명확한 프레임이 ON-Branding의 출발, 코카콜라
오프라인에서 기본을 쌓고, 온라인에서는 응용하라 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

“어떤 프레임으로 세상을 접근하느냐에 따라 우리가 삶으로부터 얻어내는 결과물들은 결정적으로 달라진다. 우리가 프레임을 알아야 하는 이유가 바로 여기에 있다.” 《프레임》의 저자인 서울대학교 심리학과 최인철 교수의 말이다. 브랜드도 같은 원리다. 브랜드 관점에서 프레임은 아이덴티티를 의미한다. 즉. 자사의 브랜드를 어떠한 프레임으로 바라보느냐에 따라 브랜딩 전략이 달라지며, 그 프레임이 분명할수록 소비자와의 커뮤니케이션에 오해가 없다. 이처럼 명확한 프레임으로 오프라인에서뿐만 아니라 온라인에서도 성공적으로 커뮤니케이션한 브랜드가 바로 코카콜라다. 이러한 확고한 브랜드 아이덴티티가 코카콜라의 온브랜딩을 가능하게 했다. 명확하고 일관성있는 브랜드 아이덴티티는, 소비자가 그 프레임으로 브랜드를 바라보게 하고 이것이 온브랜딩의 출발점임을 코카콜라는 잊지 않았다.

The interview with 코카콜라코리아 마케팅팀 브랜드매니저 이지연, 인터랙티브 마케팅팀 차장 강은경, 코카콜라 마니아 이희성

 

 

오프라인에서 시작한 기업이
온브랜딩을 하려고 할 때, 
‘Back to Basic Branding’ 
즉, 기본으로 돌아가서 
자사의 브랜드 아이덴티티가
제대로 구축되어 있는지부터 
생각해야 봐야 한다.

 

활황하는 시장, 온라인

글로벌 불황으로 2009년의 미국 광고계 분위기는 밝지 않다. 2009년 7월 6일자, 미국 AP 통신에 따르면, 이번 2009년도 광고시장의 동향은 신문이 약 20%(352억 달러 책정), TV는 8%(533억 달러 책정), 라디오는 14.4%(165억 달러 책정)정도 광고 예산이 감소할 것으로 예상하였다. 반면 인터넷 광고는 12.6%(220 억 달러 책정) 증가할 것이라고 보도했다. 이는 광고에만 국한되지 않는다. 미국 시장조사기관인 포레스트 리서치(Forrest Research)에서 조사한 결과에 따르면, 미국 기업들이 2004년에 디지털 마케팅에 지출한 금액은 119억 6천 2백만 달러, 2010년도는 264억 9천만 달러로 약 3%의 성장세를 예상했다, 이러한 온라인 광고 및 마케팅 증가 추세는 온브랜딩에 있어서 유의미한 결과다. 왜냐하면 비록 불황이라는 이유로 온라인 마케팅을 선호한다는 분석도 있지만, 기업들이 점차 소비자들이 오프라인보다 온라인에서 더 많은 활동을 하고 있음을 인지하고 있다는 것이다. 이는 소비자가 광고를 통해 브랜드를 접하는 것보다 블로깅, 커뮤니티 활동, 메신저 대화와 같은 온라인 활동들을 통해 브랜드에 얼마나 큰 영향력을 미치고 있는지를 깨닫고 있다는 증거다.

 

 

100년 온브랜딩의 1단계, 명확한 브랜드 아이덴티티

여기서 기업이 주목해야 할 사항은 소비자의 온라인 활동이 ‘브랜드 아이덴티티가 구축’되는데 큰 영향력을 행사한다는 것이다. 그래서 특히 오프라인에서 시작한 기업이 온브랜딩을 하려고 할 때, ‘Back to Basic Branding’ 즉, 기본으로 돌아가서 자사의 브랜드 아이덴티티가 제대로 구축되어 있는지부터 생각해야 봐야한다. 다시 말해, 온브랜딩의 기본은 브랜드 아이덴티티 구축에서부터 시작된다. 기본으로 돌아가는 것, 어쩌면 지루하고 시시한 말처럼 들린다. 마치 수학 시험이 임박해 오는 시점에, 공식이 나오는 원리를 이해해야 한다는 답답한 소리일 수 있다. 물론 문제를 많이 풀면 도움은 된다. 하지만 공식의 기본 원리를 이해하지 못한 상태에서 응용 문제를 풀면, 난항을 겪게 된다. 왜냐하면 응용문제는 단순히 기계적인 패턴의 반복을 통해서가 아닌 생각의 깊이를 통해 답을 도출할 수 있기 때문이다. 온라인은 오프라인의 응용 영역이다. 따라서 오프라인의 것을 온라인에서 응용하기 위해서는 브랜드 아이덴티티부터 점검해야 한다.

