'존재'는 질문으로부터 시작된다, 네이버
ON Curiosity 볼륨배지시즌배지

Written by 조수용  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

24시간 ON 상태인 네이버의 1일 방문자 수는 1,700만 명. 그 중 1,200만 명이 ‘검색 서비스’를 이용하고 있으며, 방문자들의 검색어 입력 횟수는 1일 1억 3천 회에 달한다. 이것이 현재 네이버가 가진 기록이다. 포털을 브라우저 홈으로 두고 있는 대부분의 사람들(2009년 6월 기준, 네이버의 시장점유율 약 74%_코리안클릭)은 언젠가부터 네이버(Navigate+er=NAVER)를 웹이라는 정보의 거미줄로 가득한 정글에서 ‘안내자’로 임명했다. 유저들은 네이버에서 어떠한 가치를 제공받고 있기에 이처럼 강력한 ‘위임’을 할 수 있었는지, 또한 네이버는 어떻게 그러한 가치를 지속적으로 제공하며 스스로의 아이덴티티를 유지하고 있는지 궁금했다.

The interview with 엔에이치엔㈜ CMD본부 본부장 조수용

 

 

Royalty ON Naver?
조수용
솔직히 말씀드리면 제가 네이버의 브랜딩을 담당하고 있지만 네이버가 브랜딩이 잘 돼있기 때문에 이용고객이 많은 것이라고는 생각하지는 않습니다. 물론 타사와 비교했을 때 브랜드적인 가치를 인정받고 있는 것 같기는 하지만 오프라인 브랜드처럼 브랜드가 강력해서 사용하는 것은 아니라는 것입니다. 다만 네이버가 사용하기 편리하기 때문에 쓰는 것이지, 브랜드의 느낌이 신선해서 혹은 나의 아이덴티티를 잘 표현해주기 때문에 사용하는 것이라고 말하기는 힘듭니다. 만약 네이버에서 제공하는 검색 결과물보다 더 좋은 결과물을 보여주는 ‘서비스’를 가진 포털사이트나 검색엔진이 등장한다면 누구든 금방 1등이 될 것입니다.

 

브랜드의 속성값 중 중요한 부분을 차지하는 ‘고객 충성도’라는 개념이 온라인을 기반으로 탄생한 브랜드에도 있을까? 이러한 의문이 들 수 있는 이유는 많은 사람들이 온라인 환경의 특징 중 하나로 ‘스위칭 코스트(전환비용)Switching Cost의 제로’를 꼽기 때문이다. 물론 개인의 ‘역사’가 고스란히 저장되어 있는 싸이월드 미니홈피나 블로그, 아니면 인터넷 쇼핑몰 중 내 스타일에 딱 맞는 상품을 제공하는 곳은 사정이 조금 다를 수 있다. 하지만 클릭 한 번으로 싸이월드 미니홈피의 모든 컨텐츠를 ‘이사’시킬 수 있어도, 그리고 그 인터넷 쇼핑몰과 똑같은 제품을, 더 싼 가격에 구할 수 있어도 고객들의 충성도가 유지될지는 의문이다.

 

일반 소비자로서 위의 예시처럼 ‘기록’의 특성을 갖는다거나 ‘개인적 취향’과 관련이 적은 특정 제품을 구매한다고 생각해 보자. 예를 들어 모델명까지 정확히 알고 있는 MP3 플레이어를 사려는 소비자는 그 상품을 A라는 인터넷 쇼핑몰에서 사든 B라는 인터넷 쇼핑몰에서 사든 큰 관계가 없다. 물론 마일리지나 각종 쿠폰을 이용하여 기존 고객을 유지하려는 사이트들이 있기는 하지만 그것의 실제 효익이 당장의 가격 차이를 보상할 수 없다면 대부분의 소비자는 아마도 최저 가격을 제시하는 사이트에서 (신규 가입을 해서라도) 구매한다.

