통합을 위한 생각의 법칙
브랜드 커뮤니케이션 2.0 볼륨배지시즌배지

Written by 김남호  고유주소 시즌1 / Vol.1 판타지 브랜드 (2007년 08월 발행)

매체 믹스란 세분화된 매체를 하나의 광고 전략 아래에서 통합 관리하는 목적으로 만들어지는 전략 플랫폼이다. 환경이 바뀌면 매체 믹스도 바뀌어야 한다. 그러나, 지난 수년간 매체 환경은 혁신적으로 변화하였고, 그에 따라 소비자들의 매체 소비 습관도 급격히 바뀌어가는 이때에, 아직도 10년 전과 비슷한 매체 믹스 차트를 고수하고 있는 마케터들이 허다하다.

결국 비즈니스의 노력은 두 가지이다. 첫째는 소비자에게 필요한 새롭고 차별화된 가치를 창출하는 노력이며, 둘째는 창출한 가치를 시장에서 소비자의 구매를 통하여 다시 획득해가는 노력이다.

이 중 첫째 노력에 해당되는 것이 브랜딩이다. 브랜딩이란 제품이나 서비스의 현상적 효익을 소비자에게 본질적 가치로 제시하고, 그 제시된 가치가 소비자의 삶의 가치로 인식되게 하는 일이다. 이러한 브랜딩 활동의 ‘가치 제시’와 ‘가치 인식’은 커뮤케이션을 기반으로 소비자에게 전달되고 인식된다. 따라서 성공적인 브랜딩은 성공적인 브랜드 커뮤니케이션으로 성취될 수 있다.

 

 

생각의 법칙 1 소통합에서 대통합으로

대통령 선거 이야기가 아니라. 브랜드 커뮤니케이션 이야기다. 현대 마케팅 환경에서 브랜드 커뮤니케이션을 성공시키기 위해서는 ‘통합’이라는 단어를 반드시 가슴에 새겨야 한다. 현대 마케팅에서 ‘통합(integration)'이 특히 강조되는 이유는 그 반대의 속성, ‘파편(fragmentation)'이 많은 환경이기 때문이다. 파편의 발생은 우선적으로 매체 세분화(media fragmentation)에 기인한다.

매체가 세분화된다는 것은, 소비자가 브랜드 메시지를 접하는 접점들이 다양해진다는 의미이며, 다양해진 소비자 접점마다 최적화된 메시지 크리에이티브가 필요하다는 의미이다. 매체가 세분화되면 될수록 최적화된 매체 플래닝은 어려워진다. 이미 수년 전부터 매디슨가의 글로벌 광고 대행사들은 인터넷의 급격한 확산으로 인한 뉴미디어의 등장, 케이블 TV의 성장, 잡지의 다양화 등의 변화로 인한 매체 세분화로 인하여 광고 대행사의 일들이 점점 어려워질 것이라는 것을 예고하고 있다.
 

 

 

매체 세분화 현상은 인터넷이 발달한 국내 매체 환경에서 더욱 뚜렷하다. 1000개가 넘는 웹 사이트, 80개에 이르는 케이블 TV 채널, 4천 개가 넘는 잡지 등 기본적인 매스 미디어만 하더라도 급격하게 세분화되고 있다.

이렇게 매스 미디어의 세분화는 광고 메시지를 접하는 소비자의 접점(Consumer Contact Point)을 세분화시킨다. 소비자의 접점이 세분화되면 소비자들은 한 접점에 오래 머무르지 않게 된다. 즉, 소비자들은 예전처럼 저녁시간이 되면 모두 TV 앞에 앉아 있지 않으며, 아침이면 모두 같은 신문을 보고 있지 않으며, 미장원에서 모두 같은 잡지를 보고 있지 않는 환경인 것이다. 따라서, 이러한 환경에서의 브랜드 커뮤니케이션에는 크고 작은 다양한 소비자 접점을 통합적으로 관리하는 것이 필수적이다.

매체 믹스란 세분화된 매체를 하나의 광고 전략 아래에서 통합 관리하는 목적으로 만들어지는 전략 플랫폼이다. 매체 환경이 바뀌면 매체 믹스도 바뀌어야 한다. 그러나, 지난 수년간 매체 환경은 혁신적으로 변화하였고, 그에 따라 소비자들의 매체 소비 습관도 급격히 바뀌어가는 이때에, 아직도 10년 전과 비슷한 매체 믹스 차트를 고수하고 있는 마케터들이 허다하다.
 