 

 

명확한 브랜드 아이덴티티, 코카콜라

이러한 기본의 중요성을 알고 명확한 브랜드 아이덴티티로 116년 동안 소비자의 러브마크를 새겨온 브랜드, 코카콜라가 있다. 매년 글로벌 브랜드컨설팅 그룹, 인터브랜드가 발표하는 ‘글로벌 브랜드 BEST’에서 코카콜라는 2008년까지 연속 8년째 브랜드 가치 1위를 굳건히 지키고 있다. 코카콜라가 브랜드 아이덴티티를 그 어느 브랜드보다 확고히 지키고 있다는 객관적인 증거다. 이 모든 것이 가능했던 것은 기본을 지키며 교과서대로 착실히 브랜딩을 해온 결과였다. 창의적이지만, 정도定道를 걷는 브랜드이며, 이것은 온브랜딩에서 빛을 발한다.

 

코카콜라코리아 이지연 브랜드 매니저는 “코카콜라는 이성보다는 감성, 곧 마음에 가까운 브랜드입니다. Optimism을 바탕으로 ‘젊음, 클래식, 혁신, 다이나믹’이라는 요소가 모두 연결되어 있죠. 이것이 모두 모여 Optimism이라는 코카콜라의 브랜드 아이덴티티를 강화하는 것입니다”라고 말하면서, 코카콜라 브랜드 아이덴티티의 확고함을 강조했다. 이처럼 명확한 코카콜라의 브랜드 아이덴티티가 바로 온브랜딩이 성공할 수 있었던 시작이었다.

 

 

코카콜라의 브랜드 아이덴티티, ‘OPTIMISM’
     
                             <표 1> 코카콜라 브랜드 아이덴티티 휠
코카콜라의 브랜드 아이덴티티의 핵심은 옵티미즘optimism, 즉 긍정주의이다. 이러한 코카콜라의 브랜드 아이덴티티인 optimism은,그들이 제시하는 슬로건으로 이어진다. 슬로건의 변천사를 보면 다음과 같다.“코카콜라 함께 가요(1939)” “코카콜라와 함께 웃어요(1979)”“언제나 코카콜라(1993)” “즐겨요, 코카콜라(2000)” “사는 맛을느껴요(2001)” “생각을 멈추고 느껴봐(2003)” “코카콜라 세상에 오신 것을 환영합니다.(2006)” “행복을 여세요(2009)”이러한 브랜드 슬로건은 소비자에게 optimism이라는 큰 주제 아래에서 일관된 메시지를 전달한다. 브랜드 일관성의 중요성에 대해서 《브랜드 매니지먼트》의 저자, 케빈 켈러는 “50년 내지 100년동안 시장 선두를 지켜온 브랜드들을 포지셔닝의 질적 측면에서대략적으로 살펴보면, 일관성 유지에 따른 이익에 대한 확실한증거를 얻을 수 있다. 버드와이저, 코카콜라, 허쉬와 같은 브랜드들은 일단 독보적인 시장에서 선두 위치를 차지한 이후에는 놀라울 정도로 일관성있는 전략을 유지해오고 있다”라고 말했다.요약하자면, 명확한 브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략과 활동에있어서 뿌리와 같은 역할을 하며, 이것은 온브랜딩을 흔들리지 않은 원칙 하에 오랫동안 브랜드를 유지시키는 원동력이다.

