인식에 직접적으로 영향을 미치고, 나아가 우리나라에 대한 기대 및 투자 심리에까지 영향을 미치는 중요한 자산이기 때문입니다. 따라서 국가브랜드는 정부와 민간 부문이 함께 장기적인 안목을 갖고 통합적으로 관리, 발전시켜야 할 것입니다.

 

국가브랜드위원회의 출범은 국가를 하나의 브랜드로 바라보고 브랜딩을 한다는 의미로 보았을 때, 방법론에 있어서 분명 일반적인 상품 브랜드와는 차이가 있을 것이라고 봅니다. 일반 상품 브랜드와 국가브랜드의 차이는 무엇이라고 생각하십니까?
국가브랜딩은 일반 상품의 브랜딩보다 더 큰 의미를 가지고 있다고 생각합니다. 좁은 의미의 브랜딩이 상품을 잘 팔기 위한 기술적인 측면이라고 한다면 큰 의미의 브랜딩은 대한민국이라는 브랜드의 실체, 즉 아이덴티티 자체를 살찌우는 일입니다.

 

중요성의 문제라기 보다는 국가브랜드위원회가 해야 할 일의 측면에서 보았을 때 큰 의미의 브랜딩 작업이 90%, 좁은 의미의 브랜딩 작업이 10% 정도의 비중을 차지합니다. 한국이라는 브랜드의 실제를 찾아내서 그것을 알리는 일은 시간이 필요하며 하루 아침에 졸속으로 되는 일이 절대 아니기 때문에 큰 의미의 브랜딩에 더 많은 투자가 있어야 한다고 봅니다.

 

모든 문제의 해결은 문제점을 먼저 꿰뚫어 보는 것이라고 생각합니다. ㈜대한민국이라는 브랜드의 마케팅 전략서를 짜야 한다고 가정한다면, 한국이 국가브랜드 15위로 뛰어오르려 할 때에 무엇이 가장 커다란 문제라고 생각하십니까?
국가라는 브랜드가 갖는 특수성이 있기 때문에 쉽지 않은 부분이 많습니다. 특히 브랜드 아이덴티티를 정하는 부분이 가장 어려운 부분입니다. 브랜딩 전략 중 가장 중요한 것은 ‘하나의 아이덴티티를 꾸준히 전달하라’라는 것입니다. 그렇지만 국가는 다릅니다. 수많은 요소들이 모여서 국가브랜드의 아이덴티티를 이루기 때문에 무엇 하나를 선정하여 집중하는 것은 위험할 수 있습니다.

 

게다가 한국은 IT강국, 한류, 근면성, 김치와 불고기, 한글 등 보여주고 싶은 것이 너무 많은 것도 어려움입니다. 따라서 국가브랜딩을 할 때 ‘어느 하나의 아이덴티티에 집중하는 것이 옳은 것이다’라는 견해에 대해서는 회의적입니다. 또한 북핵과 같이 부정적인 이미지도 악영향을 미치고 있습니다. 그렇다고 모든 것을 부정적으로만 보는 것은 아닙니다. 통제 불가능한 요소를 해결하기보다는 긍정적인 부분을 부각시키는 측면으로 국가브랜딩을 계획하고 있고, 바로 이것이 저희가 해야 할 일이라고 생각합니다.

 

국가브랜딩을 국가가 주도할 때 장단점이 있을 것이라고 봅니다. 어떠한 장단점이 있다고 생각하십니까?
다른 국가의 경우 관광 등의 특정 목적을 위해 국가나 공공기관이 주도적으로 국가브랜드 정책을 추진한 적이 있는 것으로 알고 있습니다. 그러나 국가가 포괄적인 분야를 대상으로 브랜딩하는 경우는 한국이 처음입니다. 이렇게 국가가 주도적일 때의 장점으로는 국민의 관심을 끌어 참여를 유도하고 전국가적으로 국가브랜드에 대한 인식을 높일 수 있는 분위기를 조성할 수 있다는 점을 들 수 있습니다.

