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고유주소 시즌2 / Vol.16 브랜드십 (2010년 07월 발행)

‘사람이 하늘을 날아다니는 마차를 만들 수 있을까?’ ‘사람도 거북처럼 수백 미터 바닷속으로 들어가는 배를 만들 수 있을까?’ ‘사람이 달에 갈 수 있을까?’ 300년 전에는 상상도 하지 못할 생각이었다. 만약 상상을 했다면 정신병자로 취급 받았을 것이다. ‘전화기를 들고 다닐 수 없을까?’ ‘전화기와 컴퓨터를 합칠 수 없을까?’ ‘전화기 안에서 내 일상의 것들을 조정할 수 없을까?’ 20년 전에는 생각해 볼 필요가 없는 질문이었다. 왜냐하면 이런 것들이 무엇인지도 몰랐기 때문이다.

‘사람이 하늘을 날아다니는 마차를 만들 수 있을까?’
‘사람도 거북처럼 수백 미터 바닷속으로 들어가는 배를 만들 수 있을까?’
‘사람이 달에 갈 수 있을까?’
300년 전에는 상상도 하지 못할 생각이었다.
만약 상상을 했다면 정신병자로 취급 받았을 것이다.

 

‘전화기를 들고 다닐 수 없을까?’
‘전화기와 컴퓨터를 합칠 수 없을까?’
‘전화기 안에서 내 일상의 것들을 조정할 수 없을까?’
20년 전에는 생각해 볼 필요가 없는 질문이었다.
왜냐하면 이런 것들이 무엇인지도 몰랐기 때문이다.

 

‘사람은 영원히 살 수 있을까?’
‘사람이 세운 조직은 1,000년을 지속할 수 있을까?’
‘사람이 지켜 온 가치와 구축한 문화를 지구 종말까지 지켜 낼 수 있을까?’

 

지금은 익숙하게 들리겠지만 ‘지속가능경영’ 또한 10년 전만 해도 낯선 개념이었다. 그러나 최근 유니타스브랜드는 ‘브랜드를 통해서라면 기업과 문화를 영속시킬 수 있지 않을까’ 하는 다소 ‘위험한 생각’을 ‘위대한 현실’로 바꿀 수 있는, 지속가능경영을 넘어선 ‘영속가능경영’의 가능성을 찾고 있다. 기업의 영속 DNA이자 궁극의 목적인 ‘브랜드’라는 개념을 찾아냈기 때문이다.

 

우리나라 기업의 평균 수명은 약 15년이고 미국의 경우는 약 20년이다. 그러나 시장에는 수백 년이 지나도 여전히 강력한 생명력과 지도력을 가진 브랜드들이 있다. 비록 주인(기업)은 수차례 바뀌었고, 그것을 만들어 내는 기술, 형태, 모양, 의미도 달라졌지만 브랜드만은 수백 년 동안 곧고 단단한 거목처럼 존재한다.

 

영생 불멸의 브랜드가 가지고 있는 생명 연장의 힘은 어디에 있는 것일까? 그것은 최고의 ‘품질’을 유지하는 것이 아니다. 자신들의 ‘다움’을 유지하는 것에 있으며 이를 위해 브랜더들은 자신들이 존재했음을 다음 세대에게 전달하고자 가장 영적인 방법을, 또 보이지 않는 방법을 사용하고 있다.

 

인간의 역사를 살펴보면 사람들은 보이지 않는 것의 ‘지속성과 영속성’을 유지하기 위해 ‘문화와 전통’이라는 대중 기억을 이용하였고, ‘생명력과 창조력’을 위해서 ‘명예와 가치’라는 대중 감성을 사용해 왔다. 많은 사람들을 통해 전달하고 싶은 것들을 이어지도록 한 것이다. 지금으로부터 3,000년 전의 별자리 이야기와 신화 속 주인공 이야기를 비롯해, 가치 있는 사건들은 아직까지도 이야기와 상징이나, 올림픽과 같은 인류의 문화로 이어지고 있는 것만 보아도 알 수 있다.

 

 

자신보다 오래 살아남는 브랜드를 원하는 리더라면
자기 한 사람으로 끝나는 초단기 영웅적인 리더십을 뛰어넘어야 한다.
즉 그 해답 역시 리더가 가지고 있다.

 

 

어떤 이야기의 경우는 이야기로 끝날 수도 있던 것이 브랜드로 남아 부활, 영생하기도 한다. ‘승리의 여신’인 나이키는 비록 국적을 바꿔 미국의 승리의 여신이 되었지만, 여전히 ‘승리’라는 명예와 가치로 문화, 오락, 게임, 패션 등으로 전쟁터를 바꿔 가며 연일 완승 행진을 이어 가고 있다.

 

나이키는 과연 언제까지 존재할까? 승리의 여신이 가진 스토리, 미국의 스토리, 미국의 명예, 미국의 존재감, 그리고 수많은 스포츠 스타들의 스토리를 가진 나이키의 수명을 가늠하기란 쉽지 않다. 혹시 나이키의 수명이 창업주인 필 나이트(Philip H. Knight)회장의 수명과 같다고 보는가? 비록 1964년에 세워진 ‘나이키라는 이름을 가진 기업’은 사라질지 몰라도 ‘브랜드 나이키’는 계속 존재할 것이다.

 

법적 혹은 일반적 통념으로 ‘나이키가 브랜드’라니까, 현재 자신이 상표출원을 통해 얻은 이름을 로고나 심벌로 만들어 상품에 붙여 팔고 있다고 ‘그것도 브랜드’라고 생각하면 큰 오해다. 브랜드는 상표등록을 마쳤다고 되는 것이 아니다. 인간의 가치와 문화의 ‘등본(베낄 등謄, 근본 본本 : 원본의 내용을 베낀 서류)’ 역할을 할 수 있는 것만이 진정한 브랜드라고 말할 수 있다.