 

 

브랜드 아이덴티티의 확고함
이지연 코카콜라의 모든 캠페인의 근간에는 브랜드 아이덴티티가 있습니다. 사람도의 성격도 여러 가지가 모두 섞여 있잖아요. 어떤 사람의 성격이 정확성을 추구하는 측면이 강하다고 해도그 외에 다른 측면의 성격들도 있듯이 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드는 커뮤니케이션이나 캠페인을 할 때, 브랜드 아이덴티티를 중심으로 이를 뒷받침하는 다양한 요소가 있습니다. 그래서 상황에 따라 이 가운데 어떠한 부분이 부각되느냐에 따라 다른 것이죠. 그래서 다이나믹한 부분을 더 이끌어낼 때가 있고, 젊음의 코드를 더 부각시킬 때가 있습니다. 이처럼 때마다 강도의변화가 있을 뿐이지, 근간에 있는 브랜드 아이덴티티를 흔드는 것은 아닙니다.

 

 

통합되고 일관된 커뮤니케이션을 위한 조직적인 노력

코카콜라가 일관된 브랜드 아이덴티티를 가질 수 있었던 이유는 브랜드의 통합 커뮤니케이션때문이다. IMC가 더는 신선하지 않게 받아들여진 지가 오래지만, 항상 ‘실행하고 있는가’에 대한 질문에 자신있는 회사는 많지 않다. 이에 대해 이지연 브랜드 매니저는 다음과 같이 말했다. “IMC 미팅이라고 해서, 브랜드팀에서 먼저 브랜드 코어 아이디어 메시지를 개발하여 브리핑하면 각 팀에서 그와 연결된 아이디어를 내고 한 자리에서 그에 대한 의견을 나눕니다. 이는 브랜드가 가고자 하는 브랜드 아이덴티티 혹은 메시지와 다르게 가지 않기 위해서입니다. 또한 캠페인의 성향에 따라, 이에 적합한 캠페인을 진행하는데, 주요 메시지에 따라 온라인으로 진행하는 것이 더 효과적인 캠페인이 있습니다. 캠페인이 도달하고자 하는 핵심 목적과 목표가 무엇인지를 결정한 이후에 이를 가장 효과적으로 달성할 수 있는 매체가 중심이 되어 커뮤니케이션합니다. 중심 매체의 핵심 아이디어가 전체 커뮤니케이션의 핵심 아이디어가 되죠. 이로 인해 보이스에 일관성과 힘이 생깁니다.” 이처럼 코카콜라 온브랜딩의 성공 배경에는 브랜드 아이덴티티를 일관성있게 커뮤니케이션하고, 유지하려는 조직의 노력이 있었다.

 

 

Cokeplay.com의 온브랜딩
1. 온브랜딩의 시작, Cokeplay.com

코카콜라의 온브랜딩을 조사하고 인터뷰하면서 놀라웠던 것은 글로벌 브랜드인 코카콜라가 온라인 브랜딩을 결심한 최초의 지역이 한국이었다는 점이다. 코카콜라코리아가 온라인 브랜딩에 관심을 갖게 된 계기는 브랜드 소비자 조사를 통해 코어타깃인 12~29세가 생각하는 코카콜라는 더 이상 ‘젊음’을 상징하는 브랜드로 인식되지 않는다는 것을 알았기 때문이다. 이러한 인식을 바꾸고자 타깃층에게 가장 쉽고 가깝게 소구될 수 있는 매체가 온라인이라고 생각하고 2003년, 코카콜라코리아는 자체적으로 e-마케팅팀을 런칭했다. 이곳에서 *Cokeplay.com이 탄생했고 성공적이었다. 그러나 성공 이전에 실패 아닌 실패도 있었다. 2003년에 코카콜라코리아는 체리코크라는 신제품 런칭 광고를 Daum과 제휴하여 온라인에서만 5억 원이라는 당시로서는 큰 액수의 예산으로 집행했다. 3개월이라는 집행기간 동안 20%라는 고무적인 브랜드 인지도의 상승이 있었지만, 진정한 의미에서 온브랜딩은 아니었다. 장기적인 관점에서 진행되지 않았기 때문이다. 코카콜라는 고객과 좀 더 활발히 인터렉션이 일어날 수 있는 장기적인 시각에서의 온라인 브랜딩을 진행하고자 했고, 지금의 Cokeplay.com이 있을 수 있었다.

