우리만 모르는 우리의 것
무한한 잠재력을 가진 볼륨배지시즌배지

Written by 신승일  고유주소 시즌1 / Vol.5 휴먼브랜더 (2008년 06월 발행)

“노골적으로 이야기하자면 첫 번째는 우리의 유수한 문화유산이라든지 전통문화에 비해서 자긍심이 부족하다는 것이죠. 그 자긍심은 일제 강점기의 잔재일 수도 있겠지만 외국 것만을 선호하는 현 시대의 사대주의 때문이기도 합니다.” - 인터뷰 중에서

The interview with 한류전략연구소장 신승일

 

 

국가브랜드 혹은 국가브랜딩이란 무엇이라고 생각하십니까?
간략히 말하자면 국가의 이미지와 포지셔닝을 잡아가는 과정입니다. 이것이 중요한 이유는 상품과 서비스의 가격에 지대한 영향을 미치기 때문입니다. 올해 초 산업경제연구원에서 진행된 조사에 따르면, 100달러짜리 한국 제품을 보여준 뒤 상품의 국적을 바꿔가며 한계 지불 가격을 물었더니, 독일 제품이라면 155달러, 일본 제품이라면 148.7달러, 미국 제품이면 146.8달러까지 지불할 의향이 있다는 소비자 조사가 나왔다고 하더군요. 이는 40~50%의 큰 차이를 보입니다. 한국 제품이 해외에서 ‘코리아 디스카운트’를 당하는 현실이 여실히 드러나는 것이죠. 이러한 가격의 격차를 만들게 된 요인이 국가브랜드 위상의 차이이며, 이러한 부가가치를 만들어 내는 과정을 국가브랜딩이라고 생각합니다.

 

한국의 *국가브랜드지수(안홀트-GMI)는 32위입니다. 무역수지 규모는 세계 12위, 경제규모는 세계 13위인데, 상대적으로 국가브랜드지수가 상대적으로 낮은 이유는 무엇이라고 생각하십니까?
제가 항상 이야기하고 있는 것이 ‘삼족정 논리(三足鼎 論理)’입니다. 즉, 솥의 다리 3개가 제대로 있어야 균형을 맞출 수 있다는 것인데, 지난 50년간 무구한 노력으로 ‘정치’와 ‘경제’라는 다리는 어느 정도 튼튼하게 갖추었는데 하나의 다리가 부실한 것이지요. 바로 ‘문화’라는 다리입니다. ‘한국’ 하면 바로 떠오를 수 있는 이미지들이 별로 없다는 것입니다. 태권도와 몇몇 음식이 전부이기 때문에 대표적인 아이콘으로 떠올릴 수 있는 문화상품을 만들어 내야 합니다.

 

 

*국가브랜드지수
세계적으로 명망 높은 영국의 컨설턴트이자, 영국 국가브랜딩 자문위원인 사이먼 안홀트(Simon Anholt)와 GMI사가 제창한 개념. 현재는 도시브랜드지수(City Brand In¬dex), 주브랜드지수(State Brand Index)의 개념으로 확장?적용시키고 있다. 이 지수에 따르면, 한국의 브랜드지수는 2005년도에 25위, 2006년도에 27위, 2007년 작년에는 32위로 줄곧 하락세를 보이고 있다.

 

 

국가를 하나의 상품에 비유 했을 때 우리가 부족한 ‘문화’는 ‘기업 철학’으로 풀어질 수 있을 것 같습니다. 결국 한국의 국가브랜딩에 있어서 ‘문화’ 즉, 고유한 색깔을 보여줄 수 있는 것이 부족하다고 하셨는데 그 이유가 무엇이라고 생각하십니까? 
노골적으로 이야기하자면 첫 번째는 우리의 유수한 문화유산이라든지 전통문화에 비해서 자긍심이 부족하다는 것입니다. 그 자긍심은 일제 강점기의 잔재일 수도 있겠지만 외국 것만을 선호하는 현 시대의 사대주의 때문이기도 합니다. 선조들의 지혜와 평화사상, 생명사상이 담겨있는 우리 전통문화를 우습게 보고 우리 자신이 그것을 아끼지 않는 부분이 지금까지도 지속되고 있지 않습니까. 우리의 것을 우리가 먼저 아끼고 사랑해야 외국 사람도 관심을 갖게 되는 것입니다. 두 번째는 먹고 사느라 바빠서 그리고 민주화 하느라 국가의 홍보가 부족했다는 점을 들 수 있습니다. 일본은 이미 1세기 전에 자국의 전통문화를 바탕으로 한 국가 홍보를 해왔습니다.