 

 

이들은 아직도 매체 믹스를 TV, 케이블, Radio, 신문, 잡지, 옥외광고, 인터넷 정도로 분류한다. 오늘날 세분화된 매체 환경에서 이러한 매체 믹스는 매체를 분류한 것이 아니라 미디어 업종을 분류한 것에 지나지 않는다. 오늘날 소비자의 접점이란 이러한 미디어 업종 분류 같은 뭉툭한 믹스로는 통합될 수 없다.

현대 사회에서 인터넷은 매체가 아니다. 인터넷은 매체를 생성시켜 주는 환경의 의미이다. 인터넷은 매체보다 큰 개념이다. 따라서 매체 믹스에서 인터넷을 하나의 매체로 보는 것은 넌센스이다. 인터넷으로 생성된 소비자 접점을 분류하자면, 브랜드 홈페이지, 포털 사이트, 검색, 블로그, 미니홈피, UCC 동영상, eDM 등 다양하다. 따라서 전통적 매체 믹스로는 현대 소비자의 접점을 통합 관리하는 것은 불가능하다.

인터넷으로 가능해진 다양한 매체들을 인터넷으로만 분류하는 것이 아니라, 각각을 하나의 매체로 분류하여 통합시키는 새로운 매체 믹스가 필요하다. 즉, 소통합이 아니라 대통합이 되어야 성공적인 브랜드 커뮤니케이션이 가능해진다.

 

 

생각의 법칙 2 노출의 통합에서 경험의 통합으로

설득을 위한 메시지에는 힘이 있어야 한다. 힘이란 한 곳으로 모아질 때 최대화된다. 인간의 지각은 부분적 정보의 단편들을 모아서, 인지 과정을 통해 하나로 통합되어 의미 있는 형태를 이룬다. 모든 메시지는 하나의 ‘filed’라는형태에서 파악이 된다. 개별 접점에서의 개별적 지각은 통합된 형태에서 일정한 동일성을 유지하려고 한다. 따라서, 강력한 설득 커뮤니케이션을 위해서는, 개별적 파편을 의미 있는 통합을 통해 지각하고자 하는 소비자 지각 습관에 맞추도록 해야 한다.

그래서 개별 접점에서의 크리에이티브 개발 전 단계에서부터 통합 지각에 대한 계획에 맞추어 크리에이티브를 개발하여야 한다. 그렇다면 메시지의 통합은 구체적으로 무엇을 말하는 것일까? 같은 메시지를 여러 매체에 노출시키면 되는 것일까?

2007년 4월 밀워드 브라운과 파이넨셜 타임즈가 공동 조사한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 100대 브랜드’ 조사에 의하면 구글이 1위를 차지하였다. 3위는 마이크로 소프트. 그리고 애플이 16위. 일반적인 마케터들은 브랜딩이란 브랜드 커뮤니케이션 활동으로 이루어지며, 브랜드 커뮤니케이션은 주로 광고를 통해서 이루어진다고 생각했다. 그리고 광고는 주로 TV 광고를 통해 이루어진다고 믿어왔다.

그러나 이러한 브랜드 커뮤니케이션 일반 논리로는 소비자 브랜딩 조사에서 구글이 1위를 차지한 것이 전혀 설명되지 않는다. 왜냐하면 구글은 TV 광고는 물론 매스미디어 광고를 거의 하지 않기 때문이다. 마이크로소프트나 애플 또한 매스미디어 광고 시장에서의 큰 손들은 아니다. 위와 같은 소비자 조사를 통한 데이터에 근거하지 않고, 나의 개인 경험적 판단에 근거하더라도, 이러한 예외적 현상은 쉽게 발견된다. 지난 수년간 나는 스타벅스, 캘빈클라인, 크리스피 크림 도넛의 TV 광고를 한번도 본적이 없다. 그러나 내게는 이 브랜드들의 가치가 여러 번 TV에 노출된 다른 경쟁 브랜드들 - 맥스웰, 빈폴, 던킨도넛- 보다 강력하게 지각되어 있다.

이러한 사례는 조금만 생각해 보더라도 많다. 이 사례에서 브랜드 커뮤니케이션 분석을 해본다면, 분명 TV 광고는 브랜딩의 필수 불가결한 요소는 아니라고 단언할 수 있다. 다시 말하면, 광고 메시지의 노출이 브랜딩의 본질 요소는 아닌 것이다.