 

 

* Cokeplay.com
2004년 런칭 당시 Cokeplay.com은 4월부터 10월까지만 진행하는 프로모션 사이트로 기획되었다. Cokeplay.com의 목적은 코카콜라를 젊은 이미지로 전환하면서 코어 타깃층(12~29세)과의 관계를 재구축하는 것이었다. 코카콜라를 구입한 후 제품코드번호를 입력하면 Cokeplay.com에서 무료로리니지2 보드게임을 할 수 있고, 음악을 다운받는 등 즐거운 경험을 할 수 있었다. 이는 코카콜라의 짜릿하고 시원한 제품의 직접적인 느낌을, 게임과 음악이라는 브랜드화된 경험으로 전환시킨 것이다. 이러한 노력으로 실제로 타깃층의 70%가 이웹사이트를 방문했고 4월에서 10월까지만 진행하는 단기 프로모션 아닌 장기적인 브랜딩 관점의 마이크로사이트로 전환되는 계기가 되었다.

 

 

다른 프로모션 사이트에 비해서 장기간에 걸쳐 진행된 Cokeplay.com이 10월 즈음에 보유하고 있었던 유저는 약 300만 명. 프로모션이 끝날 무렵 코카콜라코리아는 자사의 웹사이트를 방문한 유저와의 관계를 버리는 것이 옳지 않다고 판단했다. 그런데 Cokeplay.com이 끝날 무렵 실시한 조사에서 코카콜라를 좋아하지 않지만, 게임과 음악 등의 무료 서비스 때문에 방문했다는 답변이 많았다. 그럼에도 불구하고 코카콜라는 자사의 웹사이트를 방문한 유저들과의 관계를 지속적으로 유지하고자 했다. 오히려 유저들이 Cokeplay.com을 게이트웨이가 아닌, 코카콜라가 전하는 메시지를 이해하고 충성도를 높이는 웹사이트가 되도록 해마다 메시지를 강화하는 전략을 세웠다. 그리하여 Cokeplay.com은 단순한 온라인 마케팅으로 그치지 않고, 온브랜딩을 할 수 있었다.

 

 

2. 재무적인 성공으로 인한 온브랜딩의 역수출
<표 2> CokePLAY의 ROI       출처 : 코카콜라코리아 제공

보통 오프라인 기업이 온브랜딩을 할 때 우려하는 점은 ROI가 그만큼 나올 것인가이다. 그러나 Cokeplay.com의 ROI(Return On Investment)는 일반적인 시장의 우려를 잠식시켰다.
<표 2>에서 보듯이 2006년을 기점으로 Cokeplay.com의 ROI는 투자 대비 계속 증가하고 있다. 이러한 코카콜라코리아는 결과를 본사에 보고하였고, 이를 성공적인 사례로 판단한 코카콜라는 본사에 2006년, 인터렉티브 마케팅팀을 셋업했다. 그리고 글로벌 마이크로사이트인 mycokereward.com을 런칭했다. 이처럼 역수출이 가능했던 것은 Cokeplay.com이 단순히 인지도와 충성도만을 강조하는 ‘브랜딩을 위한 온라인 브랜딩’에 그치지 않고 코카콜라가 계속 살아있도록 하는 온브랜딩을 도왔기 때문이다. 몇십 억 원을 투자한 코카콜라 마케팅 활동에 비해 상대적으로 적은 투자 비용을 들인 CokePLAY가 소비자들의 평균 코카콜라 소비 지출을 높였다는 ROI 측면에서의 성공적인 결과가 있었기 때문에 가능했다. 이처럼 코카콜라의 온브랜딩은 재무적인 측면에서도 성공적이었고, 따라서 글로벌 시장으로 역수출 될 수 있었다.
 

