PR로 만드는 불황기의 브랜드 스토리
영원한 재생산을 꿈꾼다

Written by 신성인  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

불황기에 기업이 가장 먼저 줄이는 비용은 무엇일까. 바로 마케팅 예산이다. 그 중 광고 예산은 제 1순위 삭감 대상이다. 하지만 경영자들은 예산이 줄더라도 같은 노출 효과, 같은 커뮤니케이션 효과를 기대한다. PR은 이때에 실무자가 택할 수 있는 저비용 고효율의 대안이 될 수 있다. 특히 시장 질서가 재편되는 불황기에 PR을 통하여 브랜드 스토리를 만들고, 회복기를 대비한 브랜딩을 할 수 있는 방법을 모색해 본다.

흔히들 이제는 PR의 시대라고 한다. 그렇지만 PR이 무엇이냐는 질문에 시원스레 대답하는 이는 많지 않다. 교과서에서는 Public Relations의 준말로 직역하자면 ‘공중과의 관계’이며, PR의 정의는 ‘개인 혹은 조직체가 공중과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 상호 호혜적인 관계를 구축하고 유지함으로써 상호간의 이해와 친선을 도모하기 위한 의도적이고 계획적인 커뮤니케이션 관리 활동’이라고 한다. 하지만 정의만으로 쉽게 이해하기에 어려움이 따르는 것은 역사가 깊지 않고, 성공 사례가 누적되어 있지 않기 때문이다.

이해를 돕기 위해 사례를 통해서 알아본다면, PR의 고전적인 사례라고 할 수 있는 존슨앤존슨의 타이레놀 독극물 사건을 꼽을 수 있다. 이 사건은 주로 윤리경영 혹은 신뢰경영적 측면에서 다루어졌지만 PR에 있어서도 바이블이다. 1982년 시카고 근교에 서 타이레놀을 복용한 주민 7명이 급사한 사건을 시작으로 이 소식은 미국인의 94%가 인지할 만큼 급속도로 퍼져나가 미 전역에 걸쳐 250여 명이 이 약과 관련된 피해가 있는 것으로 의심을 받았다. 또한 언론으로부터 2,500여 건의 문의 전화가 쇄도했고 사건 발생 1주일 만에 타이레놀의 시장 점유율은 35%에서 6.5%로 떨어졌다.

결과적으로 생산과정이 아닌 유통과정에서 사건의 범인이 독극물을 투입한 것으로 밝혀졌지만 주목해야 할 것은 책임 여부가 밝혀지기도 전에 이루어진 타이레놀의 대응이었다. 타이레놀은 핫라인을 설치해 수천 건의 미디어 취재에 철저하게 협조하고, 최고 경영자가 피해자의 가족들에게 애도의 편지를 보냈으며, 문제가 된 캡슐타입의 타이레놀을 전국적으로 수거했다. 회수 및 검사, 처리에 약 10억 달러의 손실을 감수하면서도 이러한 전 과정을 주도한 부서는 존슨앤존슨의 위기관리(Crisis Management)팀이라는 전략적 PR팀과 PR대행사 버슨마스텔러였다. 그 결과 사건 이후의 조사에 의하면 미국인의 90% 이상이 그 사건이 존슨앤존슨의 책임이 아니라고 믿게 되었다.

이 사건이 30여 년이 지난 지금도 PR의 모범사례로 꼽히는 이유는 공익을 우선에 두며 언론을 잘 활용해야 한다는 PR의 기본원리에 충실했기 때문이다. 흔히들 광고는 ‘Buy Me’, 선전은 ‘Follow Me’, 그리고 PR은 ‘Love Me’라고 한다. 이것은 대표적인 커뮤니케이션 방법인 광고, 선전, 그리고 PR각각의 목적이기도 하다. 타이레놀의 경우 PR의 기본원리에 충실했기 때문에 직접적인 상품 판매나 의도적인 생각을 주입시키기지 않았어도 소비자에게 오랫동안 사랑을 받을 수 있게 되었다. 

 

 

WHY ‘LOVE ME’

그렇다면 PR은 왜 ‘LOVE ME’라고 불리는 것일까. 이것은 PR의 세 가지 장점을 통해서 설명된다. 바로 신뢰성, 스토리텔링, 마지막으로 재생산의 속성이 그것이다.