 

마음에 둔 특정 상품을 구매하는 것에 있어서도 이러한데 하물며 단순한 ‘검색’을 위해 방문하는 사이트에서는 더욱 더 전환비용을 고려할 필요가 없다(쇼핑몰에서 그나마 미련을 갖게 하는 마일리지 같은 효익도 없다).
내가 주로 가서 검색하는 포털사이트가 네이버이기 때문에 B사의 검색 서비스는 절대 이용하지 않겠다는 소비자는 극히 찾아보기 힘들 것이다. 현재 열려있는 창의 X표시를 누르고 타 검색사이트를 열면 그만이다. 몇초 만에 이루어지는 ‘변심’이다. 게다가 나의 궁금증을 해소시켜줄 정보를 어디서 얻었는지에 대해 따져 물을 사람도 없다. 즉, 브랜드의 중요 기능중 하나인 ‘상징’을 내보일 수도 없는 것이다. ‘개구리의 심장구조’에 대한 궁금증을 검색 결과물로 제시된 여러 자료들 중 ‘양서류의 진화에 따른 심장 구조의 변화’라는 전문 학술지의 pdf문서를 통해 해결하든, 아니면 초등학교 5학년생이 학교 숙제를 하기 위해 그 나름대로 블로그에 퍼다 놓은 과학책 79 페이지의 스캔사진을 통해 해결하든 상관이 없다는 말이다. 그렇기 때문에 즐겨찾기 목록에 추가되거나 홈으로 설정된 특정 포털사이트나 검색엔진은 사실 ‘충성도를 가장한 습관’이거나 ‘무의식적 습관’이라고 볼 수 있다. 그렇다면 네이버는 어떻게 그렇게 높은 시장점유율을 보일 수 있는지 궁금하지 않을 수 없다.

 

 

답이 달릴 때까지, Log-ON

네이버가 유저를 지속적으로 유인할 수 있었던 이유는 분명 여러 가지가 있겠지만 네이버도, 그리고 일반 사용자도 인정하는 대표 서비스로 ‘지식iN’을 꼽을 수 있다. 그리고 이것은 분명히 네이버로의 ‘빈번한 접속’을 만들어낸 핵심 서비스임에 틀림없다. 네이버 지식iN에는 시시콜콜한 질문에서부터 고차원적인 지식이 있어야만 답변을 달 수 있을만한 질문들이 가득하고 이 질문들에 친히 답변을 달고자 하는 지식 기부자들로 넘쳐난다. 우선 궁금증을 가진 사람은 기존에 그와 관련된 질문과 답변이 있는가를 확인(관여)하고, 찾지 못하면 결국 스스로 질문을 하게 된다(참여). 그런 방식으로 ‘과연 이러한 질문에도 답변이 달릴까?’하는 우려와 함께 자신의 궁금증을 활자로 옮기는 순간 ‘참여’가 시작되고, 계속해서 네이버를 방문해야 할 당위성이 만들어진다. 질문을 올리게 되면 ‘실시간 답변’의 요행을 바라며 창을 끄지도 않고 남겨둔다. Log ON상태를 유지하게 되는 것이다.

 

유저가 컨텐츠 생산에 직접 참여할 수 있는 모델은 유저로 하여금 상당한 애착과 높은 관여도를 만들게 된다.
만약 블로깅을 해 보았다면, 혹은 싸이월드를 사용해 본 사람이라면 작은 댓글 하나에, 그리고 내가 단 댓글에 대한 피드백을 받는 것에 얼마나 민감해지는지 이해할 수 있을 것이다. 이처럼 빈번한 방문을 하게 된 사용자는 다음 번 방문의 편의를 위해 ‘네이버를 홈으로’ 설정하기에 이른다. 홈이라는 것은 유저가 인터넷에 접속하기 위해 브라우저를 여는 순간 매일 접하게 되는, 그래서 익숙해지고 그 화면의 구성과 비주얼에 길들여지는, 결국 다른 사이트는 어색하게 느껴지고, 급기야 ‘다른’ 것이 아니라 ‘틀리고 불편한’ 것이 되어버리는 무의식적 ‘습관’이 만들어지게 되는 것이다. 이는 곧 네이버라는 웹페이지가 ON의 상태를 유지할 수 있는 여러 강력한 무기 중 하나임에는 분명해 보인다.

 

 

 

내가 주로 가서 검색하는 포털사이트가 네이버이기 때문에
B사의 검색서비스는 절대 이용하지 않겠다는 소비자는 극히 찾아보기 힘들 것이다.
현재 열려있는 창의 X표시를 누르고 타 검색사이트를 열면 그만이다.
몇 초 만에 이루어지는 ‘변심’이다.

 

 

하지만 사실 이러한 지식iN 서비스는 네이버가 최초로 만들어낸 서비스는 아니다. 최초가 아니었음에도 불구하고 빠른 속도로 시장 점유율을 높여갈 수 있었던 이유는 ‘다량의 한글로 된 컨텐츠’, 그리고 그 컨텐츠들이 ‘검색’이라는 서비스를 통해 가시화되었다는 것이다.