 

Cokeplay.com의 ON-Going

    <표 3> 2004~2007년까지 CokePLAY의 전략변천사    출처 : 코카콜라코리아 제공

<표 3>에서 보여지듯이 2005년도 Cokeplay.com의 주요 캠페인은 제2의 가수 ‘신화’을 뽑는다는 컨셉으로 베틀 신화 콘테스트를 Mnet과 제휴하여 소비자들의 춤실력을 보여줄 수 있는 동영상으로 올리도록 했다. 월드컵이 있었던 2006년은 CokePLAY 본래의 색깔을 유지하면서 오프라인 쪽에서 커뮤니케이션을 강화였다. 약 450만 명의 유저를 보유하게 된 2007년 캠페인은 웹페이지의 비주얼을 ‘Happiness in Bottle’이라는 컨셉으로 디자인하였다. 동시에 GomTV와 제휴하여 4개월간 유저들이 잘 볼만한 드라마 재방송, 버라이어티 방송 등을 코크 채널 안에서 진행하였다. 2007년이 CokePLAY에게 의미있었던 한 해였던 이유는 코카콜라 소비자의 참여가 있었기 때문이다. 코카콜라 마니아인 작곡가 이희성 씨는 자신이 작곡한 음원을 무료로 제공하였다. 그는 무료로 제공한 이유에 대해 다음과 같이 설명했다. “CokePLAY를 처음부터 관심있게 보아왔습니다. 그런데 웹사이트에서 코카콜라의 병 따는 소리만 나오는 게 허전한 느낌이 들었습니다. 이 점이 음악을 하는 사람으로서 Cokeplay.com에서 아쉬웠어요. 그래서 제가 생각하는 코카콜라와 CokePLAY의 이미지를 음악으로 작곡했던 거죠. 무엇을 바라고 했던 것이 아니어서 제가 누구인지도 말하지 않고 회사메일로 보냈죠. 마음에 들면 사용해달라고요.” 이렇게 소비자에 의해서 CokePLAY만의 음악이 탄생했다. 2007년에 이어 2008년에 진행했던 ‘Design The World of Coke(DTWC)’는 코카콜라 병을 웹사이트에서 디자인하는 캠페인이었다. 이는 글로벌 규모로 진행되었다. 한국에서 만든 병이 총 비율의 60%를 차지할 만큼 국내 유저들의 반응이 뜨거웠다. 비록 온라인 안에서 구현되는 코카콜라 병 디자인이었지만, 소비자의 참여가 있었고, 그만큼 전 세계적인 규모로도 온브랜딩이 가능하다는 것을 보여준 사례였다.

 

 

이 점이 CokePLAY에서 아쉬웠어요
이희성 “온라인 사이트에 들어오는 고객들은 목이 말라서 코카콜라를 마시려고 오는 사람들이 아니잖아요. 분명, 코카콜라와 관련되면서도 이미지와 연관성이 높은 정보를 얻으러 들어온다고 생각해요. 초반에 게임을 통해서 CokePLAY의 유입 인구를 늘리는데는 성공했지만, 이제는 좀 더 다른 측면을 보여주어야 한다고 생각합니다. 사실 그 게임들은 CokePLAY에 가지 않아도 할 수 있잖아요. CokePLAY이 만이 보여줄 수 있는 전문적인 컨텐츠가 필요하다고 생각합니다.”

 

 

코카콜라가 소비자와 Cokeplay.com에서 ‘ON’하려는 커뮤니케이션 방식은 일차원적으로 제품에서 느껴지는 경험(톡 쏘는 맛, 시원함 등)을 업그레이드시킨 브랜드화된 경험(게임, 음악, 제2의 가수 ‘신화’ 선발 등)이었다. 즉, 코카콜라의 ‘ON’은 고객이 제품에 대해서 이야기하는 것, 그리고 Cokeplay.com에 대해 온라인공간에서 평가하는 것도 포함되지만, 이보다는 자사가 제공하는 디지털 플랫폼인 Cokeplay.com에서 코카콜라의 브랜드 아이덴티티인 Optimism이 반영된 즐거운 경험을 커뮤니케이션하려고 했다. 이러한 이유로 2004년 이후에도 계속해서 진행한 캠페인들은 모두 코카콜라의 브랜드 아이덴티티를 강화시켰다. 그리고 매년 다른 버전으로 업그레이드하여 소비자들이 코카콜라를 ‘ON’시킬 수 있었다. 이것이 바로 코카콜라가 말하는 온브랜딩이다. 코카콜라의 온브랜딩은 여기에서 멈추지 않았다.