 

일본은 1900년대부터 대외적인 국가 홍보를 해왔다는 말씀이신가요?
19세기 말부터 자포니즘(Japonism)이라는 전략을 유지해 오다가 최근에는 신일본 양식(Neo Japaneque)이라는 개념하에 기술에 대한 투자 외에 일본의 전통공예와 기술을 결합하여 독특하고 새로운 브랜드를 만들고 있습니다. 지난 10년 동안 일본의 총수출은 70% 증가에 불과했지만, 문화산업 수출은 300% 증가했습니다. 그 결과 일본은 지금 세계에서 가장 ‘매력적인’ 나라로 자리매김했습니다. 국가브랜드의 가치가 높아짐에 따라 외국인이 가장 찾고 싶은 나라로 변하고 있습니다. 스시는 80년대 이전만 하더라도 유럽인들이 ‘날 것을 먹는 민족’이라고 일본을 비하할 때 항상 등장했었습니다. 그러나 1990년에 프랑크푸르트 도서박람회를 기점으로 많이 달라졌습니다. 국가 차원에서 홍보를 위해 스시 코너 등을 만들어 박람회 참가자들에 먹을 수 있게 하였고, 그 이후로 스시라는 것은 힘들게 학습해야만 능숙해지는 젓가락의 이미지와 함께 고급문화로 인식 됐습니다. 현재는 어떻습니까? 전 세계적으로 22,000개의 일식 집에서 스시는 최고급 상품으로 외국인들에게 사랑 받고 있습니다. 결국은 홍보를 통한 인식의 변화입니다.

 

일본 말고 국가브랜딩을 잘 하는 나라가 또 어느 나라인가요?
호주 같은 경우도 캥거루와 오페라 하우스로 브랜딩을 잘 한 사례입니다. 캥거루라는 아이콘으로 자연이 아름다운 나라라는 관광의 이미지를 심어 주었죠. 그리고 오페라 하우스로 문화와 예술을 주도하는 나라라는 인식을 심어준 것입니다. 그래서 호주의 국가브랜드가 세계 10위권 안에 드는 것입니다. 그것으로 벌어들이는 관광객이 몇백만 명입니다. 반면 한국은 작년에 해외로 관광을 떠난 내국인이 1,300만 명, 들어 온 외국인은 그 절반인 650만 명 밖에 안 됩니다. 결국 국가브랜드는 관광수지에도 큰 영향을 미칩니다.

 

한국도 국가브랜드 슬로건을 사용하고 있습니다. 자연스럽게 떠오르는 이미지가 없다면 캠페인을 통해 직접 만들어나가야 하기 때문이죠. 그런데 예전에는 (Morning Calm) 즉, 조용한 아침의 나라였는데, 지금은 (Dynamic Korea)이고, 그 세부 내용으로 관광 슬로건인 (Sparkling Korea)이라는 슬로건을 사용하고 있습니다. 외국인에게는 혼란을 주고, 한국 사람들조차 이해하지 못하는 것을 이야기 하고 있지는 않은지 우려되기도 합니다. 고정적이면서도 간단하고 뇌리에 박힐 수 있는 부분이 있었으면 좋겠다는 생각입니다.

 

우리나라는 브랜드 전략에 있어서 아이덴티티의 일관성을 유지하지 못하고 있다는 말씀이신가요? 
그렇습니다. 호주를 예로 들었지만 그 외에, 태국 같은 경우에는 Amazing Thailand(경이로운 타일랜드), 말레이시아는 Truly Asia(진정한 아시아)라며 서양에 신비감을 조성하는 브랜드 아이덴티티를 유지하고 있습니다. 자연환경과 그 나라의 식생 등을 잘 활용해서 외국인 관광객을 끌어들이는데 비해, 우리는 그만큼 활용하지 못하고 있습니다. 우리도 세계 자연문화 유산으로 등재되어 있고 볼 거리도 많은 제주도라는 자원을 갖고 있는데도 말이죠. 포장의 문제일 수도 있고, 물가가 비싼 점일 수도 있으며, 밤에 놀 수 있는 야시장이라든지 볼 거리는 조금 부족할 수도 있습니다만, 그러한 문제들은 총체적인 관광전략과 더 크게는 국가전략으로 해결 될 수 있을 것이라 봅니다. 비싸서가 아니라 얻어가는 가치가 없어서 오지 않는 것이지요.

