담장 너머 사는 이웃 시장조사
공감적 이해 Empathic Understanding

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

시장조사 단어를 살펴보자. ‘시장을 조사’하는 것이다. 이 단어는 1단계 시장인 ‘만들면 팔리는 (Make and Sell)’ 시절, 처음 나왔다. 당시에는 모든 상품이 부족했기에 시장조사의 목적은 필요한 것과 부족한 부분을 채우는 것이었다. 그러나 지금 시장은 어떤가? 사용자는 과연 부족함을 느낄까? 스마트폰을 생각해보자. 2005년도 당시 우리는 현재 사용하고 있는 스마트폰을 상상할 수도 없었다. 스마트폰은 시장조사로 나올 수 없는 제품이었다.

 

 

공감적 이해 Empathic Understanding
공감은 브랜드와 사용자를 이해하는
가장 중요한 커뮤니케이션 방법이다.
시장조사는 사용자의 마음을 이해하고
공감함으로써 시작되고 완성된다.

 

시장조사 단어를 살펴보자. ‘시장을 조사’하는 것이다. 이 단어는 1단계 시장인 ‘만들면 팔리는 (Make and Sell)’ 시절, 처음 나왔다. 당시에는 모든 상품이 부족했기에 시장조사의 목적은 필요한 것과 부족한 부분을 채우는 것이었다. 그러나 지금 시장은 어떤가? 사용자는 과연 부족함을 느낄까? 스마트폰을 생각해보자. 2005년도 당시 우리는 현재 사용하고 있는 스마트폰을 상상할 수도 없었다. 스마트폰은 시장조사로 나올 수 없는 제품이었다.

시장조사 단어를 살펴보자. ‘시장을 조사’하는 것이다. 이 단어는 1단계 시장인 ‘만들면 팔리는 (Make and Sell)’ 시절, 처음 나왔다. 당시에는 모든 상품이 부족했기에 시장조사의 목적은 필요한 것과 부족한 부분을 채우는 것이었다. 그러나 지금 시장은 어떤가? 사용자는 과연 부족함을 느낄까? 스마트폰을 생각해보자. 2005년도 당시 우리는 현재 사용하고 있는 스마트폰을 상상할 수도 없었다. 스마트폰은 시장조사로 나올 수 없는 제품이었다.

현명한 마케터라면 소비자들이 구매하는 제품이 아니라 그들의 다양한 스타일을 포착해야 한다. 시장조사의 막연한 개념이 브랜드에 대한 본질적인 접근과 상상을 방해하고 있다.

시장조사의 남매라고 할 수 있는 소비심리는 치열한 경쟁 시장보다는 결핍된 마음에 초첨을 맞추고 있다. 일반적인 소비자 심리 목차를 살펴보자. 소비자의 구매 동기는 간접적으로 측정, 인간의 오감 적극적으로 활용, 소비자가 후천적으로 습득하는 사회적 역할, 심리통계와 라이프스타일의 분석, 소비자 무의식 활용, 거울뉴런, 트렌드 선도와 시장 확장…. 소비 심리 자극 항목만 읽어도 록펠러 재단의 후원으로 연구한 남녀 섹스에 관한 〈킨제이 보고서:Kinsey Reports〉의 목차만큼이나 야하다.

이렇듯 마케팅 리서치부터 인간의 심리까지 시장조사를 했음에도 불구하고 왜 강력한 브랜드가 탄생하지 않을까? 그 이유는 단지 소비 심리만 다룰 뿐, 근본적으로 사람의 마음을 알지 못하기 때문이다. 마케터가 상품을 팔기 위해서 소비자의 심리를 슬쩍 이용하면, 영리한 소비자는 금세 눈치챈다. 오히려 어설프게 마케팅에 심리 법칙을 적용하면 역반응이 일어나서 브랜드가 시장에서 공중분해 될 수 있다.