 

 

코카콜라의 ‘ON’은
자사가 제공하는 디지털 플랫폼인 Cokeplay.com에서
코카콜라의 브랜드 아이덴티티인
Optimism이 반영된 즐거운 경험을 커뮤니케이션하려고 했다.

 

 

CokePhone으로 이어지는 온브랜딩

2009년은 Cokeplay.com이 변화의 폭이 큰 한 해였다. 우여곡절로 인해 시행의 어려움이 있었지만, 현재 약 100만 명이 코크폰CokePhone을 설치했고 이 가운데 28%가 사용하고 있다. CokePhone은 초창기에 제품코드를 입력하여 사용하는 것으로 기획되었으나, 현재는 기획이 수정되었다. 무료로 사용할 수 있지만 CokePLAY에서 광고를 시청하거나, 이메일로 친구에게 전송, 퀴즈 풀기 등 CokePLAY와의 인터렉션을 통해 마일리지를 얻는 방식이다. CokePhone은 휴대폰 형태의 위젯으로, 실제 오프라인용 휴대폰 기능이 모두 있다. SMS, 전화, 모바일 게임, 음악, 동영상이 CokePhone에서 가능하다. 코카콜라코리아가CokePhone을 기획한 이유는 현대인의 생활에 있어서 휴대폰이 필수품이기 때문에, 코카콜라를 ‘ON’하게 하는데 가장 유리한 속성을 갖고 있다고 판단했다.

 

초창기 CokePLAY부터 기획을 담당한 e-마케팅팀의 강은경 차장은 CokePhone의 온브랜딩에 대해서 다음과 같이 말했다. “CokePhone은 전술이 좋아서 단기간에 퍼졌어요. 게임을 업그레이드하거나 설치할 때 CokePhone의 설치여부를 물어서 소비자가 승낙을 하면 설치되도록 했으니까요. 하지만 이보다 더 중요한 것은 소비자들이 CokePhone을 지속적으로 사용하도록 해야 한다는 것입니다. CokPhone으로 모바일의 모든 기능을 무료로 사용할 수 있다는 것을 활발히 커뮤니케이션할 필요가 있는 것이죠. CokePhone이 소비자에 의해서 계속해서 살아있도록 하기 위해서 말입니다.”
 

 

 

코카콜라의 브랜드 아이덴티티인 Optimism이라는 명확한 프레임을 제시하고
이를 지속적으로 잘 유지했다.
이것이 코카콜라가 온브랜딩으로 가는 문의 자물쇠를 열고,
소비자에 의해서 현재진행형이 될 수 있었던 열쇠다.

 

 

코크 마니아가 말하는 코카콜라의 온브랜딩

오프라인 태생의 브랜드가 온브랜딩에 성공하기 위해서는 기업의 노력이 우선시 돼야겠지만, 브랜드 메시지를 받아들이는 소비자가 온라인에서도 오프라인에서와 일관된 메시지로 이해하는 것이 중요하다. 즉 오프라인에서 듣고 보아왔던 브랜드의 메시지가 온라인에서도 계속 커뮤니케이션 되어야 한다. 단, 오프라인에서의 경험을 온라인에 적합한 스타일로 바꾸어서 브랜드화시켜야 한다.

 

이희성씨는 코카콜라에 대한 애착과 관심이 높은 마니아였다. 그는 온라인에서 보여지는 코카콜라 브랜드 이미지를 ‘riding’이라는 단어로 표현했다. ‘riding’이라는 단어가 의미하는 바는 스포츠의 역동성이 살아있는 느낌이며, 이것이 코카콜라의 짜릿하고 상쾌한 맛과 잘 어울린다는 것이다. 그가 말하는 ‘riding’은 코카콜라의 브랜드 아이덴티티인 Optimism의 구성 요소인 ‘dynamic’과 일치한다. 헤리 백위드는 그의 저서 《넥스트 마케팅》에서 “단순함과 명료함은 너무 많은 정보 속에서 복잡하게 살고 있는 사람들을 위로해주고 편안함을 느끼게 해준다. 또한 명료함은 안개를 헤치고 고객에게 자사의 가치를 전달한다”고 말하고 있다. 그의 말처럼 오프라인에서 보여지는 코카콜라의 명료한 브랜드 아이덴티티는 온라인에서도 투영되어 소비자에게 전달되었다. 코카콜라의 명백한 브랜드 아이덴티티는 커뮤니케이션을 심플하게 했으며, 이로써 소비자는 코카콜라의 메시지를 온라인에서도 정확히 이해하고 있었다. 코카콜라에 오랜 충성도와 애착을 갖고 있는 이희성씨는 코카콜라 브랜드의 ‘온브랜딩’의 장단점에 대해서 솔직히 이야기했다.