 

말씀하신 호주, 태국, 말레이시아의 사례는 풍부한 관광자원을 활용한 브랜딩 사례라 한국과는 다소 다를 수 있다는 생각이 듭니다. 그렇다면 우리는 어떤 점을 살려야 이들과의 경쟁선상에서 우위에 설 수 있을까요?
결국엔 아이디어 싸움입니다. 지금 성공적으로 진행되고 있는 함평 나비축제나 진주의 유등 축제라든지, 이러한 지역 전통이라든지 특산물을 살려서 아이디어를 잘 가미하면 세계적인 상품으로 클 수 있는 것이 굉장히 많이 있습니다. 234개의 지자체마다 보통 5~10개의 축제를 개최하는데, 대폭 줄여서 몇 가지만 하더라도 세계적인 ‘하나’를 키울 수 있다고 생각합니다. 이미 함평 나비축제는 세계적으로 어느정도 자리 잡혀있지 않습니까? 즉, 이러한 지역적 특색과 한국 전통 문화를 녹여내어 세계 어디를 가더라도 볼 수 없는 축제로 특화시키는 노력을 해야합니다.

 

특히 우리나라는 IT강국이기 때문에 IT와 문화를 융합하는 시도도 끊임없이 있어야 합니다. 한국에서 IT강국의 면모와 함께 다른 관광 자원도 볼 수 있도록 한다면 하나의 돌파구가 되지 않을까요? 전통과 문화에 대한 소재를 *과학적이고 흥미로운 비주얼로 표현해 낸다면 그것을 경험하는 것 자체가 한국을 방문하게 할 수 있는 매개체가 될 수 있습니다.

 

또 하나의 예는 두바이입니다. 두바이는 사막입니다. 사막에서의 관광상품은 더욱 상상하기 힘들겠죠. 하지만 아이디어입니다. 2005년 12월에 개장한 두바이 실내 스키장 들어보셨죠? 앞으로 2020년까지의 예상 관광객을 1억 명으로 추산하더군요. 그 중 열의 한 명은 스키타러 오고, 나머지 아홉은 구경하러 온다고 하지만, 그것 자체가 세계에 이름을 알리고, 관광객을 모을 수 있는 것 아니겠습니까?

 

 

*과학적이고 흥미로운 비주얼
시각적 요소는 만국 공용어이다. 그런 의미에서 지난 ‘2008 하이서울페스티벌의 전시체험관’에서 보여진 사례들은 주목할만하다. 북을 치는 강도와 속도에 따라 3차원 입체영상으로 꾸며진 소년 얼굴의 표정이 변한다. 또한 진도 아리랑의 협주를 다양한 악기 소리로 풀어내고, 플라스틱 캡 하나를 열 때마다 독주가 되었다가 협주가 되기도 한다. 한국 전통 악기의 음색을 골라 들을 수 있게 한 것이다. 또한 아름다운 전통 무용인 승무를 3차원 입체 빔으로 구현하여 사방면에서 관람을 가능하게 하였다. 뿐만 아니라 액자를 손으로 만지면 촬영 당시의 시대 상황이 귀에 들린다. 그 외에, 덕수궁 돌담길을 걸으며 낙엽 무늬의 이미지를 밟으면 바스락거리는 아름다운 음향이 들린다든가, 외국인이 마이크 앞에서 자기의 이름을 말하면 ‘한글’로된 이름이 컴퓨터 화면에 나타나고 명함으로 인쇄되어 나오게 하는 등 미디어 아트의 개념을 적절히 보여주고 있다. IT와 한류의 결합, 이것이 바로 ‘디지털 한류’가 아닐까? 이러한 막강한 과학기술을 통한 전통문화의 현대적 구현은 오감각을 통한 경험으로 외국인의 관심을 살 수 있는 동시에, IT강국의 면모를 한 번 더 과시할 수 있는 기회가 되었다.

 

 

우리나라와 가장 비슷한 환경을 가진 국가 중 벤치마킹 해보고 싶은 사례는 어떤 것이 있습니까? 
결국은 일본이 되겠네요. 일본이 세계 문화 시장에 있어서 미국 다음으로 큰 포션(portion)을 가지고 있습니다. 만화, 애니메이션, 소설, 패션, 게임 등 여러 문화상품 분야에 있어 강점을 보이고 있죠. 그것은 접어두고라도 일본은 특정한 *전통요소를 소재로 한 문화상품들의 이미지를 집중적으로 만들어 낸다라는 것입니다. 기모노도 그 중 하나입니다. 차 한대 값에 맞먹는 기모노도 있죠. 일본은 이런 부분을 어떻게 세계적으로 알렸는지를 깊이 연구해 볼 필요가 있습니다. ‘다다미 방’과 함께 알려지는 기모노. 그리고 각종 문화컨텐츠를 통해 익숙해진 기모노 차림과 같은 모든 것들이 통합적으로 작용해 성과를 내고 있다고 생각합니다. 우리가 어떻게 해야 할 지에 대해서는 더 진지하게 고민해 봐야겠죠. 또 한가지 일본에게 배워야 할 점은 스토리텔링을 잘 활용한다는 것입니다. 아사히야마 동물원 같은 경우가 그렇습니다. 아이디어 하나로 이야기를 만들고 세계적으로 이슈가 되게끔 하는 것들은 배워야 할 점입니다.