1999년 네이버가 처음 시작될 당시 웹 문서의 대부분은 영문 문서였고, 결국 영어를 모국어로 사용하지 않는 이상 정보에 대한 접근 자체가 힘들었던 상황이었다. ‘검색’이라는 단어가 ‘방대한 양의 정보’에서 내가 원하는 것을 찾아내고자 할 때 필요한 기능이라는 것을 다시금 상기해 보자면 한글로 된 데이터는 ‘검색’이라는 개념을 도입한다는 것 자체가 무색할 정도로 척박했다. 소비자가 포털 사이트에서 검색을 위해 ‘ON’상태를 유지할 이유가 없던 것이다.

 

조수용
당시 한글 검색의 수준은, 우편번호라는 키워드를 검색창에 입력하면 체신청 사이트 하나 나오고 끝날 정도였습니다. ‘티라노사우루스’를 영어로 치면 수십만 개의 사이트가 검색되지만 한글로 입력하면 아예 안 나오거나 개인 홈페이지 하나 나오는 정도였죠. 사용하는 언어에 따른 불균형이 확실히 있었습니다.

 

웹을 비유하는 말로 꾸준히 사용된 표현이 정보의 ‘바다’이다. 하지만 한국 데이터베이스 실정에 ‘바다’라는 표현을 가져다 쓰기에 다소 무리가 있어, 네이버는 바다보다 조금 좁은 느낌의 ‘밀림’을 컨셉으로 잡았다고 한다. 그래서 네이버의 메인 컬러가 그린이 되었으며 초창기 강조되었던 모티브가 ‘탐험가 모자’였다는 비하인드 스토리도 있다. 이러한 상황에서 네이버는 한글로 된 문서를 직접 만들기 시작했다. 검색을 경쟁우위 요소로 가져가려 했던 네이버에게는 시장을 창조하는 전략이었고, 동시에 존재의 당위성을 증명하기 위한 필사적 노력이었을 것이다. 처음으로 시작한 작업이 뉴스와 백과사전을 웹으로 옮겨 놓는 작업이었다. 그리고 이때에 드디어 ‘지식iN’ 서비스를 런칭하게 된 것이다.

 

조수용
질문과 답변 서비스는 굉장히 방대한 양의 '한글로 된 웹 문서'를 만들어냈습니다. 질문과 답변의 세트 하나 하나가 소중한 ‘자산’이 된 것이죠. 동시에 블로그 서비스를 시작했습니다. 물론 지식iN과 블로그는 네이버가 독자적으로 발명해낸 서비스는 아니었습니다. 하지만 ‘검색’이라는 기능과 시너지를 냈기 때문에 타사 대비 강력해 질 수 있었던 것입니다. 이에 더하여 웹 2.0이라는 거대 트렌드가 굉장한 파급력을 가져왔고, 이에 네이버의 서비스들이 폭발적인 인기를 끌 수 있었습니다.
 

 

 

동시대를 살아가는 혹은 전 세대를 지내온 사람의
‘선험적 경험으로부터 얻는 지식’을 ‘지혜’로 정의해 보자면
네이버는 삶이라는 정글을 헤쳐나가는 우리들에게
지식을 넘어선 지혜를 찾아 보여주고 있는 것이다.

 

 

Crawling ON Wisdom

사실 ‘지혜’라는 단어는 사용하기가 굉장히 민감한 표현이다. 온라인에 떠도는 정보의 어느 수준까지를 감히 ‘지혜’라는 단어로 규명할 수 있는가에 대한 우려 때문이다. 특히나 온라인에 보여지는 정보들 중에는 실속 없고 심심풀이용 답변들도 적지 않다는 점을 생각해 보면 더더욱 ‘지혜’라는 단어는 부담스럽다. 그러나 네이버의 지식iN에서 찾을 수 있는 정보들은 단순히 지적 수준을 높이기 위한 정보를 설명하는 ‘지식’이란 단어로는 아우를 수 없는 컨텐츠들로 넘쳐난다. 할머니에게서나 배울 수 있음직한 ‘식혜를 잘 담그는 방법’, 직장에서 만난 멘토에게 배움직한 ‘직장에서의 예절’, 인생의 멘토에게 물음직한 ‘행복의 조건’ 등을 발견할 수 있는 곳이 이 곳이기 때문이다. 이처럼 동시대를 살아가는 혹은 전 세대를 지내온 사람들의 ‘선험적 경험으로부터 얻는 지식’을 ‘지혜’로 정의해 보자면, 네이버는 삶이라는 정글을 헤쳐나가는 우리들에게 지식을 넘어선 지혜를 찾아 보여주고 있는 것이다. 그래서 네이버 검색의 아이덴티티는 ‘지혜를 찾아 보여주는 크롤러’로 설명될 수 있다.