첫 번째, PR이 갖는 가장 커다란 장점으로 신뢰성을 든다. PR은 어떠한 정보가 언론매체라는 제 3의 채널을 통해서 소비자에게 도달되기 때문에 직접적인 커뮤니케이션이 아니다. PR의 가장 대표적인 방법인 퍼블리시티(publicity)는 전달하고자 하는 소식이 기사화 되었을 때를 말한다. 기사화되었다는 것은 그것이 일간지의 기자든, 방송 기자든, 인터넷의 네티즌이든 간에 정보 제공자가 아닌 제 3자의 게이트키퍼(gate keeper)에게 뉴스가치를 인정받았다는 것을 의미하기 때문이다.

이와 관련하여 KPR의 신성인 대표는 PR의 장점으로 신뢰성을 꼽으며 나아가서는 불황기에 PR이 주목 받는 이유에 대해서 다음과 같이 전한다. “미디어는 날로 다양해지는데 경기는 어려워지다 보니 기업들은 모든 미디어에 광고를 하기 어려워졌습니다. 따라서 광고에 있어서는 특정 타깃에 집중하는 전략을 많이 쓰고 있죠. 반면 신뢰도와 도달률 외에도 PR이 투자비용 대비 얻을 수 있는 가치가 높다는 것을 많은 분들이 인정하게 되었습니다. 그래서 전체적으로 마케팅 예산을 줄이더라도 PR의 비중은 줄이지 않는 경향도 보입니다.” 

 

두 번째는 스토리텔링의 문제다. PR은 15초라는 TV광고의 시간적 한계, 인쇄 광고의 지면적 한계를 뛰어넘어 브랜드의 스토리를 전달하기에 좋은 커뮤니케이션 방법이다. 온라인 마켓플레이스 옥션은 1997년 IMF 외환위기 당시에 스토리를 전달하는 PR로 성공적인 런칭을 이루었다. IMF 외환위기시기는 경기 침체기였지만 온라인 산업의 태동기였으며, IT 벤처 투자 붐이 있었다. 당시 창업지원기금의 도움을 받아 런칭한 옥션은 광고에 비하여 저비용인 홍보를 효과적으로 활용했다.

당시 홍보를 담당하던 홍보대행사 피알원의 곽동원 팀장은 다음과 같이 말했다. “옥션의 경우에는 런칭 당시에 홍보가 중요한 역할을 했던 성공적인 케이스라고 봅니다. 옥션 역시 사내 홍보팀을 따로 운영하거나 광고를 할 만한 여력이 되지 않는 벤처 회사였기 때문에 대행사와 함께 홍보 아이디어를 짜고 실행했습니다. 예를 들어, 당시에 심각한 문제였던 실업자나 청년실업가 문제를 오히려 긍정적인 이야기로 풀어 냈습니다. 옥션이라는 오픈 마켓을 통하여 소위 ‘대박’을 낸 실업자나 청년사업가들을 소개하고 사회적으로 이슈화 시켰죠.”

세 번째는 재생산이 가능하다는 점이다. 어떠한 브랜드에 대한 뉴스(이야기)가 이슈가 되어 미디어의 주목을 받았을 때에 그 뉴스(이야기)는 다른 미디어 혹은 소비자에 의해서 재생산 된다. 인간은 이야기꾼이다. 인간은 수천 년간 구어 문화를 살아왔기 때문에 활자가 발명되기 이전의 역사는 이야기로 전해져 내려왔다. 따라서 소비자에게 각인된 이야기는 구전의 구전, 혹은 재사용의 재사용을 거쳐 점점 신화화 된다.

