브랜드 경영은 컨셉 경영
원숭이 엉덩이는 빨개

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

모든 브랜딩은 브랜드 아이덴티티에서 출발하여 어떻게 컨셉으로 보여줄 것인가에 달렸다. 브랜드 컨셉은 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이다. 사용자의 마음에 그 가치가 새겨지는 순간, 사용자는 브랜드를 통해 자기다움을 구축한다.

 

 

브랜드 경영은 컨셉 경영
모든 브랜딩은 브랜드 아이덴티티에서 출발하여 어떻게 컨셉으로 보여줄 것인가에 달렸다. 브랜드 컨셉은 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이다. 사용자의 마음에 그 가치가 새겨지는 순간, 사용자는 브랜드를 통해 자기다움을 구축한다.

 

 

 

원숭이 엉덩이는 빨개
진정한 혁신은 비즈니스 컨셉에서 시작된다.

 

“경쟁사와 완전히 다른 컨셉이 필요해.”

“지금까지 하지 않았던 컨셉이 뭐 없어?”

“스토리를 만들기 위한 컨셉은 없을까?”

“포지셔닝을 한번에 할 수 있는 컨셉이 필요해.”

“요즘 미국에서 뜨는 컨셉이 뭐야?”

“우리 부서에 컨셉을 잘 잡는 친구 없냐?”

“그것은 컨셉이 아니라 아이덴티티잖아?”

“요즘 애들이 좋아하는 컨셉이 뭘까?”

“이번 시장조사에 발견한 좋은 컨셉은 없나요?”

 

컨셉을 잡기 위한 브레인스토밍이 한 시간 정도 지나면 이런 말들이 나오기 시작한다. 이런 컨셉회의는 경영의 모든 부서(비즈니스, 마케팅, 디자인, 영업, 인사 등)에서 진행한다. 컨셉은 비즈니스의 시작과 끝이다. 왜냐하면 창업은 독특한 컨셉에서 시작되고, 궁극적으로 시장의 경쟁 우위는 특별하고 탁월한 컨셉 개발과 유지에 달렸기 때문이다. 컨셉이 이렇게 중요하건만, 놀랍게도 컨셉에 관한 교육은 거의 없다. 컨셉은 비즈니스 현장에서 주로 본능과 재치에 의존하여 개발되고 있다.

무엇보다도 최고 경영자는 반드시 컨셉에 대해 알아야 한다. 초기의 비즈니스 모델과 전략의 초기 형태는 모두 컨셉으로 구성되어 있으며, 직원들이 설명하는 컨셉을 이해할 줄 알아야 하기 때문이다. 비록 최고 경영자가 독특한 아이디어를 내지 못해도, 반드시 컨셉을 해석할 수 있는 능력을 가져야 한다. 컨셉은 경영자와 실무자 모두 알아야 하는 브랜드 경영의 핵심이다.

컨셉은 소비자 조사를 통해서 발견하거나, 반대로 소비자 조사를 통해서 검증해야 한다. 물론, 소비자 조사를 통해서 찾거나, 검증받지 못한 컨셉이 더 많다

이렇게 중요한 컨셉이 대부분 우연히 낸 아이디어로 시작해서 전혀 다른 모습으로 끝을 맺는다. 특히 경영자가 부서 책임자에게 “이런 컨셉은 어때?”라고 툭 내뱉은 컨셉이 어떻게 일파만파로 번지는지 살펴보자. 이것은 마치 우리가 어렸을 때 불렀던 ‘원숭이 엉덩이는 빨개~’란 노래처럼 별로 연관성이 없는 단어들이 꼬리에 꼬리를 물고 이어져나가는 형국과 비슷하다.

‘원숭이 엉덩이는 빨개’의 시작은 제품(원숭이)의 특별한 기능(빨간 엉덩이)인 USP(Unique Selling Point)에서 시작된다. 부서장과 마케팅 팀장이 경영자한테서 하달받은 ‘원숭이의 빨간 엉덩이’가 컨셉회의 안건에 상정되면서 본격적으로 컨셉회의가 시작된다. 원숭이의 빨간 엉덩이(사실)는 또 다른 해석과 비유를 통해서 ‘빨가면 사과’가 된다. 원숭이의 빨간 엉덩이와 빨간 사과는 칼라면에서 통일감을 애써 유지한다. 컨셉을 다듬는 와중에 새로운 아이디어인 ‘바나나’가 나온다. 원숭이의 빨간 엉덩이와 노란 바나나는 서로 다르지만 원숭이는 바나나를 좋아하는 연관성으로 회의장은 뭔가 곧 나올 거란 기대감으로 한층 고조된다. 처음에는 칼라로 시작했던 컨셉 회의는 크기와 기능이 더욱 강화되면서 ‘바나나는 길어, 길으면 기차’로 비약된다. 바나나까지는 원숭이와 어느 정도 연관성이 있었지만 이제부터 컨셉은 원숭이를 떠나 보낸다. 이후에 ‘기차는 빨라, 빠르면 비행기, 비행기는 높아, 높으면 백두산’까지 가게 된다. 결국, 원숭이의 빨간 엉덩이가 백두산이 되었다. 그 다음부터는 대행사와 경쟁할 프리젠테이션을 만들고, 전문화된 보고서 작업이 시작된다. 원숭이의 빨간 엉덩이는 고객 가치, 브랜드 비전, 브랜드 전략, 스토리와 메시지 등 다양한 구조화 작업을 통해서 다음과 같이 나온다.