시장조사를 많이 하면서 알게된 것이 있다. 대부분의 브랜드는 시장조사를 통해 나오지 않았다는 점이다. 그렇다면 시장조사란 도대체 무엇을 하는 것일까? ‘소비자 조사’는 시장조사와 같은 개념으로 사용하는 단어다. 만약에 이 단어를 사용하지 않는다면 어떤 단어로 대치할 수 있을까? 앞서 소개했던 ‘인간 탐구’가 적절할까? 브랜드를 사용하는 집단을 ‘시장’ 혹은 ‘소비자’라고 부르면 그 단어의 의미만큼만 알 수 있다. 그렇다면, 어떤 관점으로 시장조사를 해야 할까?

리서치 회사 HPI 대표인 데이비드 이디올스(David Iddiols)는 이렇게 말한다. “시장조사는 사람들의 생각이나 행동 패턴을 잘 안다는 착각에서 벗어나 사람들이 실제로 어떤 생각과 행동을 하는지 알아내는 것이다.”

시장조사가 어려운 이유가 또 있다. 사람들은 자신의 행동을 설명하지 못할 뿐만 아니라, 브랜드 경험은 저마다 다르다. 이에 대해서 하버드대학교 심리학과 교수인 마자린 바나지(Mahzarin R. Banaji)는 “우리는 자신이 어떤 일을 왜 하는지를 잘 알고 있다고 믿지만, 실제로 우리가 어떤 행동을 하게 만드는 동인이 무엇인지 잘 알지 못한다”라고 설명하고 있다.

시장조사할 때 가장 곤혹스러운 것은 사람들이 왜 그 브랜드를 선택했는지는 조사를 통해서 나오지 않는다는 점이다. 그래서 시장조사를 하려면 세 가지 소리에 귀 기울어야 한다. 하나는 소비자의 불만, 또 하나는 소비자가 말하고 싶지 않은 것, 그리고 마지막으로 소비자가 미처 생각지 못한 내면의 소리다. 파스칼의 말처럼, 사람의 마음에는 이성이 전혀 알 수 없는 이유가 있다.

기업 입장에서는 소비자 조사를 명확히 하고 싶어서 ‘소비자’ 대신에 ‘타깃(Target: 과녁)’이라고 부른다. 그 외 손님, 단골, 고객, 회원, 왕 그리고 호갱님까지 다양한 은어(?)들을 사용하지만, 이들은 모두 소비자라는 단어에 포함되는 별칭이다. 소비자는 영어권에서 사용하는 컨슈머(Consumer)를 그대로 번역한 단어인데 컨슈머(Consumer)는 ‘Con(함께)’ ‘sum(취하다)’ ‘er(사람)’으로 구성된다. 라틴어가 어원인 이 단어는 사용하다(to use up), 먹다(eat), 낭비하다, 쓰레기(waste) 등의 다양한 뜻을 가지고 있다. 그래서 1900년에 Consume은 낭비, 탕진, 약탈, 고갈의 의미로 사용되었고, Consumption은 폐병이라는 의미로 쓰였다.

소비자란 단어 의미에서 볼 수 있듯이, 우리의 제품을 사용하는 이웃을 소비자라고 부른다면 어떻게 될까? 결론부터 말하면 소비자라는 이름으로 시장조사를 해서는 안된다. 그 이유는 사람은 숫자로 알아가는 것이 아니라 공감과 교감을 통해 알아가기 때문이다. 대표적인 사례를 살펴보자.