전략적으로 PR을 활용한 사례는 아니지만, PR의 재생산적 속성의 영향력은 쿠쿠홈시스의 밥솥 브랜드 ‘쿠쿠’를 통해서 확인할 수 있다. IMF 외환위기 당시에 공격적인마케팅으로 성공을 이룬 쿠쿠홈시스는 불황 극복 성공사례로 10년이 지난 지금도 다루어지고 있다. ‘OEM 업체였던 성광전자가 IMF 외환위기 당시에 대기업에 납품하던 밥솥의 납품 중단 통보를 받고는 그 동안의 기술력과 자금력을 이용하여 공격적으로 시장에 독자 브랜드를 런칭해서 성공했다’라는 극적인 스토리는 인구에 회자되고, 미디어에 회자되며 점점 신화화되었다. 여기에 ‘일본의 코끼리 밥솥을 이긴’이라는 수식어가 붙여지면서 쿠쿠는 하나의 영웅 신화 스토리를 강화시켜왔다.

 

캐빈 로버츠의 《러브마크》, 롤프 옌센의《드림소사이어티》, 다니엘 핑크의 《새로운 미래가 온다》와 같이 최근 이슈를 모은 서적들에서 공통적으로 강조하는 것이 ‘스토리’ 이다. 미래에 소비자들에게 사랑받는 브랜드가 되기 위해서는 스토리를 가지고 있어야 한다는 것이다. 따라서 PR을 통하여 브랜드의 스토리를 알리고, 그것이 신뢰를 얻고 재생산의 나선에 들어선다면 강력한 브랜딩을 구축하는 좋은 방법이 될 것이다.

최근에는 PR의 영역도 전문화되고 세분화되고 있다. 의료 분야를 특화시킨 이레미디컴은 의료 시장에서도 PR이 필요하다는 확신을 가지고 시장에 진입했지만, 의료 산업 자체에 대한 이해 부족으로 많은 어려움을 겪었다고 한다. 그래서 이레미디컴이 선택한 대안도 ‘스토리’를 통한 브랜딩이었다. 이병애 팀장에 따르면 “의료법이나 의료 관행 등을 몰라서 겪어야 했던 시행착오도 많았습니다. 어느 정도 노하우를 관리할 만큼 자리가 잡히고 나서는 병원의 브랜딩이나 경쟁우위가 될 만한 전문 분야를 제안하기도 했죠. 하지만 가장 효과적이었던 사례는 이야기로 풀어낸 것이었습니다. 변한의원이라는 곳이었는데 어떻게 접근을 해야 할까하는 고민 중에 5대 째 한의원을 하고 5대조 할아버지가 고종황제의 어의였다는 것을 알게 되었습니다. 이러한 이야기를 먼저 중심에 두고 알렸더니 입소문이 나면서 손님들이 변한의원 자체를 신뢰하고 찾아주셨습니다. 원래는 충북 영동에 있던 작은 한의원이 4년 만에 서울에서 전문 한의원으로 자리잡았죠”라고 한다.

 

 

PR Can’t Control the Media, Only Influence It

PR은 공익을 우선에 두고 언론을 잘 활용한다는 기본 원칙에 충실하며, ‘Love Me’를 만드는 세 가지의 장점을 살려낸다면 영원히 재생산되는 이야기를 만들어내고 나아가서 성공적인 브랜딩을 할 수 있게 해준다. 하지만 아쉬운 점은 현재 PR은 ‘저비용’에 더 초점이 맞추어져 있다는 것이다. 홍보대행사피알원의 하영아 팀장은 “광고보다 PR의 효과가 크다는 것은 어떠한 학술적인 자료나 논문을 따지지 않더라도, 기업들의 경험치를 이야기하는 것 같습니다. 단적인 예를 들어서 같은 크기의 광고가 나갔을 때와 기사가 나갔을 때, 그 효과는 광고에 비하여 PR이 약 4배 가량 크다고 말합니다”라고 하며 PR의 저비용 고효율을 인정한다. 물론 저비용이라는 점은 마케팅 관점에 있어서 매력적이다.

특히 불황과 동시에 PR의 영역이 온라인쪽으로 상당부분 넘어가면서, PR의 저비용적 장점은 더욱 주목을 받고 있다. 대표적인 사례로 꼽히는 것이 롯데삼강의 빠삐코이다. 빠삐코는 작년 여름 영화 <좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈>의 OST와 광고를 패러디한 ‘빠삐놈 시리즈’ UCC 덕에 광고 비용을 전혀 들이지 않고도 전년 대비 40% 이상의 매출 신장을 보였다. 물론 롯데삼강의 전략적인 PR이 아니라 온라인 환경에서 자연적으로 발생한 사례였지만, 이로 인해 많은 기업들은 ‘빠삐코 효과’를 자사에도 얻기 위하여 CCC(Corporation Created Contents)라고 불리는 의도된 동영상을 양산해 내기도 했다. 그렇지만 PR의 기본 원칙과 장점들을 잘 살려내기 위한 전략이었다기보다는 순간의 이슈화를 노린 저비용 전략에 무게를 두었기 때문에 특별히 성공적이라고 할만한 CCC사례는 들려오지 않는다.