 

 

* 전통요소를 소재로 한 문화상품 
전통요소를 소재로 외국인에게 다가가기는 쉽지 않다. 하지만 이를 소재로 양산된 문화컨텐츠로 접근하는 방식은 조금 더 용이하며 강력해 보인다. 얼마 전 한국의 전통소재를 다룬 애니메이션이 세계의 호평을 받은 적이 있다. 이것은 단순한 문화컨텐츠의 해외 수상 이상의 의미를 갖는다. 애니메이션 속의 전통 소재와 낯선 배경은 외국인에게 관심과 호기심이 되고, 한국이라는 나라를 한번 더 알릴 수 있는 기회가 되기 때문이다.
 
1) 밥묵자
제 2회 북경국제대학생애니메이션페스티벌 대상 (2007, 중국)
제 14회 브래드포드애니메이션영화제 비경쟁부문 (2007, 영국)
제 5회 판토체국제애니메이션영화제 한국예술종합학교 영상원 특별전 (2007, 스위스)
제 7회 애니마드리드-마드리드국제애니메이션영화제 특별아동영화부문 (2007, 스페인)
 
2) 수박병아리
제 2회 모베국제장르영화제 (2008, 프랑스)
제 10회 푸처필름영화제 경쟁부문 (2008, 이탈리아)
제 9회 바이즈바덴국제애니메이션주간 베스트영애니메이션부문 (2007, 독일)
제 31회 안시국제애니메이션영화제 졸업작품경쟁부문 (2007, 프랑스)

 

 

한국의 전형적인 컨텐츠에 대한 구체적인 이야기가 필요할 것 같습니다. 한국을 대표할 수 있는 가장 대표적인 아이콘들로 무엇을 뽑을 수 있을까요? 
재작년 한국에 체류하는 외국인 문화원장들을 다 모셔서 조사를 했습니다. 여러 상품들을 보여주고 그 중에서 어느 것이 가장 한국을 대표하는 것인지를 묻는 질문에 압도적인 1위로 나온 것이 한글, 훈민정음이었습니다. 그런데 그 이유를 물었더니, 한글의 과학성, 창의성, 독창성에 대한 이야기를 많이 하더란 것이죠. 한글은 창제일과 창제자가 밝혀져 있는 유일한 문자이며 하나의 발명품이란 것입니다. 그 분들은 한글의 역사를 알고 있으니까 그러한 선택을 하셨지만, 일반적인 외국인들이 그것을 알까요? 그렇지 않습니다. 그렇다면 알리기 위한 방법은 오로지 디자인뿐입니다. 먼저 관심을 끌어 호기심을 갖게 해야 하니까요.

 

한글을 디자인한 사례들을 말해 주실 수 있으십니까?
제가 매고 나온 이 넥타이에는 김소월의 ‘산유화’라는 시가 한 편 적혀 있습니다. ‘산에는 꽃 피네 꽃이 피네 갈 봄 여름 없이’ 이 시구를 외국인들은 이해하지 못할 것입니다. 그러나 새로운 디자인이고 예쁘면 호기심을 가질 수 있으며, 그 예쁜 것이 한글, 즉 한 국가의 언어라면 다른 접근이 생길 것입니다. 그 외의 *한글을 디자인 소스로 사용한 디자인 사례들이 많이 있습니다. 비록 한글이라는 것을 인지하지 못해도 디자인적인 측면에 있어서 ‘아름답다’, ‘좋다’라는 생각이 들게 할 수 있다면 그것을 구매하게 할 수 있다는 것입니다. 즉, 한글로 경쟁하는 것이 아니라 디자인으로 먼저 경쟁하는 것이죠. 한글은 디자인 소재로서 너무나 훌륭한 것이라 생각합니다.

 

 

이러한 지역적 특색과 한국 전통 문화를 녹여내어
세계 어디를 가더라도 볼 수 없는 축제로 특화시키는 노력을 해야합니다.
특히 우리나라는 IT강국이기 때문에 IT와 문화를 융합하는 시도도
끊임없이 있어야 합니다.