 

단점으로는 추진 사업 중 ‘글로벌 시민의식 제고’와 같은 문제를 국가가 주도한다고 할 때, 캠페인 성으로 인식되어 반발심을 불러일으킬 수 있다는 것입니다. 그러한 문제를 해결하기 위해서 국가브랜드위원회가 국가브랜드의 통합관리를 위한 ‘컨트롤 타워’ 역할을 하는 것입니다.

 

컨트롤 타워 역할이란 구체적으로 무엇을 의미하는 것입니까?
국가브랜드위원회는 대한민국의 브랜드 아이덴티티를 높이는 역할을 한다고 생각합니다. 국가브랜드는 한 두 가지 요소를 잘 한다고 해서 순위가 오르는 것은 아닙니다. 국가브랜드를 구성하는 요소는 수출 등 경제적인 요소, 문화, 관광, 국민성, 정부 등 모든 요소를 망라하기 때문에 전국가적인 접근이 필요합니다.

 

전체를 아우르는 조직이 있어야 브랜드에 통일성이 생기고, 그래야 더 큰 힘을 발휘할 수 있기 때문입니다. 그래서 위원회 내에도 정부 관련 13개 부처에서 파견 나온 전문가들이 협업하고 있습니다. 문화관광부는 물론이고, 다문화 관계를 다루기 위해서 행정안전부, 수출과 관련이 있기 때문에 지식경제부, 해외원조와 관련해서는 외교부, 관광을 위해서 서울시, 해외와의 소통을 위해서 방송통신위원회 등 모든 부서가 하나의 목표 하에 힘을 모으고 있습니다.

 

얼마 전에 국가브랜드의 도약을 위한 ‘우선 추진 10대 과제’가 발표되었던데, 그렇다면 이 과제들도 각 부서와의 연관성을 염두에 두고 정하신 것인가요?
10대 과제는 함께 만든 것입니다. 이것이 국가브랜드위원회의 가장 큰 강점이라고도 할 수 있습니다. 단지 탁상공론에 지나는 것이 아니라 집행력이 있다는 것입니다. 대통령 직속기관으로서 법적으로 집행력을 갖고 있고, 위원회 자체의 사업비가 구성되어 있지는 않지만, 관계부처를 통해서 예산을 집행할 수 있으며, 관계부처의 실행 결과를 평가할 수 있습니다. 따라서 관계부처와 함께 10대 추진 과제를 만들었고, 해당 부서에서 실제로 집행하도록 했으며 실제 성과를 낼 수 있는 것에 중점을 두고 고민하고 있습니다.

 

‘something new, something different’는 많은 브랜드들이 새로운 전략을 세울 때에 고민하는 부분입니다. 국가브랜드위원회가 추진하는 전략 중에서 새로운 접근something new은 무엇이며, 기존의 것과 완전히 다른 접근something different은 무엇입니까?
집행력을 중심에 둔다는 것 외에 국가브랜드위원회가 국가브랜딩을 위해서 완전히 새롭게 접근하는 부분은 집행 결과에 대한 ‘평가’ 부분입니다. 그간 국가브랜드 제고 성과에 대한 객관적 평가 시스템이 미흡했다는 지적이 있어서 우선적으로 각 사업의 집행 및 결과에 대한 피드백 시스템을 구축했습니다.

 

또한 기존의 국가브랜드 제고 활동과 관련해서 범정부적 협의체로서 국가이미지위원회가 있었으나, 주로 정부인사로만 구성되어 민간 협력이 제대로 이루어지지 않았고 기획 및 조정기능이 미비하여 형식적 운영에 그친 점이 아쉬웠습니다. 국가브랜드위원회는 이 같은 문제점을 해소하고자 위원장을 민간에서 선출하고 위원들도 민간 중심으로 구성하는 등 민간의 적극적인 협력과 참여를 강화하고자 하고 있습니다.

