'빈 공간'을 선점하는 전략, 독점의 기술
'전략 기획 회의'를 '독점 전망 훈련'으로 교체하라!

Written by 밀렌드 M. 레레 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

1962년, ‘경영’이란 단어는 미국의 경영학자 챈들러(A.D. Chandler Jr.)에 의해 그간 전쟁 용어로만 사용돼 온 ‘전략’이란 단어와 만나게 된다. 바로 《전략과 구조(Strategy And Structure)》라는 책에서다. 이 두 단어의 결합은 단순한 의미상의 조합으로 끝나지 않고, 지난 50여 년간 무한한 화학작용을 일으키며 각양각색의 의미들을 파생시켰다. 그중 1970~1980년대를 뜨겁게 달군 마이클 포터의 ‘경쟁우위(competitive advantage)’ 개념은 수십 년이 지난 오늘날에도 여전히 유용한 경영 전략의 모듈로 인정받고 있다. 물론 그의 경쟁우위 개념이 기업의 외부 환경 분석에 초점이 맞춰져 실질적인 대응법 제시에는 부족하다는 원성을 사기도 했지만, 그 후 등장한 ‘경영자원론’이나 ‘핵심역량’ ‘포지셔닝’이란 개념도 궁극적으로는 마이클 포터의 경쟁우위 개념에 다리를 걸쳐 놓았다는 것은 부인할 수 없을 것이다. 그런데 《독점의 기술(Monopoly Rules)》의 저자 밀랜드 레레는 경영계에서 정설처럼 여겨진 ‘경쟁우위’를 두고 다음과 같은 도발적인 질문을 던진다. “과연 ‘지속적인 경쟁우위’가 기업에게 수익을 가져다 줄까?” 적어도 현재까지는 레레가 전 세계 경영자들의 관심을 독점하는 데는 성공한 듯하다. 그렇다면 그가 주장하는, ‘경쟁우위’ 개념보다 우위(advantage)에 있다는 ‘독점의 기술’은 무엇일까?

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The interview with 밀랜드 M. 레레(Milind M. Lele)

월마트가 성공한 진짜 이유는?

경쟁우위 개념의 핵심 요소인 ‘차별화’와 ‘낮은 원가’는 확실한 승리 요인이라는 것이 경영계 전반의 믿음이었다. ‘이었다’라는 과거형 어미가 어색할 정도로 오늘 우리가 가진 고민들, 필요로 하는 아이디어들은 실로 차별화와 원가절감의 범주를 벗어나기 힘들다. 그런데 어떻게 레레는 “큰 성공을 거둔 기업들의 여러 공통점 중 가장 중요한 것은 지속가능한 경쟁우위로는 그 성공을 전혀 설명할 수 없다”고 주장할 수 있는 것일까? 그가 자신의 주장에 대한 근거로 제시하는 여러 해외 사례 중 그나마 우리에게 익숙한 월마트를 들여다보자.

알다시피 월마트는 많은 경영학의 대가들이 꼽는 지속가능한 경쟁우위(차별화와 낮은 가격)를 통한 성공 기업의 대표 사례다. 각 매장에서 공급업체로 POS(Point of Sales) 정보를 바로 전달할 수 있도록 자체 위성 커뮤니케이션 시스템을 갖추고, 매장별 평균 재고 보충기간을 1주에 2회(업계 평균의 절반)로 함으로써 양질의 제품을 최저가에 판매하며 ‘원가 우위’를 지켜 나갔다. 그리고 이러한 월마트의 노력은 경쟁자들과는 현저한 차별화를 꾀할 수 있는 충분한 이유가 되었다.