옥소의 창업자 샘 파버는 30년 동안 주방용품 제조업체를 운영하다가 부인과 함께 노년을 즐기던 은퇴한 사업가였다. 요리가 취미인 부인은 손목관절염으로 고생하고 있었는데, 어느 날 남편이 판매해왔던 제품을 사용하다가 손을 다치게 되었다. 놀란 샘 파버는 다음날 집 근처에 있는 대학교에 찾아가 제품을 보여주면서 성능 검사를 의뢰했다. 그 결과, 그가 수년간 팔아왔던 감자깎기 칼은 인체공학적인 도구가 아니다는 사실이 밝혀졌다. 이를 계기로 그는 옥소 브랜드를 유니버셜 디자인 컨셉으로 새롭게 런칭했다. ‘평생 디자인’이라고 불리는 유니버셜 디자인은 장애인이나 노인, 어린이 등 누구나 사용할 수 있는 것으로, 특히 약자의 입장을 배려한 디자인을 말한다. ‘더 편하게, 더 안전하게, 더 풍요롭게’를 주된 가치로 두는 유니버셜 디자인은 1980년대 미국의 건축가이자 공업 디자이너인 론 메이스(R. Mace)가 배리어 프리(barrier free, 장애물에서 자유로워지기) 개념을 말하면서 생겨났다. 모든 사람이 살아가는데 불편함이 없는 디자인이란 신체장애뿐만 아니라 상황적 장애까지 고려한 것으로, 단순히 ‘노약자’를 위한 배려가 아니라 ‘사람’을 위한 휴머니즘이 담긴 디자인이라 할 수 있다.

샘 파버는 새로운 소비자와 새로운 시장을 발견한 것일까? 그는 인구고령화에 따른 라이프스타일 변화라는 거창한 시장을 보았던 것일까? 아니면 관절염에 걸린 노인을 염두한 마이크로 시장을 내다보았을까? 샘 파버는 손이 다친 아내의 모습을 통해 수많은 사람들의 아픔에 공감했다. 그가 가슴에 통증을 느끼면서까지 마음 아파했던 건 그동안 자기가 팔아온 제품으로 손이 다쳤을 사람들에 대한 미안함이다.

옥소 사이트에는 〈우리의 뿌리 Our Roots〉라는 제목 아래 이런 말이 적혀있다.

 

OXO began with a few simple questions

Why do ordinary kitchen tools hurt your hands?

Why can’t there be wonderfully comfortable tools that are easy to use

옥소는 지극히 간단한 몇 가지 질문에서 시작되었습니다.

왜 보통의 주방도구들은 우리 손을 자꾸 다치게 하는 걸까?

왜 사용하기 쉬운 아주 편리한 도구는 없는 걸까?

샘 파버가 브랜드를 런칭하면서 경험했던 공감(Empathy)이라는 단어는 1872년 로베르트 피셔(Robert Vischer)가 미학에서 사용한 독일어 감정이입(Einfuhlung)에서 유래했다. 감정이입은 관찰자가 자신의 감성을 물체에 투사하는 방법을 설명한 단어다. 원래 이것은 예술 작품을 감상하는 원리를 설명하기 위해서 만든 단어였다. 이제는 심리학에서 정신병을 이해하는데 주로 사용된다.

공감을 표현하는 영어 단어에는 Sympathy와 Empathy가 있다. Sympathy의 언어 구성은 Sym(공통으로)+pathos(느끼는 것)으로 되어 있다. 반면에 Empathy는 Em(안으로)+ pathy(고통)으로 되어 있다. 이 방법은 예술작품 감상, 브랜드 런칭 뿐만 아니라 물리학에서도 사용되어 왔다.

아인슈타인은 상대성 우주론을 발표하면서 감정이입의 순간을 이렇게 표현했다. “스스로 빛과 같은 속도로 움직이는 광자(光子, photon)가 되어 광자의 입장에서 보고 느낀 것을 상상해내고, 다른 광자를 쫓아가는 상황을 상상하기도 했다.”

브랜드는 상표가 아니라 통합적인 가치와 경험이다. 공감은 브랜드와 브랜드 사용자를 이해하는 가장 중요한 커뮤니케이션 방법이다. 따라서 시장조사는 사용자의 아픔에 공감함으로써 시작되고 완성된다. 그러나 공감은 아무나 할 수 있는 영역이 아니다. 특히 공감법은 조사자의 취향이 브랜드의 방향을 결정할 수 있기에 훈련된 직관이 필요하다.