 

이전의 국가이미지위원회가 위원 13명 중 민간위원은 3명이었던 것에 반해, 국가브랜드위원회는 위원 47명 중 민간위원이 31명입니다. 또한 우리나라에서 수출을 가장 많이 하는 8대 기업의 해외 마케팅 전략 담당자들이 파견되어 함께 근무하고 있기 때문에 효율적인 측면에서 강합니다. 아무래도 실무를 하셨던 분들이 위원으로 많이 들어와 있기 때문에 실효성 있고 현실적인 일을 하는 조직이 구성된 것입니다.

 

경영계에서도 브랜드 경영이 구호에 그치는 경우가 있는데 그 이유는 성과의 ‘측정’부분에 있어서 정량적인 평가가 어렵기 때문입니다. 국가브랜드위원회가 추진하는 국가브랜드 지수 개발 및 운영 역시 ‘성과를 측정하고, 결과에 대한 평가’를 하기 위해서인가요?
맞습니다. 과거 국가이미지위원회에서도 국가브랜드위원회와 비슷한 일을 했는데 규모나 구성원면에서의 차이도 있지만 가장 큰 차이는 국가브랜드위원회는 법령(대통령령)에 의해 각 부처의 집행을 조정하고 평가할 수 있는 권한을 가지고 있다는 점입니다. 그래서 각 부처가 추진하는 사업의 성과를 측정하기 위한 툴로서, 브랜드 지수 (Korea Brand Index)를 개발하려고 합니다.

 

그 브랜드 지수(Korea Brand Index)가 대표적인 국가브랜드 지수인 안홀트 NBI 지수와 다른 점은 무엇인가요?
큰 그림은 비슷할 것입니다. 그러나 1차적인 목적이 대외적으로 국가를 평가하는 것이 아니라 내부적으로 각 부처가 추진하는 집행을 분기별로 평가하는 것이라는 점이 다릅니다. 개발된 지수가 국내외적으로 좋은 평가를 받고 안홀트 지수보다 인지도나 신임도가 좋아지면 국제적으로도 활용될 수 있을 것이라고 생각합니다.

 

한국 브랜드와 국가브랜드의 현주소
국가브랜드 경쟁력은 GDP 수준 대비 상당히 낮게 평가되고 있어 한국 브랜드의 가치는 GDP 대비 약 57% 수준에 머물고 있는 것으로 평가되고 있다. 반면 비즈니스위크에서 선정한 2008년 세계 100대 브랜드를 보면 대한민국의 브랜드는 2개가 올라 있어서 100대 브랜드 보유국가(13개국) 중 8위를 기록했다. 삼성이 177억 불로 21위, 현대가 48억 불로 72위를 차지한 것이다. 이는 한국의 국가브랜드와 기업 브랜드 간의 갭이 상당부분 존재함을 보여주며, 이 갭을 줄이는 것 또한 국가브랜드위원회의 역할이다.
⑴ WEF이 매년 발표하는 국가경쟁력지수로 전통적인 경쟁력 요소 평가
⑵ IMD이 매년 발표하는 국가경쟁력지수로 전통적인 경쟁력 요소 평가
⑶ 사이몬 안홀트가 개발한 국가브랜드 개념에 따라 시장조사 회사인 GMI가 여론조사를 통해 산출한 순위로,
가장 권위있는 국가브랜드 지수, 2008년 기준
⑷ 국가브랜드가치/GDP, 국가브랜드가치는 현대사회경제연구원측정자료

 

최근 브랜드에서도 ‘러브마크’와 같이 사랑받는 브랜드가 최대 이슈입니다. 위원장님 역시 ‘사랑받는 나라’가 되어야 한다고 하셨는데, ‘아이 러브 코리아’를 만들기 위한 전략에는 무엇이 있습니까?
외국인이 대한민국과 대한민국의 국민을 사랑하게 하려면, 우리가 먼저 베풀고 배려해야 합니다. 그래서 10대 우선 과제 중에도 경제 한류 효과를 위한 ‘한국과 함께 하는 경제발전’, 2차 세계대전 직후에 했던 미국의 풀브라이트(Fulbright) 프로그램이나 일본의 문부과학성 유학생 초청사업과 같이 인재 교류 프로그램으로 국제사회에 기여하기 위한 ‘세계 학생교류’, ‘해외 봉사단 통합 브랜딩’, 100만 명이 넘는 상주 외국인을 위한 ‘따듯한 다문화 사회 만들기’ 그리고 ‘글로벌 시민의식 함양’ 등을 우선과제로 선정했습니다. 이러한 활동을 바탕으로 대한민국이 존경받고 사랑받는 나라가 되어야 우리 국민도, 우리 기업들도 해외에서 사랑받을 수 있다고 생각합니다. 그래야 해외 관광객도 대한민국을 찾게 되겠죠.