온라인 환경에서의 PR에 대하여 버슨 마스텔러의 김두영 부사장과 김선미 이사는 다음과 같이 온라인 PR의 유의점에 대해서 전한다. “불황기에 PR이 부각될 수 있는 상황은 사실입니다. 하지만 현재의 불황이 1990년대 초반의 불황이나 1990년대 말의 불황과 다른 것은 그 동안에 인터넷 시장이 전 세계적으로 빠르게 발전했다는 것입니다. 따라서 현재는 PR의 영역이 상당부분 인터넷으로 옮겨가고 있습니다. ROI, 즉 인풋대비 아웃풋 측면으로 보자면 인터넷이 상당한 이점을 가지고 있지만, 그럼에도 불구하고 대부분의 기업들이 주저하는 점은 통제가 되지 않기 때문입니다. 따라서 온라인 PR은 위협요소를 찾아내서 그것들을 효율적으로 제거하는 방법을 찾아내는 것이 필요합니다.”

저비용에만 초점을 둔 PR은 의도했던 ‘고효율’은 얻기 힘들다. 이런 말이 있다. ‘PR can’t control the media, only influenceit.’ 즉, ‘PR은 미디어를 통제할 수 없다. 단지 영향을 미칠 뿐이다’라는 것이다. 이 말은 PR의 핵심인 신뢰성의 기반이 되는 말이기도 하며, 역설적으로 PR의 단점을 내포하고 있는 말이기도 하다. PR은 ‘내 마음대로’ 할 수 없기 때문에 더 가치 있고, 더 믿음이 가는 것이다. 따라서 의도적으로 만들려고 한다면, 그것은 실패하는 PR전략이다.

PR의 효과를 가장 많이 본 브랜드들은 아마도 MBC <성공시대>에 출연한 브랜드일 것이다. 굉장한 광고비용을 들이지 않고도, 잘 알려지지 않았던 브랜드의 성공 스토리를 극적으로 보여줌으로써 단번에 브랜드의 인지도뿐 아니라 선호도까지 일구어 낸 방송 프로그램이었다. 그렇지만 <성공시대>가 결국 종영한 것은 신뢰성 문제가 불거지면서부터였다. 마치 맛집 프로그램들의 간접광고 논란과 같이 말이다. 이처럼 PR은 신뢰성을 잃는 순간 그 순기능을 모두 잃게 된다.
PR의 영역은 점점 전문화되고 세분화되고 있다. 과거와 같이 기자들과 친하게 지내서 기사를 내는 언론 홍보(Media Relations)의 범주에만 머무르는 것은 아니라, 이제는 기업의 위기관리, 브랜드 관리, CEO의 이미지 관리, 사내 커뮤니케이션, 세일즈프로모션, 이벤트 등 PR이 접근하는 영역을 열거하기 힘들 정도로 다양해졌다. 하나의 산업이 발전하면서 전문화되고 세분화되는 것은 당연하지만 그 본래의 기능을 잃어버리는 순간 본래의 가치 역시 잃어버린다. 특히 불황기의 PR 전략은 광고에 비하여 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있다고 해서 남용하거나 악용하려는 시도는 없어야 할 것이다. 이미 언급한 대로, 미디어는 통제의 대상이 될 수 없으며 통제되는 순간 신뢰성을 잃을 것이기 때문이다.