 

 

심지어는 무용에서도 그러한 움직임이 있어 왔습니다. *밀물현대무용단은 벌써 18년째 한국무용만 하는 무용단입니다. 또한 한글을 소재로 한 디자인과 문화상품은 무궁무진 합니다. 저희도 얼마 전 세계 최초로 한글디자인 상품 온라인 쇼핑몰을 오픈했습니다. 그곳에서 ‘소비자와 작가와의 만남’이라는 방을 만들어서 지속적인 커뮤니케이션을 해나갈 생각입니다. 계속해서 진보된 디자인을 개발하고 소비자 욕구를 파악하기 위해서죠. 예를 들어서 한글을 소재로 한 귀걸이를 만든 작가가 자기 작품들을 올리고 네티즌들의 반응을 보고 상품으로 구현시키는 것이지요. 창의력과 상상력이 묻어나는 기발한 것들이 얼만큼 나올지는 상상도 못합니다. 이 모든 것들은 빙산의 일각입니다. 한글은 우리의 상상력과 창의력을 기다리고 있습니다.

 

 

*한글을 디자인 소스로 사용한 디자인 사례
  
출처: 한류전략연구소 편, <아름다운 우리한글>, 언문학사

 

*밀물현대무용단
밀물현대무용단은 1984년 창단 이래로 23년간 국내외의 300여 공연을 통해 한글과 한국 전통 무용의 진수를 국내외에 알리고 있는 단체이다.
 
 
한국 비보이들은 세계적으로 인정받고 있다. 그렇다면 현대적이며 젊은이들의 호응을 끌 수 있는 브레이크 댄스에 한글을 적용해 보면 어떨까? ‘브레이크 댄스 + 캐논 변주곡’으로 한글을 표현하는 것도 즐겁고 유쾌한 한글 알리기가 될 수 있을 것이다.

 

 

디자인 소스로 한글을 사용할 때의 강점은 무엇인가요? 
한글 자소 24개로 헤아릴 수 없이 많은 디자인 이미지를 만들어 낼 수 있습니다. 예를 들면, ‘ㄱ’ 이란 자소를 상하좌우로 펼쳐놓고, 방향, 상호 연관성, 크기, 굵기, 색상, 기울기 등을 변화시키면 수천 만 개의 디자인 이미지가 생성됩니다. 게다가 다른 자소를 섞게 되면 수천 억, 수천 조 개의 이미지가 만들어 질 수 있는 것이죠. 또한 한글은 조합형으로 11,172자의 음절 문자를 만들어 냅니다. 이것은 디자인적 소재가 다양하다는 것입니다. 이것 역시 변형과 다양한 조합을 통해 무궁한 디자인 이미지를 만들어 낼 수 있다는 증거입니다. 우리의 창의성과 상상력을 가미하면 세계인이 따라올 수 없는 기막힌 디자인 이미지를 만들어 낼 수 있습니다.
 
그 원천은 한글의 현대성과 기하학적인 조형미에서 기인합니다. 이렇게 생성된 이미지는 다양한 생활용품과 산업용품, 건물 외벽과 조형물, 간판 및 공공디자인 등에 사용될 수 있습니다. 벽지, 포장지, 쇼핑백, 손수건, 타월, 의상, 직물, 가전제품, 아파트 외벽, 차량 외부 디자인 등 눈에 보이는 거의 모든 것에 적용하여 미적감각을 제고하고 제품의 부가가치를 만들어 낼 수 있습니다. 이것은 외국에 비해 확연히 차별화되는 순수한 우리의 강점으로 앞으로 세계 디자인계에 새로운 지평을 열 것으로 전망하고 있습니다.

 

한국을 브랜드로 만들어 나가는 것에 있어 앞으로 어떤 것을 기대할 수 있을까요?
이러한 상품들을 즐기고 향유하면서 우리 민족의 자긍심이 일어났으면 좋겠습니다. 또한 우리의 우수한 한글 디자인에 대한 관심과 사랑으로 더 많은 국민들이 점점 더 다양한 분야에 적용할 것이고 작가들은 새로운 작품을 만들어 낼 것이라 생각합니다. 또한 다양한 상품군으로 전개될 수 있기 때문에 수익성을 높일 수도 있죠. 이 분야가 한국의 새로운 디자인 성장동력으로 우리나라의 국가적 인지도와 부를 가져다 줄 수 있는 국가브랜드 요소로 거듭나게 하는 블루오션이 될 것이라 확신합니다.

 

 

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