 

연장선상에서 ‘배려하고 사랑받는 대한민국’을 하나의 캐치프레이즈로 사용하고 계신 것 같은데 ‘배려하고 사랑받는 대한민국’을 사람으로 표현한다면 어떤 사람을 상상할 수 있을까요?
아프리카나 아시아 등 해외 빈민국에서 봉사하는 한비야 씨나 무명의 의료봉사원, 해외봉사단원들 등을 떠올리시면 될 것 같습니다. 해외 빈민 지역이나 교육기관에 기부를 많이 하시는 김재철 회장님이나 인터불고의 권영호 회장님도 계시죠.

 

우선 추진 10대 과제 중, ‘대한민국 명품 브랜드 발굴 및 홍보’ 전략도 눈에 띕니다. 이때 명품 브랜드는 대기업이 아닌 중소기업의 브랜드가 중심이 된다고 하셨는데, 조금 더 설명해 주시겠습니까?
중소기업 첨단제품 중 세계 시장점유율이 1~2위인 제품을 모아 ‘Advanced Technology & Design Korea’와 같은 광고를 게재하는 것을 고려하고 있습니다. 50년대 독일이 ‘Engineering German’을 통해 고급 이미지를 부각시킨 것처럼 대한민국의 첨단제품과 고급 디자인을 부각시킬 생각이죠. 우리나라 중소기업 중에 품질은 우수한데도 자체 브랜드 홍보나 관리 측면에서 역량이 부족한 기업들이 많습니다. 이러한 기업을 국가가 지원하려 합니다.

 

 

 

 

“국가브랜드 가치를 높이는 데 기존 대기업 브랜드를 활용하는 것은 정도(正道)가 아니다”라고 언급 하셨던 것으로 알고 있습니다. 하지만 단순히 대기업의 후광효과를 노리기 위한 ‘활용’이 아니라, 전략적 파트너가 되어 ‘연합한다’라는 접근은 어떨까요?
삼성, LG, 현대, SK 등 대기업의 브랜드와 첨단제품을 ‘Made in Korea’와 함께 홍보에 활용할 수 있다면 베스트일 것입니다. 그러나 대한민국 입장에서는 좋지만 대기업 입장에서는 오히려 역마케팅(Demarketing)이 될 것이므로 그런 부담을 주고 싶지 않습니다. 특히 대한민국은 기업 브랜드와 국가브랜드간 갭이 존재하는 것이 사실입니다. 그것이 윈윈이 되기 위해서는 1차적으로는 국가 이미지와 기업 이미지 간의 갭을 줄여나가고 2차적으로 둘 사이에 시너지 효과를 낼 수 있는 전략을 구사해야 합니다.

 

미국 등 선진국 시장에서 삼성과 현대, LG를 한국 브랜드로 인식하는 비율은 상당히 낮은 실정입니다. 2007년 미국 대학생 1,000명을 대상으로 한 조사에 따르면 삼성을 일본기업이라고 응답한 비율이 58%였고, 한국기업이라고 응답한 비율을 10%에 불과했습니다. 

 

대한민국 국가브랜드가 기업 브랜드를 못 따라 가는 것은 당연한 측면도 있는데 기업 브랜드는 경제적 측면이 거의 전부이지만, 국가는 문화유산 등 국부도 축적되어야 하기 때문입니다.