브랜딩은 메시지의 노출로 이루어지는 것이 아니다. 브랜드는 본질적인 소비자 경험으로 이루어진다. 소비자의 경험의 파편들이 하나로 합쳐져서 큰 경험의 장을 만들고, 그것을 바탕으로 소비자는 브랜드의 가치를 통합적으로 지각한다. 광고 메시지는 현상이고 소비자 경험은 본질이다. 소비자의 경험은 모든 접점에서 발생된다. 제품, 제품 브로셔, 홈페이지, 각 매체별 광고, 매장 등 소비자들은 모든 접점에서 브랜드를 경험하고, 각 경험의 파편들을 통해 하나로 통합된 브랜드 가치를 지각한다.

 

 

메시지가 전달되는 모든 매체는 독립된 접점이다.
각 독립된 접점에는 독립된 크리에이티브가 필요하다.
 

 

 

 

 

 

애플의 경우를 생각해 보자.애플의 경우 메시지의 노출을 위해 집행되는 매체 예산은 그렇게 크지 않다, 그러나 제품 패키지, 애플 스토어의 머천다이징, 광고, PR, 웹사이트, 커뮤니티 등 모든 접점을 통해서 애플이 창조하는 삶에서의 ‘Think Different View’가 강조되고 있으며, 그를 통해 소비자들은 애플의 브랜드를 경험하고 있다.

브랜딩에 있어 소비자의 브랜드 경험이 브랜딩의 핵심이라는 것을 입증해 주는, 또 하나의 좋은 예는 스타벅스다. 스타벅스 매장은 장소마다 구조가 다르지만, 각 매장들은 일관된 브랜드 경험 - 이웃집과 같은 편안함, 안락한 휴식 -을 창출하기 위해 매장 내의 분위기, 종업원들의 서비스 톤 앤 매너 등을 관리하고 있다.

이들은 스타벅스 브랜드가 제공하고 있는 브랜드 가치-이웃집과 같은 평안함-에 대한 경험을 극대화하기 위해, 매스 미디어를 통한 일방적인 광고는 의도적으로 멀리하고 있다. 즉, 평안함과 안락함이라는 브랜드 가치는 소비자들에게 일방적인 노출을 통해서는 오히려 브랜드 경험에 방해가 된다는 생각으로 브랜드 경험 중심의 통합 마케팅을 펼치고 있는 것이다.

이러한 소비자 접점과 브랜드 경험과의 관계적 원리에서 광고 크리에이티브는 각 접점마다 최적화되어야 한다. 코카콜라는 그 동안 소비자에게 수많은 광고를 통해 ‘코카콜라는 당신의 삶에 상쾌함을 준다’는 경험을 주고 싶었고, 나이키는 ‘나이키=당신의 삶의 승리를 위한 필수 장비’라는 것을 경험케 하고자 다양한 접점을 통해 메시지를 전달해 온 것이다.

결국 메시지의 통합은 단순히 메시지의 노출로 이루어지는 것이 아니라, 각 접점에서 경험되는 소비자의 경험을 통합시키는 것이다. 만약 소비자가 청량 음료를 마시기 위해 편의점 냉장고를 열었을 때, 코카콜라가 진열 되어 있지 않았다면 코카콜라는 이 접점에서의 소비자 경험 창출에 실패한 것이다. 같은 의미로 소비자가 상쾌한 음료를 검색 사이트에서 검색했을 때 코카콜라가 아닌 펩시 콜라를 접촉하게 되었다면 이것 또한 소비자 경험 창출에 실패한 것이다.

따라서, 브랜드 커뮤니케이션을 위해서는 모든 접점을 통합 관리해야 하며, 모든 접점에서 창출되는 소비자 경험을 하나의 브랜드 가치로 통합시키는 대전략에서 메시지 통합의 과제를 실현해야 한다.

대통합을 위해서는 중립적 사고가 필요하다. 개별 소비자의 접점에서 발생되는 소비자 경험을 통합 관리하기 위해서는 어느 한 매체에 집중된 사고는 버려야 한다. 따라서, 브랜드 커뮤니케이션 개발을 위한 시작은 개별 소비자 접점마다 브랜드 가치를 경험케 할 수 있는 ‘핵심 아이디어’를 만들어내는 것에서 출발해야 한다.