 

애플을 보자. 애플은 이 시대의 어떤 가치와 문화를 등본하고 있는 것일까? 달리 말해, 애플은 이 시대 사람들이 영속시키길 원하는 가치들 중 어떤 가치를 보유, 투영, 그리고 함축하고 있는 것일까? 이에 대한 명확한 답을 내릴 수 있을까? 지금으로부터 100년 후, 어떤 관을 열었을 때 미라가 된 그 주검의 손에 애플의 아이패드가 있다면, 2110년 사람은 이 사람이 어떤 사람이었을 것이라 추론할까? 다음 세대에 전해진 브랜드를 보고 지금의 문화를 이해할 수 있다면 (혹은 그것이 유지되고 있다면), 그것이야말로 진정한 브랜드라고 정의하고 싶다.

 

할인마트에 가서 1시간만 돌아보아도 최소 3만여 개의 브랜드를 만날 수 있다. 참고로 우리나라에 등록된 쌀 브랜드만 해도 약 3,000개가 된다고 한다. 시장에는 브랜드와 브랜드인 척하는 상표, 그리고 브랜드라고 우기는 상표들이 많다. 따라서 브랜드 경영이라고 말한다고 해서 모든 브랜드에 적용되는 말은 아니다.

 

‘브랜드가 브랜드 되기’ 위한 브랜딩, 즉 Brand Identity를 구축하는 것의 시초는 창업자의 아이덴티티(Boss Identity)에서 시작된다. 브랜드 런칭 초기에는 창업자의 리더십이 브랜드의 가치, 성격, 기준, 철학, 문화, 전략 등 브랜드의 모든 영역을 관장하기 때문이다. 그렇기에 브랜드는 리더의 비전만큼 자라고, 리더십의 주도력만큼 생명력을 유지한다. 하지만 같은 이유로 대부분의 브랜드가 리더와 함께 생을 마감하기에 리더십은 중요하고도 위험하다. 자신보다 오래 살아남는 브랜드를 원하는 리더라면 자기 한 사람으로 끝나는 초단기 영웅적인 리더십을 뛰어넘어야 한다. 즉 그 해답 역시 리더가 가지고 있다.

 

 

브랜드를 구축하는 것은 경쟁력을 높이는 것이 아니라
다음 세대에게 전달하고 이어 갈 지금 우리들의 삶의 가치를 높이는 것이다.

 

 

해답을 알고 있는 리더들은 브랜드의 여러 속성 중 ‘영속성’을 간파하여 자신의 리더십을 브랜드십으로 전이시킨다. 전이 과정에서 사용하는 방법은 인간이 지금까지 사용한 고전적인 ‘그 방법’과 같다. ‘그 방법’은 종교, 철학, 그리고 신화에서 익히 사용한 방법인데, 히틀러처럼 악하게 사용하는 리더들도 있다. 반면 만델라와 마틴 루터 킹은 사뭇 다른 목적으로 ‘그 방법’을 사용했다.

 

유니타스브랜드는 ‘그 방법’에 대해서는 정의하지 않았다. 느낌만 가지고 정의하는 경우 섣불리 일반화 시키는 경향이 있기 때문이다. 대신 브랜드에 있어서 ‘그 방법’은 ‘브랜드십’이라 명명했다. 그리고 그 브랜드십 개념을 소개하고자 칸트의 ‘정언명령’, 물리학의 ‘초전도체’, 종교인의 순교에서나 볼 수 있는 ‘초월적 책임감’과 사랑의 결정체라는 ‘페어런트십’을 빌려 왔다. 이러한 개념어를 가져온 첫 번째 이유는 브랜드십을 어렵게 표현하기 위함이 아니라 브랜드십에 대해서 쉽게 판단하지 않기 위함이다.

 

두 번째 이유는 아직 영속성에 대한 개념을 경영학에서는 다루지 않고 있지만 철학과 종교, 그리고 과학에서는 인류의 시작에서부터 연구해 왔기 때문이다. 브랜드는 세대와 세대(generation to generation)를 연결하는 ‘보이지 않는 가치 사슬’로서, 문화가 되었다. 따라서 브랜드십도 인간이 수천 년 동안 보이지 않는 것을 전달하기 위해 사용해 온 문화와 전통, 그리고 명예와 가치라는 형태로 전해진다.

 

‘인간이 영원히 살 수 있을까?’
생물학적으로는 영원히 살 수 없지만 우리 주변에는 수천 년 전에 죽었어도 지금 우리와 함께 살고 있는 사람들이 있다. 그 리더들은 우리에게 인류의 가치를 소개하고 자신의 생명을 바쳐서 실천했고, 우리와 함께 영원히 존재할 것이다.

 

‘브랜드가 영원할 수 있을까?’
브랜드의 가치를 유지할 수 있다면, 브랜드의 가치로 상품을 만들어 소비자를 가치 있게 만들 수 있다면, 브랜드의 가치 유지와 가치 창조가 문화가 되어 조직원과 소비자를 하나 되게 할 수 있다면, 그리고 소비자들이 브랜드의 가치를 자신의 가치로 인정할 수 있다면, 그 브랜드는 영원할 수 있다고 생각한다. 그것은 더 이상 브랜드가 아니라 인류의 유산이기 때문이다.

 

브랜드를 구축하는 것은 경쟁력을 높이는 것이 아니라 다음 세대에게 전달하고 이어 갈 지금 우리들의 삶의 가치를 높이는 것이다.

 

 

편집장 권 민

 

 

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