‘백두산 뻗어내려 반도 삼천리 / 무궁화 이 강산에 역사 반만년 / 대대로 이어사는 우리 삼천만 / 복되도다 그 이름 대한이로세’

 

여기서 ‘원숭이 엉덩이는 빨개’의 노래 전문을 살펴보자.

원숭이 엉덩이는 빨개 / 빨가면 사과 / 사과는 맛있어 / 맛있으면 바나나 / 바나나는 길어 / 길으면 기차 / 기차는 빨라 / 빠르면 비행기 / 비행기는 높아 / 높으면 백두산

백두산 뻗어내려 반도 삼천리 / 무궁화 이 강산에 역사 반만년 / 대대로 이어사는 우리 삼천만 / 복되도다 그 이름 대한이로세

이 노래의 원제목은 〈대한의 노래〉이고, 원숭이 엉덩이는 빨개는 〈대한의 노래〉의 전주곡이다. 왜 〈대한의 노래〉에 전혀 어울리지 않게 원숭이 엉덩이부터 시작되었을까? 아쉽게도 아무도 모른다. 이 글의 도입부에 극화된 설정이 마치 지어낸 이야기처럼 들리겠지만, 브랜드 컨셉과 아이덴티티 회의실에서 일어나는 실제 상황이다. 처음과 끝이 황당하게 달라지는 게 일상이라고 해도 과언이 아니다.

또 다른 방향으로 진행되는 컨셉 회의도 있다. [김 수한무 거북이와 두루미 삼천갑자 동방삭 치치카포 사리사리센타 워리워리 세브리캉 무두셀라 구름이 허리케인 담벼락 서생원에 고양이 바둑이는 돌돌이]라는 코미디는 1970년대 초반에 나왔던 코너이다. 장수를 기원하는 이름인데 놀랍게도 이 이름은 40년이 지난 지금도 많은 사람이 알고 있다. 김 수한무(壽限無)까지는 이름같아 보였지만 더 좋은 이름을 계속 붙이면서, 결국에는 돌돌이로 부르게 되었다. 하지만 이 콩트는 장수를 기원하는 긴 이름 때문에, 오히려 아들이 물에 빠져 죽는 비극으로 끝난다.

우리의 컨셉도 이와 비슷하다. ‘김 수한무~돌돌이’로 시작해서 ‘트렌드하고, 아방가르적이지만 전통의 가치와 브랜드의 품격을 잘 보여주는 컨셉’으로 끝을 맺는다. 부서별 의견, 글로벌 현지 의견, 컨설팅 조언 등 모든 의견을 수렴하지만, 결국은 아무 것도 아닌 컨셉이 나온다. 그래서 ‘원숭이 엉덩이는 빨개’와 ‘김 수한무’와 같은 컨셉을 가리켜 이렇게 말한다.

아이디어는 많다. 컨셉이 없다. 컨셉은 많다. 전략이 없다.

전략은 많다. 실행이 없다. 실행은 많다. 일관성이 없다.

‘어떻게 아이디어를 일관성있게 유지(경영)할 것인가’가 브랜드 경영의 핵심이지만, 이것보다 더 어려운 것은 ‘어떻게 컨셉을 잡을 것인가’이다. 컨셉은 시장 환경과 시점에 따라서 완전히 다르게 시작된다. 뿐만 아니라 경쟁사의 약점, 틈새시장, 경영자의 철학, 고객의 요구, 시장의 변화, 문화의 영향으로 컨셉은 계속 변화된다. 문제는 매우 중요한 컨셉을 ‘어떻게 잡느냐’다.

컨셉의 어원은 라틴어로 ‘모두가 공감하는 것을 (함께) 잡다, 혹은 취하다’라는 뜻이다. 컨셉과 가장 비슷한 우리말이 바로 ‘개념’이다. 개념은 철학용어로 ‘여러 관념 속에서 공통적인 요소를 뽑아내고 종합하여 하나로 만들어낸 관념’이다. 컨셉은 브랜드의 긴장감을 유지하며 차별화를 구축한다. 따라서 컨셉은 언어로 표현되는 지식이며, 상식 수준에서 모두가 이해할 수 있어야 한다.

미국 경영의 구루인 게리 해멀은 저서 〈꿀벌과 게릴라〉에서 컨셉을 이렇게 설명한다. ‘진정한 혁신은 비즈니스 컨셉의 혁신에서 시작된다.’ 비즈니스 컨셉은 누가 세우는 것일까? 컨셉은 기업 경영의 근간이다.

 

 

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