〈꿀벌과 게릴라〉의 저자 게리 해멀(Gary Hamel)은 “혁명의 시대에 새로운 부를 창출하는 것은 지식이 아니라 혁신적인 기회를 탐색하는 통찰력이다. 발견이 여행이라면 통찰력이 최종 목적지다. 당신은 스스로 선지자가 되어야 한다”라고 주장하고 있다.

통찰력(Insight)과 직관력(Intuition)의 공통점은 둘 다 ‘In’으로 시작하는 단어로 안을 보는 능력, 즉 영적인 능력이다. 시장조사 전문기업인 밸류엔지니어의 대표인 자일스 루리(Giles Lury)는 이렇게 조언한다. “시장조사의 통찰력은 ‘문화인류학적 관찰조사법 Ethnographic qualitative research’에서 나온다. 이 조사방법은 특정 집단과 함께 생활하며 문화 패턴을 정성적으로 탐구하는 것이다. 그 장소는 집, 직장 혹은 술집일 수도 있다. 이 조사방법을 사용하면 무엇이 진실이고 거짓인지, 진정한 모습을 파악할 수 있다.” 그의 통찰방법은 감정이입(Empathy)보다는 공감(Sympathy)이다.

브랜드는 문화의 결정체이기에 특정 집단의 문화를 공감하면서 조사하는 것은 어찌보면 당연하다. 문화 연구를 통한 시장조사는 현재 우리가 살고 있는 사회에 어떤 가치들이 형성되어 있는지, 또 각각의 가치들은 어떤 차이가 있는지를 연구한다. 하지만 이 방법은 비용과 시간이 많이 필요하기 때문에 기업에서 좀처럼 사용하지 않고 있다.

사람은 상황에 따라 다르게 행동할 것 같지만, 일정한 패턴에 따라 규칙적으로 행동한다. 그래서 시장조사는 욕구가 다른 불규칙에서 브랜드 규칙을 찾고, 브랜드 규칙에서도 욕구가 다른 불규칙을 찾는다. 예를 들어 어떤 사람에게 나이키는 스포츠 신발이지만, 어떤 사람에게는 나이키는 일생의 소장품이다. 하지만 두 사람에게 나이키의 만족도에 대해서 물으면 모두 5점 만점에 5점을 준다. 이 두 사람의 조사 결과를 통해 나이키 브랜드 지식을 과연 어디까지 알 수 있을까?

이렇게 불규칙에서 규칙, 규칙에서 불규칙을 파악하기 위한 조사 지식은 학습된 직관력이다. 설문조사와 표적집단면접법(FGI), 경쟁분석, 샘플분석, 일대일 면접 등 다양한 접근방법과 조사를 하면서 누적된 경험 지식이다. 그래서 학습된 직관을 누적된 경험의 생각이라고 말한다.

독일 심리학자 게르트 기거렌처(Gerd Gigerenzer)는 “직관은 우리가 경험하는 것이다. 의식 가운데서 느닷없이 나타나는데, 그 이유는 잘 알려지지 않았다. 어림셈법을 구성하는 일종의 골조물이다” 고 말한다. 또한 〈스마트 월드〉의 저자 리처드 오글(Richard Ogle)은 인터뷰를 통해 이렇게 말했다.

“직관은 경험을 통해 발전되는 경우가 많다. 직관력을 저해하는 가장 큰 장벽은 바로 자기에 대한 불신이다.” 학습된 직관을 쌓기 위해서는 고전적인 시장조사의 경험과 공감적 이해가 씨줄과 날줄처럼 촘촘하게 짜여져야 한다. 학습된 직관력의 궁극적인 목적은 확인도 있지만, 다르게 보고 새롭게 봄으로써 이전에는 느끼지 못했던 것을 느끼면서 배우는 것이다. 공감과 학습된 직관은 시장조사에서 가장 필요한 시력이다.

 

 

 

 

 

 

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