 

이를 위해서 코리아 디스카운트라고 불리는 부분을 먼저 해결해야 할 것 같습니다. 코리아 디스카운트에도 여러가지가 있습니다. 수출을 할 때에 겪는 어려움도 있겠지만, 기업이나 정부가 해외에서 기채할 때, 즉 돈을 빌릴 때만 해도 이자율에서도 불리함이 있습니다. 아무리 좋은 제품, 탄탄한 기업이라 하더라도 ‘코리아’이기 때문에 겪는 불리함은 최소화해야 한다는 생각입니다.

 

지난 1월 코트라(KOTRA) 발표에 의하면 코리아 디스카운트는 약 30% 정도라고 합니다. 그런데 이것을 27%로까지만 줄여도 우리나라에서 가장 큰 기업 세 개의 영업이익과 같아집니다. 조금만 노력하면 한국이 대기업 세 개를 만드는 효과가 있는 것이죠. 이렇게 브랜드의 효과라는 것은 거시경제적으로 보더라도 크게 나타납니다.

 

국가를 브랜딩 할 때에 경쟁력 있는 도시와 함께 국가브랜딩을 하는 것도 하나의 방법일 것 같습니다.
그렇습니다. 대한민국과 서울을 보더라도 서울시의 브랜딩과 대한민국의 국가브랜딩은 별개의 것이 아니고 완전한 하나라고 볼 수 있습니다. 특히 관광 부분에 있어서는 저희 일의 90%가 서울시와 관계가 있다고 생각합니다. 위원회 자체가 할 수 있는 영역에 한계가 있기 때문에 관광 부분에 있어서는 서울시가 해 주었으면 하는 부분이 있고, 그것이 서로를 돕는 일이라고 생각합니다.

 

그래서 실제로도 부족한 것은 상의해서 진행하고 있습니다. 서울이 한국을 대표하는 브랜드라는 사실에 이의를 제기할 사람은 없을 것이고, 실제로 서울이 한국을 알리는데 많은 일을 하고 있습니다. 외신에서도 한국 기사를 전달할 때, ‘South Korea’대신 ‘Seoul’이라는 표현을 쓰는 경우가 빈번하죠.

 

마지막으로 국가브랜드위원회는 대한민국이라는 브랜드의 가능성을 어디에서 찾으십니까?
그 어느 나라도 가지지 못한 기적(Miracle)을 만들어내는 국민성에서 대한민국의 국가브랜딩 가능성을 보고 있습니다. 한국전쟁을 겪은 후 폐허와 같은 땅 위에서 맥아더 장군이 “이 나라를 재건하는 데에는 최소 100년 이상의 시간이 걸릴 것이다”라고 했다는데, 그 말이 무색할 정도로 기적적인 성장을 이루었죠. 강력한 리더십도 있었지만, 그것을 함께한 국민들의 기적의 에너지가 있었기 때문이라고 봅니다.

 

이제 그 기적의 에너지를 다시금 한데 모아 세계를 놀라게 해 주어야 할 때입니다. 우리는 이미 수차례 그러한 기적의 경험을 해왔습니다. 과거에 ‘한강의 기적’을 이루었고, 이미 조선업 1위, 반도체기술 세계 최고, 대학 진학률 1위, 월드컵 4강 등 기적의 결과물들을 맛보았습니다. ‘빨리빨리’라는 단어도 부정적인 것만은 아닙니다. 이제는 빠른 자만이 살아남는 시대입니다. 디지털 세대라고 불리는 이 시대에 한국인이야 말로 가장 진화할 수 있고 혁신을 이루어내는 민족이 아닐까 합니다. 비록 대한민국의 브랜드 ‘순위’은 아직 성장중이지만 우리의 ‘기준’은 명확합니다.

 

바로 미라클을 만드는 것이죠. 브랜드라는 것은 결국 가치를 통한 차별화와 차별화를 통한 가치를 구축하는 것입니다. 궁극적으로 대한민국 브랜드에 대해서 다른 나라 사람들이 체험하는 차별화된 가치는 바로 ‘미라클’이 될 것입니다.

 

 

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