 

불황기 홍보 불문율 13
1. 어려울수록 미디어는 영웅을 찾는다. 영웅을 알려라.
2. 사실fact보다 스토리story다. 위기의 순간을 강조하고 불가능한 이야기를 돋보이게 해라.
3. 최우선 PR과제를 선정하라. 호황기와 불황기의 최우선 과제는 달라질 수 있다.
4. 내부 소통을 강화하라. 내부 고객들이 똘똘 뭉쳐야 외부 고객 만족을 이끌어낼 수 있다.
5. 제휴 마케팅·공동 마케팅을 통한 상생의 효과를 노려라. 경비 절감도 꾀할 수 있을 것이다.
6. 브랜드 네비게이터에게 집중하라. 마니아 층은 구전효과의 허브 역할을 한다.
7. 어려울 때일수록 CEM(customer experience management), 즉 충성고객의 경험을 관리해라. 고객의 마인드 쉐어를 높여야 한다.
8. 기존 단골 고객을 적극 유지하라. 고통을 일부분 분담하더라도 단골 고객은 불황기에 든든한 버팀목이 될 수 있다.
9. 불황기에는 ‘안전’을 추구하라. 리스크를 줄임으로써 예기치 않은 비용 발생을 막아야 한다.
10. 무작정 ‘출시했다’ ‘잘나간다’가 아니라 왜 불황에도 잘나가는지, 왜 이런 시기에 이런 제품을 출시했는지에 대한 논거를 명확히 제시하라.
11. 솔직해라. 모두가 어려운데 우리는 불황을 모른다는 자신감은 역효과를 낸다.
12. 떳떳하라. 어떠한 부분이 어렵고 어떠한 부분이 좋은지 밝히고, 나름의 타개책을 알려라.
13. 대언론, 대고객과의 소통을 줄이거나 피하지마라. 정말 어렵다는 인상을 심어줄 수 있다.
 

 

PR전문가가 추천하는 PR 전략서
1. 《PR의 언론관계 효과측정》
랠프 레네만·엘레바 백칼트세바 저, 김찬석·조삼섭 역, 커뮤니케이션북스
76페이지부터 PR과 광고의 효과를 비교할 수 있다. 
2. 《마케팅 반란》
알 리스·로라 리스 저, 심현식 역, 청림출판
왜 광고는 쇠퇴하고 PR은 부상하고 있는지에 대해서 잘 정리해 놓았다. 
3. 《코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가》
김병도 저, 21세기북스
위기를 돌파하는 마케팅 전략에 대해 알 수 있다. 
4. 《시티즌 브랜드》
마이클 윌모트 저, 김일철 역, 한경사
이제는 사회에 기여하는 착한 브랜드가 되어야 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있음을 설파한다. 
5. 《마이크로트렌드》
마크 펜·키니 잴리슨 저, 안진환·왕수민 역, 해냄
현대 사회의 다양함과 트렌드를 엿볼 수 있다. 
6. 《박교수의 마케팅 특강》
박기철 저, 을유문화사
책 한 권에 PR, 광고, 경영, 마케팅, 브랜딩, 심리, 커뮤니케이션, 프리젠테이션 기법 등 통념을 넘어서는 100가지 강좌가 담겨져 있다. 
7. 《러브마크》
케빈 로버츠 저, 양준희 역, 이상민 감수, 도서출판 서돌
소비자에게 사랑받는 브랜드에 관심있는 이들이 읽어야 할 지침서이다. 
8. 《PR 스타일 가이드》
바바라 딕스-브라운·조디 L.G. 글루 저, KPR 역, 커뮤니케이션북스
효과적인 PR 실무를 위한 지침서이다. 
9. 《온전한 기업》
마빈 브라운 저, 한국IMC연구회 역, 북코리아
기업의 사회적 책임에 관한 화두를 제시하고 있는 윤리, 도덕 경영의 지침서이다.
10. 《보랏빛 소가 온다》
세스고딘 저, 이주형 역, 재인
마케팅의 대가인 세스 고딘의 저서로 광고가 아닌 PR, 홍보, 바이럴 마케팅의 중요성을 강조한다. 
11. 《언론마케팅》
데이비드 헨더슨 저, 김병화 역, 지형
홍보인으로서 언론을 대하는 기본 마인드와 언론이 요구하는 자료의 특성에 대해서 알 수 있다. 
12. 《기사되는 보도자료 만들기》
이경희 저, 루미박스
보도자료 작성법, 기자 응대 등 홍보 매뉴얼에 가까운 책이다. 

 

 

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com