 

 


 
네이버 지식iN 서비스는 크게 지식Q&A, 지역Q&A, 고민Q&A로 나뉜다.하지만 각 카테고리는 질문의 단순 구분이기 때문에 답변의 퀄리티나 답변자의 정보를 알기는 힘들다. 때문에 지식iN ‘전반’에서 보여지는 위의 질문들을 통해 네이버 ‘검색’의 아이덴티티를 분석해 보면 다음과 같다.
 
Wisdom from COMMON PEOPLE
‘질문’이 반드시 고차원적이지만은 않다. 주변 사람들에게 질문하자니 귀찮게 여길 것 같은 질문들, 혹은 비밀스러운 질문들, 유치해 보이지만 누군가에게 꼭 물어봐야 할 질문들. 지식iN은 이러한 질문들을 솔직하게, 그리고 별 부담 없이 올릴 수 있는 곳이다. 이러한 질문에 비록 전문가나 박사는아니더라도 비슷한 고민을 가지고 있거나, 그 고민을 해결한 평범한 사람들53이 자신의 경험에서 터득한 지식 즉, 지혜에 가까운 지식들을 공유한다.
조수용 과거에 정보라는 측면에 계속 포커스를 맞췄다고 한다면, 이제는 지혜의 레벨로 올라가는 것 같습니다. 선험자에게 얻는 정보죠. 사실 중심의 정보가 드라이했다면 지혜에는 사람의 감성이 녹아 들어있는 것입니다.
 
Wisdom from EXPERT
네이버에서는 변호사, 의사, 노무사나 특정 분야 전문가의 도움이 필요한질문에 답변이 달릴 수 있도록 돕는다. 경제적 어려움으로 전문가를 찾지 못하는 사람들도 이 답변을 통해 당장의 문제를 해결할 수 있는 것이다. 이들 중에는 일선에서 물러난 현자賢者인, 실버 세대도 포함되어 있다.
조수용 좋은 답변을 많이 하시는 분들은 명예지식인에 등재됩니다. 한 번은 그 분들 중에 화학공학을 전공하신 할아버지께 왜 그렇게 열심히 답변을 하시는지 여쭤봤습니다. 그랬더니 알고 있는 지식을 나눠주지 못하고 돌아가시면 그 지식이 세상에서 없어지는 것이 안타까워서라고 하시더군요. 지식을 나누다 보니 스스로도 공부를 더하게 되고 굉장한 성취감과 보람이 느껴진다고 합니다. 사람들이 고마움을 표현할 때 얻는 감동도 크다고하시고요. 전에 이어령 선생님께서 네이버 지식iN 같은 서비스는 한국 사람이기에 가능한 것 같다고 말씀하신 적이 있는데, 확실히 외국 포털사이트에서는 찾아보기 힘든 현상입니다.
 
Wisdom from YODA
영화 <스타워즈>에 등장하는 멘토인 요다YODA와 같은 인물들은 네이버에서도 만나볼 수 있다. 세상을 살아가면서 잃기 쉬운 인간다움에 관한, 혹은 삶에 관한, 다소 형이상학적인 질문들에 답변을 다는 사람들이 등장했기 때문이다.
이처럼 다양한 사람들의 삶과 그 삶에 대한 이야기로 북적이는 이곳에서는 타인의 삶 자체가 곧 나에게 필요한 지혜로 다가오는 횡재를 하기도 한다. 지식iN에서 ‘행복’이라는 단어로 검색되는 질문&답변 세트는 770,364개나 된다. 반면, 정말로 ‘지식’ 검색만을 위해 찾을 것 같았던 지식iN 서비스에서 정작 그 유명한 ‘상대성 이론’에 대한 검색 결과는 13,821건에 그친다.
조수용 네이버는 늘 편안하면서도 궁금증을 모두 해결해 줄 수 있는 똑똑하고 건실한 청년같은 친구이고 싶습니다. 그래서 네이버를 통해 서로만나지 못 할뻔한 지혜를 연계하여 지식이 선순환 될 수 있도록 돕고 싶습니다. 그것이 저희가 검색 사이트가 되고 싶은 이유이며, 정보보다는 지혜를 담아내는 녹색 그릇이 되고 싶은 이유입니다.

