럭셔리 브랜드를 재정의하다
럭셔리 MBA를 강의하는 《럭셔리 브랜드 경영》의 저자, 미셸 슈발리에(Michel Chevalier)와 럭셔리 브랜드에 관한 인터뷰

시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

하버드 경영대학원에서 마케팅 및 리테일링 경영학 박사를 취득한 미셸 슈발리에 박사는 현재 EIM의 파트너이며 파리 도핀 대학교 및 기타 경영대학원에서 럭셔리 MBA코스를 강의하고 있다. 《럭셔리 브랜드 경영》은 브랜드와 미학 경영에 대해서 강연을 하고 있는 제럴드 마짤로보(Gerald Mazzalovo)와 공저하였다. 미셸 슈발리에는 ‘럭셔리 브랜드는 차별적이고도 독점적인 것으로 고객에게 부가적인 창의성과 감성적인 가치를 선사하는 브랜드이다’라고 말한다. 그는 럭셔리 브랜드가 희소성과 세련미를 갖춘 브랜드라고 설명하지 않는다. 오히려 극소수만을 위한 것이라기보다는 대중이 가까이 할 수 있는 특별한 무엇이라고 설명하면서 제품 자체의 특별함보다는 럭셔리 브랜드를 구매할 때 보이는 소비자들의 구매 행동에 더 주목했다. 소수를 위한 럭셔리가 아닌, 대중을 위한 좀 더 넓은 관점에서의 럭셔리에 대한 그의 이야기를 들어본다.

럭셔리 브랜드를재정의하다 럭셔리 산업의 특징, 고집, 소풍 나온 사람, 소비심리, 구매 행위를 통한 브랜드 경험, 어포더블 럭셔리, 컬처코드, 광고, 럭셔리 브랜드의 확장, 계획된 희소성, 럭셔리 브랜드의 조건

다른 산업에서는 볼 수 없는 럭셔리 산업만의 특징이 있다면 말씀해 주십시오.

‘회사의 규모’, ‘재정적 특징’, ‘시간’이라는 세 가지의 요소로서 다른 산업과의 차이점을 설명할 수 있습니다.
산업군을 비교할 때, 규모는 가장 비교하기 쉬운 특징 중의 하나입니다. 하지만 럭셔리 브랜드에서 이러한 회사의 규모는 큰 의미가 없습니다. 푸조(Peugeot)의 매출액은 크리스찬 디올(Christian Dior) 매출액의 200배 이상으로 재정적인 규모면에서는 훨씬 더 큽니다. 그렇다고 해서 크리스찬 디올에 대한 소비자의 인지도나 충성도가 푸조보다 낮다고 말할 수는 없습니다. 즉, 럭셔리 브랜드는 규모가 상대적으로 작을지라도 강력한 인지도와 충성도를 가지고 있다는 것입니다. 그러므로 럭셔리 브랜드는 매출액 혹은 종업원 수로 그 가치를 평가할 수 없습니다.

두 번째로 재정적 특성을 봅시다. 럭셔리 브랜드는 매우 높은 손익 분기점을 가지고 있기 때문에 대부분 적자를 봅니다. 이러한 적자에도 왜 쉽게 처분하지 않을까요? 예를 들어, LVMH 그룹에 속해 있던 크리스찬 라크르와(Christian Lacroix)는 수익을 낸 적이 없음에도 불구하고 오랫동안 처분되지 않았습니다. 왜냐하면, 그 브랜드의 가치 때문입니다. 그리고 일단 성공 대열에 올라서는 순간 잭팟이 터지듯이 단번에 모든 손실을 만회할 수 있기 때문이지요.

마지막으로 시간적인 측면에서 보자면, 럭셔리 브랜드는 제품을 출시할 때, 다른 산업보다 상대적으로 많은 시간과 투자가 필요합니다. 예를 들어, 보통 자동차의 경우에는 빠르면 6개월 안에 제품 출시가 가능한 반면에 럭셔리 브랜드는 18~24개월 정도의 시간이 걸립니다. 또한 실제로 이익을 내기까지는 3~4년 정도의 시간이 걸린다는 사실을 보았을 때, 상당한 시간과 노력이 필요하다는 것을 알 수 있습니다.

소수를 위한 럭셔리 브랜드가 대중을 위한 럭셔리로 변모하고 있다고 럭셔리 업계 사이에서 회자되고 있습니다. 이에 대해서 어떻게 생각하시나요.

럭셔리 비즈니스는 항상 인간의 끊임없는 신분상승 욕구에 대한 욕망을 자극하지만, 그 기저에는 대중의 코드가 자리잡고 있습니다. 많은 사람이 일생 동안 세계 어디에서나 향수 한 병, 명품 타이, 또는 명품 핸드백을 구입할 수 있기에 럭셔리 브랜드 산업이 성장할 수 있었던 것입니다. 앞에서 말한 품목들은 ‘대중들의 접근이 가능한’ 것들이지요. 그러나 소비자들이 이러한 제품을 구입할 때에도 여전히 특별함을 간직한다는 것을 강조하고 싶습니다. ≪럭셔리 브랜드 경영≫에서 언급한 *‘소풍 나온 사람’과 일맥상통하는 개념입니다.

다시 말해, 럭셔리 브랜드는 소수를 위한 특권이 아닌, 점점 더 많은 사람을 위한 것이 되고 있습니다. 비록 대중을 위한 럭셔리 브랜드일지라도 여전히 개개인에게는 특별한 의미를 가지고 있습니다. 하지만 여성들이 샤넬 혹은 크리스찬 디올의 메이크업 제품을 일반 슈퍼마켓에서 구입하거나, 쇼핑 카트에 아무렇게나 던져버리는 일이 발생해서는 안됩니다. 왜냐하면 럭셔리 브랜드는 제품 자체의 특별함보다는 소비자가 제품을 구매할 때의 행동과 느낌에서 오는 특별함이 더 크기 때문입니다.

*소풍 나온 사람

1999년 베르나르 뒤브와(Bernard Bubois)와 질 로랑(Giles Laurent)이 처음 만든 용어이다. 이 용어는 럭셔리 브랜드를 2년에 5개 이상 살 수 있는 고객이 아닌, 1개에서 많으면 5개 정도를 살 수 있는 고객층을 표현한 단어이다. 이들은 비록 일반 슈퍼마켓의 특별 할인 행사를 찾아다는 것이 어색하지는 않지만, 대학졸업이나 결혼과 같은 큰 행사에서는 자녀에게 까르띠에 시계를 선물하고, 며느리에게 티파니를 선물해 줄 수 있는 경제력을 갖춘 사람이다. 이러한 계층의 사람들이 럭셔리 브랜드를 구입할 때의 감정은 특별하다. 마치 일상에서 벗어나 ‘소풍’을 갈 때의 느낌처럼 무엇인가 특별한 경험과 감정을 기대하다는 것이다. 그래서 럭셔리 브랜드에서 중요한 것은 이러한 기대를 갖춘 고객들을 충족시킬 수 있는 매장 내의 서비스가 중요한 것이다.
출처 : 미셸 슈발리에, 제럴드 마짤로보 공저 《럭셔리 브랜드 경영》, 미래의 창

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