 

이희성
저는 정말로 코카콜라를 좋아합니다. 사실 다른 브랜드의 마이크로사이트도 가 보지만 CokePLAY만큼 잘하는 곳이 많지 않습니다. 그러나 아쉬운 점도 있어요. 코카콜라는 100년 이상의 역사를 가진 브랜드입니다. 그래서 ‘젊음’이라는 코드가 있지만 동시에 ‘클래식’하다는 점을 버릴 수 없죠. 코카콜라코리아에서 젊은 타깃층을 고집하기 위해 게임과 음악 등과 같은 컨텐츠를 제공하는 것은 좋은 방법입니다. 하지만 역으로 코카콜라의 오랜 역사를 보여주면서 이로 인해 왜 클래식할 수밖에 없는지를 설득해야 합니다. *코카콜라 본사에서 운영하는 블로그처럼 말이죠. 또한 코카콜라 마니아들이 코카콜라 브랜드로 무엇을 하는지 한 번쯤 생각해주었으면 합니다. 나라별 코카콜라 캔을 모두 모으거나 시즌별로 다르게 디자인된 캔과 병을 수집하는 친구들이 있습니다. 그러한 자료들은 어디에서도 얻을 수 없는 중요한 브랜드 히스토리죠. 코카콜라는 오랜 브랜드 역사를 가지고 있음에도 불구하고 히스토리를 전문적으로 표현하는데 미약하다는 생각이 듭니다.

 

 

* 코카콜라 본사에서 운영하는 블로그
(www.coca-colaconversations.com)
20008년에 런칭되었고. 블로그의 주된 내용은 코카콜라의 지난 히스토리에관한 모든 내용이다. 광고, 마케팅에서부터 사람에 관한 것까지, 코카콜라에관한 역사를 블로그 안에서 감상할 수 있다. 이 블로그를 통해 코카콜라 본사는 자사의 역사를 새롭게 쓰고 있는 중이다. 오래된 이미지를 클래식으로 바꾸면서 젊은 이미지의 코카콜라와 맞물려 전통, 정통, 그리고 트렌드를 모두 갖춘 브랜드로 태어난 것이다.

 

 

그는 단지 코카콜라코리아가 지금까지 보여주었던 온브랜딩의 부족한 점을 토로하는 것이 아니었다. 코카콜라라는 브랜드가 글로벌 브랜드이지만, 분명 국내에서도 클래식함을 보여줄 수 있다고 믿었다. 마니아를 통해서 말이다. 그가 온브랜딩에서 마니아를 강조하는 이유는 작곡을 하면서 소비자가 오프라인에서 음악을 선택하는 것과 온라인에서 음악을 선택하는 것이 다름을 보고 온브랜딩에 있어 마니아적인 코드가 중요하다는 것을 느꼈기 때문이다.

 

이희성
오프라인에서는 많은 사람들이 ‘그 가수 좋아’라고 말을 하면, 설령 싫더라도 자기도 모르게 ‘나도 좋아’라고 동조하게 됩니다. 그런데 온라인에서는 달라요. 내 생각을 분명히 표현할 수 있거든요. 이는 BGM 선곡을 보면 알 수 있는데, 다른 사람들이 잘 모르거나 평소에 잘 안 듣는 노래를 선곡하는 경우가, 음악에서 보여지는 온라인과 오프라인의 차이입니다. 그래서 선곡을 할 때도 온라인에서 인정받는 클래지콰이, 허밍어반스테레오와 같이 오프라인보다 온라인에서 더 인정받는 가수들의 노래를 BGM으로 선곡하는 경우가 많아요. 왜냐하면 다른 사람들이 자신의 블로그나 싸이월드에 와서 음악을 듣고나서, “어? 음악 수준이 꽤 있는데?”라고 생각했으면 하니까요. 남들이 모르는 것을 하고 싶은 마음이 온라인에서는 더 커집니다. 따라서 마니아적인 코드를 특히 온라인에서는 살려야 한다고 생각해요. 다른 사람들이 갖지 못하는 정보를 제공함으로써 타인과 구별되고 싶어하는 심리를 건드려야 하는 것이죠.