이러한 ‘핵심 아이디어’는 향후 모든 소비자 접점으로 연결된다는 의미에서 ‘Big Connection Idea’라고도 할 수 있다. 이러한 Big Connection Idea를 도출하기 위해서는 철저하게 매체 중립적 사고를 가져야 한다. 그러나 불행히도 아직도 많은 마케터와 광고 담당자들은 브랜드 커뮤니케이션 전략 개발에 있어서는, ‘매체 중립적 사고 불능 환자’다.

브랜드 캠페인 아이디어 회의를 하면 대부분의 광고 담당자들은 TV 콘티 개발 사고에 젖어 있다. 회의 시작부터 모델 이야기가 나오고 영상적인 상황이야기가 먼저 나온다. 이런 아이디어는 TV 접점에 맞는 아이디어일 뿐이다. 그러나 아직도 많은 광고주와 광고 대행사들이 아이디어 개발 1단계로 TV 광고 아이디어부터 만들고, 이후 전통적 매체 믹스에 따라 각 매체에 TV 광고를 억지로 노출시키는 경우가 허다하다.

메시지가 전달되는 모든 매체는 독립된 접점이다. 각 독립된 접점에는 독립된 크리에이티브가 필요하다. 그래서, Big Connection Idea는 철저하게 매체 중립적 사고를 해야 한다. Big Connection Idea가 도출된 이후에는 각 접점별로 독립된 Creative가 필요하다. Media Neutral은 개별 소비자 접점 각각을 진정한 매체로 활성화시키는 생각의 출발점이다. B

MW 미니는 이러한 매체 중립적 전략에 따라 다양한 소비자 접점을 개발하여 성공적인 통합 마케팅 커뮤니케이션을 이루어냈다. 즉, BMW 미니는 기존에 판매되는 매체를 기획한 후에, 그 매체에 맞는 크리에이티브 메시지를 개발하는 전통적 순서에서 벗어나, 브랜드의 핵심 아이디어를 먼저 기획했다. 그리고 핵심 아이디어가 극대화될 수 있는 매체를 이후에 개발했다.

앞 장 의 그림에서 보면, BMW 미니는, 기존 매체를 쉽게 활용한 것이 아니라, 코너웍의 편리함과 작지만 힘이 강하다는 브랜드 장점 등을 커뮤니케이션하는 브랜드 커뮤니케이션 아이디어에 적합한 매체를 스스로 찾아내어 집행하였다. 이것이 바로 매체 중립적 전략의 접근 방법을 보여주는 대표적 사례다.

매체 중립적 접근은 크리에이티브가 먼저냐 미디어가 먼저냐의 논쟁을 끝내고, 일단 브랜드 경험을 창출 할 수 있는 핵심 아이디어를 창출하는 것을 가장 우선적으로 하는 접근 방법이다. 이전의 전통적인 방식은, 광고 기획팀에서 크리에이티브 전략을 기획하고, 미디어 팀에서 미디어 전략을 따로 기획해서, 60초에 접합한 크리에이티브 아이디어를 이미 기획된 15초 위주의 매체에 맞추어 집행하는 방식이었다.

그러나, 새로운 매체 중립적 접근 방식은 광고 기획팀과 매체 기획팀이 함께 브랜드 경험을 극대화 할 수 있는 핵심 메시지 아이디어를 창출한 후에, 이 아이디어에 가장 잘 맞는 소비자 접점을 찾아가는 방식이다.

새로운 매체 환경 시대에 따른 브랜드 커뮤니케이션 생각의 법칙을 다시 한번 결론적으로 정리한다.

1. 대통합적 사고가 필요하다.
소비자 접점은 이미 세분화되어 있다. 이제는 전통적 매체 분 류 방식에서 벗어나야 한다. 소비자 개별 접점이 매체이다. 매체의 통합 관리는 ‘소통합’이 아니라 ‘대통합’으로 가야 한다.

2. 본질적 사고가 필요하다.
메시지의 통합이란 광고 메시지의 노출의 합이 아니다. 모든 소비자의 접점에서는 소비자의 경험이 창출되며, 이렇게 창출된 소비자 경험의 합이 바로 메시지의 통합 개념이다.

3. 중립적 사고가 필요하다.
핵심 아이디어 도출에 있어서 매체 중립적 사고는 필수적이다. 핵심 아이디어는 모든 접점에 연결되어야 한다. TV 중심의 아이디어의 중독에서 빨리 빠져 나오는 것이 통합으로 가는 필수 과정이다.

 

 

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