 

 

ON going Branding

이와 같은 검색 아이덴티티를 가지고 있는 네이버라는 브랜드를 온브랜딩의 관점에서 살펴보자면 다음과 같은 두 가지 관점이 있을 수 있다. 한 가지는 네이버라는 브랜드 자체의 온브랜딩이며 다른 한가지는 이 네이버라는 검색 플랫폼을 통해 보여지는 특정 브랜드의 온브랜딩일 것이다.

어쩌면 대부분의 독자가 온브랜딩이라면 무조건 ‘온라인 상에서 일어나는 브랜드 관리’라고 생각할지 모르겠다. 그래서 좀 더 명확한 이해를 돕기 위해 온라인 태생 브랜드인 네이버의 온브랜딩을 이야기해 보자면, 온라인상에서의 브랜딩을 위한 네이버의 노력(UIUser Interface, UXUser eXperience, 디자인 등)뿐만 아니라 오프라인 상태 즉, 온라인 접속 상태가 아닌 환경에서 네이버의 브랜딩 활동 역시 네이버의 온브랜딩 활동인 것이다. 마치 오프라인 태생의 브랜드들이 24시간 ON 상태를 유지하기 위해 온라인상에서의 브랜딩 활동에 에너지를 쏟는 것과 마찬가지로 말이다.

 

 

 

한 브랜드에 대한 궁금증, 그 궁금증 해소를 위한 탐색의 과정 속에서
자사 브랜드의 의지와는 상관없이 소비자들에 의해
브랜드 아이덴티티가 형성되는 경우가 허다하다.

 

 

그러한 측면에서 네이버는 오프라인에서도 ON 상태를 유지하기 위해 끊임없이 노력하고 있다. 그것도 ‘지혜를 찾아 제공해 주다’라는 그들의 검색 아이덴티티에 맞는 활동들을 진행 중이다. 스타벅스에 비치되었던 《네이버 트렌드》라는 검색 키워드 정리 도서도 그 일환으로 해석될 수 있다. 오프라인에서 소비자에게 좀 더 가까이 다가가고 그 책을 통해 많은 스타벅스 이용객들이 네이버를 경험할 수 있도록 또 다른 접점을 만들어 내고 있는 것이다. 또한 ‘진정한 지혜는 책에 있다’는(네이버로서는 다소 획기적이면서도 대담한) 가치관을 보여주기 위해 ‘폐간된 좋은 도서 복간하기’와 같은 오프라인 켐페인도 기획 중이며, 책에 대한 접근도가 떨어지는 비도심 지역에서는 ‘도서관 건립’ 등의 활동을 하고 있는 것도 마찬가지이다.

위의 내용이 네이버 자체의 온브랜딩이라면, 두 번째 관점은 우리가 포털 사이트를 좀 더 눈여겨 봐야 하는 이유를 말해주는 온브랜딩이다. 지혜를 모아 제공하고자 하는 네이버 지식iN 서비스의 질문과 답변에서는 특특정 브랜드가 사람들 사이에서 어떻게 회자되고 있으며, 그 브랜드 제품의 장단점은 물론, 요즘 선호되고 있는 제품이나 트렌드에 대해서 알 수 있다. 이러한 정보에는 회사 입장에서 많은 돈, 시간, 에너지를 투자하여 실시하는 정량적 소비자 조사나 FGI보다 더 솔직하고 디테일한 피드백이 숨어있다. 실제로 지식iN에서 ‘컨버스’를 검색하면 54,071 건의 질문과 답변이 나오고 그곳에서는 수많은 상품평과 추천 상품이 담긴 내용이 오가고 있다.

 

스타벅스를 검색하면 12,099개의 질문&답변 세트가 검색된다. 이처럼 한 브랜드에 대한 궁금증, 그 궁금증 해소를 위한 탐색의 과정 속에서 자사 브랜드의 의지와는 상관없이 소비자들에 의해 브랜드 아이덴티티가 형성되는 경우가 허다하다. 이것이 브랜더나 마케터들이 자신의 웹페이지(일종의 컨트롤이 가능한)뿐 아니라 온라인 공간에서 떠도는 소비자의 날 것(raw) 같은 의견에 집중해야 할 이유가 되는 것이다. 이러한 현상을 관찰하는 것이야말로 브랜더나 마케터에게 꼭 필요한 일일 것이다.

 

 

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