이처럼 그는 온라인에서의 마니아적인 코드를 강조하면서 코카콜라의 다이나믹과 스포티한 측면을 살릴 수 있는 온브랜딩에 대해 열정적으로 이야기했다. 그리고 온라인은 분명 마니아에 의해서 브랜딩되고 활성화되고 있음을 강조했다.

 

이희성
코카콜라는 액션과 다이나믹함이 강조되는 브랜드이기 때문에 스포츠 마니아들과 연계해서 전문적인 사이트를 꾸며도 좋을 것 같습니다. 그러면 분명 코카콜라를 좋아하는 스포츠 마니아 혹은 보통의 스포츠 마니아들이 찾는 사이트가 될 수 있겠죠. 그리고 어느 날 코카콜라가 스노우보드 대회를 주최해서 전 세계의 유명한 선수를 초빙하는 것이죠. 그러면, 그 사이트에서 활동하는 혹은 그렇지 않은 스포츠 마니아들까지도 대회가 끝나고 나면 코카콜라 온라인 플랫폼으로 유입시킬 수 있는 기회가 생기지 않을까라는 생각이 듭니다.

 

 

이지연
현 한국 코카콜라 마케팅·브랜드팀 브랜드 매니저로 코카콜라, 코카-콜라 제로, 환타 등의 브랜드를 담당하고 있다.
 
강은경
현 한국 코카콜라 인터랙티브 마케팅팀 차장이며, 코크 플레이, 환타 쉐이커 흔들흔들, 파워에이드 제휴 프로모션 등 다수의 온라인 마케팅 활동을 진행했다.
 
이희성
현재 LJ WIZ STAR ENTERTAINMENT의 대표이사로 유승준, 보아, 박화요비, 슈퍼쥬니어 등 다수의 유명가수의 음악을 프로듀싱했다. 힙합음악과 가장 잘 어울리는 음료가 코카콜라라고 생각하게 된 90년대부터 코카콜라 마니아가 되었다.

 

이희성씨의 말을 통해 열정적인 마니아들에 의해서 코카콜라는 온라인에서 ‘ON’되어질, 그리고 현재보다 업그레이된 ‘온브랜딩’ 진화의 가능성을 엿볼 수 있었다. 소비자들은 특히나 브랜드 마니아들의 브랜드에 대한 기대치는 상상 그 이상이다. 다시 말해, 코카콜라는 소비자가 기대하는 것 이상의 경험이 무엇인지를 고민해야 한다. 물론 현재 그것을 실현하고 있을지라도 그것을 넘어서는 무엇을 말이다.

 

 

온브랜딩 도미노 게임 현상, 코카콜라

온브랜딩의 시작은 확고한 브랜드 아이덴티티의 구축이라고 앞서 말했다. 그렇다고 이것만이 온브랜딩의 충분조건은 아니다. 그 다음은 지속성이다. 그 지속성은 마치 도미노 게임에서 블록들의 간격을 일정하게 세워야 하는 것과 같다. 너무 멀어서 넘어뜨려도 닿지 않을 만큼 멀어서는 안 된다. 또한 그 간격이 반드시 일정하지는 않더라도 닿을 만큼의 거리를 두어야 하며, 그렇지 않으면 종착점에 도달하지 못한다. 코카콜라의 온브랜딩도 도미노 게임과 닮았다. 코카콜라의 브랜드 아이덴티티인 Optimism이라는 명확한 프레임을 제시하고 이를 지속적으로 잘 유지했다. 이것이 코카콜라가 온브랜딩으로 가는 문의 자물쇠를 열고, 소비자에 의해서 현재진행형이 될 수 있었던 열쇠다.

 

 

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